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爱奇艺龚宇:我们原来不在意生态,这是不对的

生意场 2018-05-18 11:11:41 来源: 创事记

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  文/黄云腾

  采访:申学舟、黄云腾

  来源:三声(ID:tosansheng)

  在2018爱奇艺世界·大会的现场,创始人兼CEO龚宇提到一个细节:爱奇艺创立的2010年时,他还不得不用网络电视的概念来向别人解释视频网站,以免对方存在理解困难,“这是很不严谨的”。爱奇艺成立时刚好轮到中国视频网站最后一波人口红利,那个时候,连续创业者龚宇的困惑主要来自于视频网站的内容大多归于版权采买或用户自发上传,当时也没有会员业务,多数玩家因此看不到盈利可能。

  现在这位度过上市和创业8周年的创始人——至少在表面上——看起来已经没那么困惑。在视频网站从兴起、洗牌再到格局确立的第8个年头,他因为获得了更大的动员能力而显得胸有成竹。今年爱奇艺世界·大会的主题是,“创新·共赢”,“我们原来不在意生态,我们就是一个尖刀连、特种部队,先冲入敌人阵队先厮杀。”在现场播放的PPT里,龚宇插进了一个椭圆,爱奇艺被画在中心部分,被合作伙伴和投资公司紧紧包围。在大会一开始,他就打趣希望明年有更多来自全世界的嘉宾前来。

  龚宇把这比作一场主动战,“最终还是要打阵地战,最重要占领地盘,要守住地盘,就是靠生态系统。”他强调爱奇艺在此之前没想过做生态这件事,在生态这个概念被说滥之前,爱奇艺只专注在长视频领域。生态构建某种程度上是一个商业需要,“不能不干这件事”。

  龚宇在今天给爱奇艺释放出的一个明显信号是,要多找帮手。你可以在某种程度上把这看作是对竞争的回应,腾讯和优酷在不同场合宣传过自己背靠生态系统的优势,这种优势多数体现在以IP委员会、公司联合体为代表的上下游消化链条中;也可以把这看作是爱奇艺自身壮大的需要,在行至“线上迪士尼”的终点过程中,这架造梦机器可能需要更多的燃料和驱动力,“我们开始一点点干”。

  龚宇在开幕式演讲说,爱奇艺最大的价值是“理性科技+感性创意的完美结合”。这家公司试图满足用户大部分“大部分的娱乐需求”,在一年前,爱奇艺还宣布,“爱奇艺的企业愿景是以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。

  这种愿景的实现无疑需要更多合作伙伴加入。在那张椭圆的示意图中,合作伙伴和投资公司被视为两个重要的组成部分。过去一年,爱奇艺通过幼虎计划、动漫晨星计划投资了一部分较为初期的内容公司,“我们更在意协同效应,上游他的作品给我们,下游我们的服务、我们的产品给他。”龚宇告诉三声。今年,爱奇艺会进一步提高爱奇艺号的服务质量,包括给到头部合作公司更清晰的用户画像和创作指导,“所以爱奇艺目前把科技放在特别重要的位置。”

  爱奇艺也在尝试与平台合作,提高货币化能力。已经分别与百度、京东、大地院线开启的百爱、京爱和大爱计划,将会聚焦娱乐营销、电商零售、和青年导演电影发行三项业务,“目的是通过把平台扩展与战略性合作伙伴捆绑,对双方的上下游生态系统合作伙伴更加有利。”

  更进一步的变化可能存在于奇艺内部产品的自生循环。将一个爱奇艺的超级App拆分成多个产品——其中囊括社交、短视频、直播和电商,是爱奇艺正在做的事情。2017年,爱奇艺内短视频的播放量超过了视频总体观看量的30%,还拆分出了短视频应用纳豆。龚宇把这比作成苹果园式的消费模型,一个用户来到爱奇艺生态系统或爱奇艺世界的时候,他可以从视频一直消费到短视频或者电影票——今天,龚宇确认百度的在线票务业务将整体迁移到爱奇艺,“虽然网络电影票业务已经诞生运营很多年,但因为要建生态,我们认为,院线网络电影票业务很有价值。”

