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星巴克与雀巢从对手变盟友 布的什么棋?

生意场 2018-05-17 16:40:57 来源:商学院

  5月16日,星巴克首次在中国召开全球投资者交流会。

  星巴克中国首席执行官王静瑛一脸的喜悦,她向投资者宣布,未来的四年,即到2022财年末,星巴克计划在中国大陆新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,同时,每年新增门店数将由500家提至600家。

  显然,她丝毫没把前一天瑞幸咖啡发布的“檄文”放在眼里,而是按照自己既定的节奏在推进。“星巴克进入中国有二十年的时间,在过去那么多年,我们一直都有很多的竞争对手,其实现在的情况也没有什么不一样,我们无意参与到这一事件中。”王静瑛语气平静地对《商学院》记者表述。

  在星巴克的“门外”,瑞幸咖啡(Luckin)怀揣着10亿元的启动资金,来势汹汹。2017年底,它才在北京开出一家试营业的门店,到2018年5月31日,它的目标已经定在全国开设525家门店。

  1999年进入中国的星巴克直到2015年,在中国的门店总数才达到1811家。2018年5月,中国141个城市总计3300家门店,这还是历经近20年发展后的数字。

  但是今天星巴克突然宣布门店加速扩张,既不排除市场有机增长的需求,也不排除追兵已到。

  2017年英国咖啡公司Costa完成了与江苏悦达集团在中国合资的企业悦达咖世家的股份并购;10月中旬,被称为“星巴克之父”的Peet’s Coffee在上海开出海外第一家门店,1971年,星巴克在西雅图开出第一家店时使用的豆子和烘焙技术都来自Peet‘s。此外在中国市场上叫得出名字的还有漫咖啡、连咖啡、猫屎咖啡、太平洋咖啡、seesaw等等。

  如果说早年星巴克可以笃定地做好一家开一家,但现在的市场已经容不得这份从容。后来者瑞幸咖啡的叫板是在咖啡品牌林立的红海为自己的焦虑发出的一点声音。但这个新入局者不止是在做门店的生意,线上+线下的融合模式也许能为它带来更多的生意。

  星巴克自然不会漠视外卖市场的巨大单量。在投资者大会后安排的记者专访中,当问及是否会与美团合作推出外卖,王静瑛表示有兴趣,但她表示,从来没有说过会跟谁做。

  其实咖啡外卖从品质的保障上来说面临很大的挑战,尤其是奶泡过了一定的时间和温度就会失去与咖啡融合后的口感,而品质、口感和体验是星巴克一直以来追求的目标。那么当竞争对手都在闯入外卖市场,而不是单靠门店的扩张带来增量时,这会不会是星巴克面临的两难选择?

  与雀巢从对手变盟友,星巴克布的什么棋

  从商业角度来看,咖啡可以按成品形态分成即饮、单杯式咖啡、手冲等,根据渠道可分成家用渠道、户外渠道、门店销售及零售渠道等。当市场被细分时,星巴克在不同业务形态上的短板和长处一样明显。

  根据在中国首次召开的全球投资者交流会上透露的信息,在消费包装型产品这个产品形态上,目前星巴克只覆盖到全世界28个国家。

  5月7日,雀巢公司对外发布公告称,公司将获得全球范围内在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利(包括营销、生产与分销)。借由雀巢的影响力,星巴克的消费包装型产品可从覆盖全世界28个国家扩展至将近190个国家。

  该交易涉及星巴克旗下多个品牌—星巴克、Seattle’s Best Coffee®、星巴克臻选(Starbucks Reserve®)、茶瓦纳(Teavana)、星巴克VIA®免煮咖啡以及星巴克旗下高端意大利咖啡Torrefazione Italia®。

  作为此次交易的一部分,星巴克将出售每年销售额达20亿美元的业务,获得71.5亿美元的现金预付款。交易不包括任何固定资产的转让,以便促进平稳高效的整合。雀巢预计,从2019年开始,该业务将为其每股收益和有机增长目标做出积极贡献。

  对此,大约有500名星巴克员工将加入雀巢,以推动现有业务和全球扩展的进行。运营地点仍将位于西雅图。

  雀巢是全球大型综合食品集团之一,产品覆盖包括咖啡在内的冲泡及液体饮料、奶制品及冰淇淋、婴幼儿奶粉、烹饪备餐、宠物产品、巧克力糖果和瓶装水等。冲泡及液体饮料是雀巢盈利能力最强的业务板块,其中贡献最大的是咖啡产品。

  2017年财报显示,雀巢冲泡及液体饮料营收204亿瑞士法郎,以3.6%的有机增长率位列七大业务板块之首,其中销售收入最高的是冲泡咖啡及咖啡机产品,为92.77亿瑞士法郎,占比45.5%。

  雀巢公司旗下的雀巢咖啡(Nescafé)和奈斯派索(Nespresso)两个品牌均在全球市场中排名第一。

  雀巢咖啡(Nescafé)目前已经进入全球180多个国家,每秒有5500杯咖啡被消费。为了拓展产品线,雀巢公司扩展了即饮产品线。针对用户对手冲咖啡的需求体验,公司也推出了冷萃咖啡产品(NescaféCold Brew)。

