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车界首富易主 魏建军被吉利汽车老板李书福超越

生意场 2018-05-29 14:45:05 来源:华夏时报

车界首富易主,魏建军被吉利汽车老板李书福超越。

这位长城汽车的掌舵人已霸榜多年,身价去年还领先李书福22亿,今年2018新财富500富人榜出炉时,让人大跌眼镜,竟被落下了722个“小目标”。

仅仅一年的时间,魏建军和他的长城汽车发生了什么?

700亿的差距

与吉利汽车股价一年大涨272%、李书福身价暴增2.68倍相比,长城汽车在资本市场上的表现相形见绌。2017年,长城汽车A股股价下跌了3.83%,H股股价更是跌了10.76%。

魏建军的身价虽然照比去年增加了将近18亿,但排名却从一年前的第45位下滑到了今年的第57位,而李书福的排名则从去年49位升至今年第9位,身价达到1046亿,成为车界首富。

从领先22亿到落后722亿,魏建军和李书福身价巨变背后,是长城汽车和吉利汽车两家公司实力的比拼。

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长城汽车的营收虽然比吉利汽车多,但其增速就差远了,还不到吉利汽车的一个零头。利润方面,长城汽车净利不及吉利汽车的一半,和去年比更是惨遭腰斩,而吉利汽车的利润则翻了一番。

2016年和2017年,长城和吉利几乎互换了利润数字,简直是冰火两重天。

吉利汽车营收增长异常迅猛,主要得益于产品销量的增长。因为推出了爆款产品,单车售价和销售质量不断提高,带动了营收和利润的双丰收。

营收和利润的爆发式增长,与近年来吉利汽车在产品、营销方面的发力密切相关。几乎每个领域都有不错的表现,这让吉利汽车成为如今最成功的自主车企代表。

与李书福不同,魏建军最不care的就是营销,之前因为坚持不做广告,逼走了多位营销经理。在他看来,认真造车就像,酒香就不怕巷子深。

但百富君(微信ID:bigwigsinchina)发现,2017年长城汽车的广告及媒体服务费为9.07亿元,相当于2016年度的4.1倍。受广告宣传费用增加的影响,长城汽车销售费用由2016年的31.75亿元增加至2017年的44.06亿元,增幅达到38.77%。

在市场和竞争对手的压力和冲击之下,魏建军开始改变自己,打破自己坚守多年的“原则”,大面积投放广告。

去年长城汽车在营销和研发上“撒”了不少钱,但效果却跟吉利汽车没法比,2017全年销量不增反降,主力产品哈弗滑坡,利润大幅缩水,降至2012年以来的最低水平,只剩下了50亿,要知道,长城汽车前几年利润额一直都是百亿级的。

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营收体现业务体量,利润体现赚钱规模,而利润率则体现赚钱的效率。

在24家上市整车公司里,吉利汽车的净利率为11.46%,排名第3。净利率能达到两位数,这在汽车行业中已经是足够优秀了,奔驰、宝马这样的豪华车,其净利率也不过8%——9%左右。

为什么吉利汽车拥有如此之高的净利率?

吉利汽车属于吉利控股集团的下属公司,在营业支出特别是研发项目这样的巨额费用方面,出资方都是吉利汽车的母公司,从吉利汽车报表体现出来每年几乎仅有2-3亿元的研发投入,占营收还不到1%。

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排在第10位的长城汽车,净利率仅为5%,一年多以前,长城汽车还很“优秀”,净利率保持在10%左右,如今与“优秀”渐行渐远了。

评判一家车企是否具备强大的竞争力,不仅需要看营收和利润,更要看单车利润这个评价销售效率的指标,它最能反映这家企业的健康程度。

吉利汽车的单车利润高达8500元,排名第6,已经远远超过了广汽、上汽和长城,排在吉利前面的多是客车企业,没有太多的可比性,所以吉利单车利润排名的含金量更高,其赚钱能力背后隐藏的企业实力不容小觑。