  具体来说,用户可以在爱奇艺中同时完成内容消费、社交等多项娱乐活动。当一个爱奇艺用户在追看爱奇艺综艺或剧集时,他也可以通过爱奇艺泡泡与主创或粉丝交流。作为爱奇艺旗下的社交应用,泡泡圈在成立2周年时宣布25岁以下用户占比约63%,日活跃用户最大值6849万,为冷启动的《中国有嘻哈》宣传视频导流6382.6万。根据爱奇艺公布的数据,用户在使用泡泡社区后,其爱奇艺App日均播放时长相对未使用前增长24%,月启动次数相对未使用前增长160%。

  同时,这种触角也可以延伸到线下。通过点播影院、或在线票务等线下服务,爱奇艺的品牌效应得以实现线上到线下的圈层穿透。在2017年暑期档时,百度在线票务的市场份额保持在9.71%。

  对所有抢夺用户时间和注意力的产品而言,最理想和成功的状况还包括,一个用户来到爱奇艺的世界,看到特别多的苹果树,也有充分的消费欲望;爱奇艺正在着手进一步改善AI带来的推荐体验,“一站式的服务目的是让用户来到爱奇艺的生态系统时感受非常好,让他在这里能解决娱乐大部分的需求。”

  真正重要的是,这些故事将帮助爱奇艺在市场上讲出更大的可能性。在纳斯达克敲钟接近2个月后,爱奇艺的股价已经经历了几次上涨。但爱奇艺的所在地仍然离纽约太远,离中国太近。“大约90%以上的竞争还是在我们这三家之间的这种竞争,其它家的竞争可能更多的是潜在的或者说是可能性。”龚宇把现在的竞争格局定义为 “寡头垄断”,“因为我们也非常清楚,我们这个行业门槛太高了。”

  把希望寄托在这些小生态中,让它们在未来能够为爱奇艺提供足够的竞争力,成为龚宇眼下最看重的事情之一。“我们相信在这个领域还有空间,而且空间可能是长期的。”龚宇说,“希望不远的将来,一年、两年、三年内,能孵化出长视频作为介质的、但是是娱乐导向的产品。”

  以下是爱奇艺CEO龚宇与三声等媒体的对话摘取:

  Q:爱奇艺认为视频网站未来的竞争是围绕寡头垄断和原创的竞争,那么爱奇艺认为在整个视频行业的竞争未来会如何展开?

  龚宇:我们判断未来的市场格局是以寡头垄断的,对应的看,既不是一家通吃的,也不是群雄并起。

  像搜索或者社交,一种形态的就是寡头垄断,别家很难生存。我们这个就像美国电视台一样,但是因为是新媒体,所以不会像美国电视网、电视台这么多家。

  现在来看三家是长期的。为什么三家长期的能够并存?因为用户对内容的需求是多样性的,如果三家全是同质化竞争,全是采购内容,这种多样性就很难满足;加上成本高,所以逼迫我们这个行业做自制。自制就不会卖给别人了,所以内容差异化就形成了。

  同时成本的快速增长也会被抑制,但你的货币化能力还在提升。所以我们自制比例提高,会缓解内容成本上涨,会缓解竞争的压力。这是最核心的。

  品牌广告和会员都是头部内容驱动的,头部内容原来主要靠买,现在也是主要靠买,但是逐渐会过渡到和自制内容有一个平衡。

  Netflix也一直没公布到底它的自制内容流量占比到多少,我们自己的判断,不用占主导地位,只要占到一定的比例,比如30%或者再高一些,可能对成本的抑制、平台之间的产业化就会形成了,竞争压力就会得到缓解。

  Q:那像今日头条也在尝试进军长视频或短视频这样的业务,爱奇艺怎么看待这一点?

  龚宇:我相信大约90%以上的竞争还是在我们这三家之间的这种竞争,其他家的竞争可能更多的是潜在的或者说是可能性,因为我们也非常清楚,我们这个行业门槛太高了,我指的是长视频为主导。

  但是另一方面,我们也在做短视频。因为市场空间需要扩大,而且短视频是一个非常分散的市场。

  短视频有各种形态,有社交属性很强的,有娱乐属性很强的,有资讯属性很强的,非常分散。对爱奇艺来讲,娱乐是主要的行业,所以我们更在意是娱乐性的。

  但是我们分析娱乐性的现有的市场,也是用户重合度特别低,是个位数的,比如快手和抖音,他们每天DAU重合度是个位数,所以我们相信在这个领域还有空间,而且空间可能是长期的,不断能够诞生新的创新型的产品。

  我们也在做孵化,希望不远的将来,一年、两年、三年内,能孵化出长视频作为介质的、但是是娱乐导向的产品。

  Q:从“线上迪士尼”或者一站式娱乐消费的目标来看,这是不是意味着爱奇艺现在会对产品矩阵有更多的设计?爱奇艺现在的布局想法是怎样的?