  奈斯派索(Nespresso)是雀巢的高端品牌,2017年开出80家精品店,目前在全球有600多家精品店。奈斯派索意在为消费者提供独特的高端咖啡体验,不仅在精品店中,还将通过电子商务和数字平台来实现这一服务。

  雀巢方面称,此次交易为其在北美地区提供了一个强大的持续增长平台,在优质烘焙研磨定量咖啡业务领域占据主导地位。

  欧睿国际的调研数据显示,在全球,雀巢咖啡排名第一,市场占有率为22.6%,Jacobs Douwe Egberts排名第二,市场占有率9.6%,星巴克与Lavazza各占2.5%,位列第三。

  但在美国市场,星巴克的市场占有率为13.7%,排名第一;雀巢仅排名第五,为4.7%。

  此前,雀巢也许将星巴克视为竞争对手。为了进一步加强在高端体验和电子商务领域的咖啡组合,雀巢公司在2017年9月14日,通过收购获得美国超高端烘焙及零售商蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)公司68%的股权。蓝瓶咖啡的估值约在7亿美元,而雀巢为这68%的股份付出了约5亿美元的收购价。蓝瓶咖啡的成功是基于三个关键价值:美味、热情以及可持续。

  业界有说法,像蓝瓶咖啡这样的小众精品咖啡的出现对星巴克是一个威胁,雀巢收购蓝瓶咖啡是为了抗衡星巴克,但其实,美国出现的像蓝瓶咖啡这样的精品店也在威胁到星巴克的地位,迫使星巴克升级自己的门店和体验。

  2017年晚些时间,雀巢还并购了美国小众咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,这是一家位于美国德州奥斯汀的工艺咖啡品牌,在有机冷萃咖啡中排名第一,主要产品为多人份的咖啡浓缩液和单人份的即饮咖啡。雀巢表示,这两类产品在价值25亿美元的家用咖啡市场份额约为18%。

  现在,至少雀巢可以放心其在美国市场的份额。对星巴克来说,雀巢所在的家用咖啡市场恰是其弱项。该联盟将在全球范围内把星巴克咖啡引入包括Nespresso和Nescafe Dolce Gusto在内的雀巢单杯胶囊咖啡系统。目前,两家公司还将就创新和营销策略展开密切合作。

  因此,星巴克,加上雀巢咖啡(Nescafé)和奈斯派索(Nespresso),雀巢总共汇集了咖啡世界中的三个标志性品牌。

  雀巢公司首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)表示:“咖啡业务是雀巢最大的高增长类别,此次交易对我们的咖啡业务来说是一个重要的举措。”

  星巴克CEO凯文·强生对此的评价是,“借助于雀巢的影响与品牌名声,星巴克的体验将经由这一咖啡联盟进入千家万户。”

  王静瑛认为这一联盟可以让星巴克进入一些全新的领域,如单杯式咖啡以及食品、服务业务等,“我们认为家用咖啡烹煮的市场,未来会有很大的增长,未来也不会和自己的零售市场有冲突,是互补的关系。”

  她的理由是基于消费者生活方式的变化。目前人们享用咖啡是将其作为“第三空间”的体验,而未来随着消费者行为的变化,每天喝咖啡会成为生活中必不可少的一部分。现在中国每年人均咖啡的消费量只有0.4杯,而美国是300杯。有这样的参照系,自然会看到不同咖啡细分领域的机遇。

  双方合作胜算几何?

  雀巢得加快收购动作,因为在美国市场,它正面临JAB集团的威胁,后者拿下了绿山咖啡(Keurig Green Mountain)和Peet’s咖啡等品牌,在高端咖啡市场展开竞争。

  而星巴克方面1998年曾有过授权,双方约定通过卡夫旗下的百货商店及其他门市出售星巴克袋装咖啡,合约期原定于2014年3月份结束,卡夫苦心经营,年销售额一度达5亿美元。2011年,星巴克决定向卡夫食品收回其袋装咖啡的分销权,并因此而被法院判决赔偿27.6亿美元。

  星巴克方面后来向媒体透露,自该项业务从卡夫企业收回后,在2013财政年度,带来14亿美元的营收。有专业人士分析,由于美国同店销售增长连续处于低位,此次出售非门店业务也是出于对未来强化核心业务和服务的考虑。

  一旦双方合作获批,在Nespresso和Dolce Gusto系列胶囊咖啡中将见到星巴克产品的身影。由于本次交易排除了即饮咖啡产品,康师傅和星巴克之前签署的瓶装生产协议不受影响。

  目前,该协议需经过监管机构的批准,预订将于2018年底结束。协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内任何产品的全部销售。

  对此合并,中国食品产业评论员朱丹蓬认为,雀巢作为咖啡的第一领导品牌,它需要夯实自己的根基。把星巴克的非门店业务拿下来可以使其在整个品类里获得绝对的话语权。另一方面,非门店零售业务本就不是星巴克的强项。所以,这是专业的人做专业的事。整合之后,星巴克可以聚焦业务,这是双赢或者多赢的局面。

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