反差鲜明的是,利润大幅下滑5成的长城汽车,其单车利润已经降低至4700元,排名已经跌出了前10。

除了营收,吉利汽车在利润、净利率和单车利润等多项指标均遥遥领先于长城汽车,魏建军身价排名被李书福超越,也就在情理之中了。

兴也哈弗,衰也哈弗

1990年,魏建军承包了位于河北保定城南南大园乡的长城工业,这家从事汽车改装业务的厂子就是如今长城汽车的前身。当时厂里只有60人,因为经营不善,负债累累,否则也不会承包给这个“富二代”。

为什么说魏建军是富二代?他父亲魏德义退伍回乡后创立太行设备厂,从事排水设备制造,后来发展成资产近亿元的太行集团。

从小长在部队大院里的魏建军,身上就有股狠劲,要么不做,要做就要做到最好。

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仅3年时间,厂子就实现扭亏为盈,魏建军依靠父辈的技术积淀,决定制造自主品牌汽车,那时他才29岁。1993年,30岁的李书福还在拿着造冰箱赚来的钱远赴海南炒房,27岁的王传福还在北京有色金属研究所里出任旗下比格电池公司的总经理,造车对于他们来说还太遥远。

魏建军最终把目光聚焦在了皮卡上。真正让长城汽车站住脚的,是1995年转产皮卡的决定。

他回忆说,“一次我出国考察,我在美国、欧洲、东南亚等国家发现皮卡的普及程度非常高,车型也相当时尚大方。而当时国内的一些大企业都在上轿车,还没功夫顾及这样的‘边缘产品’。但我认为它是一个很有潜力的市场。所以我在想:如果生产一种10万元上下,质优价廉的皮卡车,一定会在市场上很有竞争力。”

当时的运气也非常好,全国最大的皮卡生产商,当时已经摇摇欲坠,另一家则定价较高。

这让魏建军信心倍增。他开始着力研发皮卡,将其定位定价较低,但在性能上明显高于当时市场上低价产品。

这样的皮卡一经推出,很快就有了买家,魏建军又增加了一年一大变,三月一小变的快速迭代模式,3年后,长城工业成为了国内皮卡行业的龙头。

2000年,魏建军开始延伸皮卡的发展战略,将其过渡到能开进大城市的SUV,经过将近两年的秘密准备,2002年6月,长城推出了8万余元的哈弗SUV,正式进入大中城市市场。

2003年底,长城汽车在香港主板上市,成为第一家在港上市的内地民营汽车企业。魏建军将一个乡镇小厂发展成现代化的大型企业。他带领的长城汽车在国内创出了“长城皮卡连续20年在全国保持了全国销量第一”、“ 长城SUV连续15年夺得全国销量冠军”等多项No.1。

长城汽车凭借着超前的战略,占领了10万-15万国民SUV的市场,哈弗H6也创造了历史,成为一代神车。

伴随着长城汽车的高歌猛进,魏建军身价也在直线上升,2013年公布的“2012年A股财富榜”中,魏建军增富124亿位居榜首。2015新财富富人榜中,他的身价上涨至447亿,达到历史最高。

2014年前后,长城SUV和皮卡全国领先的销量,将魏建军推上了当年的A股首富和车界首富的双首富宝座。但强势了一辈子的魏建军,却对“首富”二字眼讳莫如深。

他下了一个禁令:禁止长城任何人对外回应长城舆论,谁回应处分谁!

他对前来采访的记者说:“外界的抬高使得员工开始飘忽不定,甚至已经认为长城没有任何缺陷,这正是我担心的。长城的发展决不能受外界因素影响,哪怕是股市,也要遵守企业实际运营的规则。”

魏建军的愿望是好的,但外界因素对长城汽车的影响,却正在悄然发生。

近几年来,SUV市场销量增长率持续下滑,2015年SUV销量增幅为52.4%,2016年降至44.6%,2017年进一步下降到13.3%。进入2018年,SUV市场增速放缓的状态也未曾打破,2018年前4个月销量增幅仅为12.9%。