  龚宇:其实爱奇艺过去这么多年一直忍住几件事,就做简单的几件事,第一个阶段就做品牌广告,就是免费给用户看内容,就卖品牌广告。第二,往移动端发展,第三,往收费发展。虽然我们现在业态越来越丰富,但是每一个阶段重点工作,突破性的投入大资源的重点工作就一个,最多两个,中间有时候有点交叉。

  比如会员和移动端的高速发展到后期就有点重合,2015年移动端还在高速发展,但是我们会员也开始了大投入,重合了一年。到2016年的时候,增长已经放缓了,整个行业已经放缓了,但是会员刚开始高速增长。

  对于爱奇艺来讲,原来在移动端就一个爱奇艺App,我们叫超级App,我们不能把钱、人、技术力量投入在多个App上,每个人办企业的方式不一样,我们有长视频的巨大的挑战和负担,不能再开辟过多的战场。所以我们就做一个App。

  但是现在情况不一样了,商业模式都走通了,这已经像火车头一样,让它偏离轨道都难了。今天提到了有两个改变,第一个改变,从做单一服务、单一产品做重心,变成了打造生态。每一个单一的模式,网络文学或者漫画,商业模式上我们自己也走通了,所以要把它们集中起来,发挥它们集中效应,不单一只是做视频。策略上开始是一个生态系统的投入去做这件事了。生态系统这件事说得特别滥。但是对于爱奇艺来讲,说生态系统这件事是今年刚刚开始,因为我们的竞争对手太强大了,我们是一个孤立的一方,如果要跟他们竞争,我们没有长期的竞争力,因为他们是生态系统,一个生态一个生态的在跟爱奇艺打仗。

  我们的资源有限,所以我们原来不在意生态,我们就是一个尖刀连、特种部队,先冲入敌人阵队先厮杀,但是不能永远这么干,最终还是要打阵地战,最重要占领地盘,要守住地盘,就是靠生态系统。

  虽然我们比腾讯的生态、阿里的生态,按照市值算只是他们的几十分之一价值,但是没关系,我们开始一点点干,就像八年前在排在我们前面的视频网站有几十个,一点一点努力就好。

  第二,从产品角度来讲,从单一的超级App,我们最终希望能够成为一个产品矩阵,但是不会有八到十个,爱奇艺不会往这个方向推,但是除了爱奇艺一个超级App以外,未来在几年之内可能会有另外的两个三个诞生,这是我们的策略。

  Q:为什么今年会是一个比较好的时间点来做这个事情?

  龚宇:我们希望我们有一个创新的市场,但是我今天说的这些东西都不是创新型的,都是在行业里人家干过十年甚至更长时间的,是因为我们有优势,所以可以从别人那分来蛋糕。

  Q:那合作伙伴或投资这些非内部的生态组成部分大概会以什么逻辑吸收进来?

  龚宇:爱奇艺现在也有投了小几十家企业了,我们会更务实的形成深度的合作关系,去享受合作带来的业务上给我们回报的红利,包括“幼虎计划”这些计划,就想还是踏踏实实地把这个合作做好。

  当然跟阿里、腾讯比起来,投资的企业还是小很多,但没关系,我们效率更高,更务实来做这件事。

  Q:如何定义它们所能发挥发挥的作用?

  龚宇:我更在意的是作品,如果投资的是平台性的企业,在于更长远的未来是不是能跟爱奇艺的平台形成协同效应。

  非要一句话概括,我们更在意协同效应,上游它们的作品给我们,下游我们的服务、我们的产品给它。平台型企业,我们会考虑横向的,未来是不是合在一起,或者深度的业务上合并在一起,这样我们的回报会更大,也就是产生的新收入边际成本会更低,就是协同效应不同的表现。

  Q:你刚才说跟其它几家的竞争体现在自制内容这一块,这一块你认为突破的难点可能存在于哪些地方?

  龚宇:最核心的是人才,其次是资金。

  Q:上市之后的爱奇艺在资金动员能力上怎么和腾讯或优酷竞争?

  龚宇:今天我开玩笑还说呢,没钱是万万不能的,有钱不是万能的,爱奇艺八年来永远不是这个行业最有钱的,当然也不是最穷的。当然我们干到这个位置,也证明钱不是什么都能解决的。

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