在这种情况下,长城汽车也不能独善其身。

哈弗品牌2015年销量为66万辆,同比增长56.35%,2016年销量为94万辆,同比增幅为41.59%,而到2017年则急转直下,销售85万辆,同比下滑14.28%,2018年前4月累计销售23.5万辆,同比跌幅为16.98%。

SUV市场趋于饱和是长城汽车销量增长放缓的一个重要原因。另外,随着吉利、宝骏、传祺等SUV的不断推出,消费者的选项也随之增加,长城哈弗在市场中面临巨大的竞争压力。

被称为“销售传奇”的哈弗H6,累积夺得58个月国内SUV销量排行冠军后,也在今年2、3月份连续两个月被宝骏510替代。

吉利汽车旗下博越、帝豪GS等多款SUV今年 4月销量总和高达7.4万辆,而长城汽车SUV同期销量仅有6.8万辆,吉利汽车SUV销量已领先长城汽车约6000辆,长城汽车丢失了SUV“老大哥”的位置。

这一次,超越魏建军和长城的,又是李书福和他的吉利。

坚持,还是改变?

为什么长城汽车屡屡被吉利汽车超越?同样是中国自主汽车品牌的领军人物,魏建军和李书福相比,差距究竟在哪里?

中国汽车界早期的开拓者们,缺资金,缺技术,缺市场,他们靠着仿制和购买硬生生地把自主品牌发展起来。

在1993第一次制造轿车时,魏建军的基础就是家族企业的前桥和悬架制造技术,再加上外购的底盘,手工拼装的第一批“长城轿车”就这样面世了。

之后的皮卡,长城汽车从保定当地的田野汽车挖来了技术人员,从绵阳采购了发动机,从唐山采购了变速箱,拉开了制造皮卡的大幕。

当发动机供应商与竞争对手合作之后,为了解决发动机问题,魏建军成立了长城内燃机公司,关键词还是买。

长城内燃机公司引进日本、美国和德国的先进制造设备,利用专利到期的发动机技术,生产多点电喷发动机。

2002年长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗,其原型就是丰田的Hilux SURF。有了销量和资金之后,长城汽车开始购买国外车企的技术。

一时间博格华纳、博世、德尔福、西门子、奥托立夫、法雷奥、天合都成为了长城的供应商和方案解决者。

到了2010年推出长城哈弗H6,魏建军依旧使用了这个套路,发动机逆向研发来自本田CRV,H7逆向了沃尔沃XC60,H8则仿制了奔驰ML的底盘。

而就在魏建军和他的长城如日中天的时期,李书福做了一件日后足以改变吉利和长城角力的决定,收购沃尔沃。

2010年3月28日,吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议在哥德堡签署,获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。

李书福在收购了沃尔沃之后,不仅让沃尔沃起死回生,还边整合边吸收边学习,吉利汽车从设计到性能长足进步,爆款频出。

去年8月,吉利控股集团与沃尔沃成立了一家双方各持股50%的技术合资公司,在这家合资公司中,吉利汽车和沃尔沃将共享沃尔沃四缸发动机等技术,并将共同开发下一代纯电动车平台技术。

但魏建军一直对合资心存芥蒂。尽管借外商的技术可以生产高端车型,但代价是没有话语权,外商愿意给你什么技术,你就只能买什么技术,无论这项技术是否已经老旧,无论这些技术是否能够被市场接受。

强势了半生的魏建军当然不愿意,他坚决认为:靠合资当了第一,算什么老大,真正的老大,不是能挣钱,是能自己说了算。

没想到,李书福用并购的方式,解决了一直困扰魏建军的问题。彼时,摆在魏建军面前的问题——是坚持,还是改变?

就在吉利和沃尔沃成立合资公司的那个8月,一则“长城汽车要收购Jeep”的新闻上了各大财经网站的头条,有人说这起“蛇吞象”的并购是一场营销闹剧,长城汽车为此临停并澄清。

今年2月,长城汽车与宝马集团签署了“合作意向书”,并成立了全新合资子公司,以实现宝马MINI纯电动车的国产化。

魏建军和他的长城,已经开始改变。

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