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大众CEO赫伯特·迪斯:微笑的“成本杀手”

生意场 2018-05-16 10:03:15 来源:第一财经

  个人的角色转换是如此的迅速。2018年4月24日,出席北京车展的大众集团CEO赫伯特·迪斯(HerbertDiess)在北京酒仙桥带着他巴伐利亚绅士的微笑接受了第一财经记者的专访。而此刻相距记者3月13日在德国沃尔夫斯堡大众年度发布会上见到迪斯不过一个多月时间,彼时迪斯还只是大众集团隶属的大众汽车品牌的CEO。

  2018年4月12日,大众汽车集团正式发表声明,宣布其公司管理架构的大幅度调整,大众品牌原首席执行官赫伯特·迪斯(HerbertDiess)接替马蒂亚斯·穆伦(MatthiasMueller),出任大众集团首席执行官,该人事变动立即生效。

  “我非常喜欢大众汽车的同事们以及整体的工作氛围。我期待着在未来五年乃至十年中能与大家一起把大众汽车集团打造得更加成功。”现年59岁的迪斯对第一财经记者说。刚接替穆伦,履新仅一个月的迪斯就已经提出了多项改革新政,包括成立六大事业板块,对旗下多个品牌进行整合,并加大北美业务投放以及专门设立中国的业务板块,迪斯希望通过变革为大众集团注入新的发展动力。

  “成本杀手”

  “就我个人而言,对于这一份工作可以说是准备充足。我是学机械工程出身的,也学过制造科学。”迪斯对第一财经记者介绍了他的工科背景。1958年10月24日迪斯出生于德国南部巴伐利亚州的首府慕尼黑。1977年他进入慕尼黑应用技术大学主修车辆技术,1978年到1983年在著名学府慕尼黑工业大学学习机械工程专业,从1987年起,迪斯在Milberg教授门下做博士生。

  “我的职业生涯始于汽车行业,也一直在汽车行业工作,积累了丰富的经验。我曾经在德国一家电子零部件跨国企业工作过十多年,从供应商的角度对汽车产业有了很好的了解。”迪斯这样回顾自己职业生涯的开端。1989年,迪斯在全球汽车零部件巨头德国博世公司开始了自己的职业生涯。1990年,他被任命为博世位于西班牙Treto工厂的技术总监,三年后迪斯就升任了总经理。

  “后来我进入了德国一家全球知名汽车品牌,并在那里工作了约20年,其间我管理过工厂、采购,也管理过公司在全球的摩托车业务及其零售网络,后期我也负责过研发业务。”迪斯这样低调概括他1996年进入全球著名车企德国宝马集团的工作经历,但事实上,正是在宝马的20年,迪斯不仅快速提升、独当一面,更展示了其变革的大胆、鲜明的个性。

  技术出身的迪斯,刚进入宝马担任的是宝马英国伯明翰及牛津工厂的厂长。工作中,迪斯喜欢大胆变革,总喜欢用个性去触碰大企业繁琐的流程,与他共事过的人形容,这是一个不知道什么是韬光养晦的人,从不给犯错误的人保留机会:“他不希望别人浪费他哪怕一分钟的时间。”

  2007年,迪斯成为宝马集团董事会成员,负责采购和供应商网络业务。从技术中层到担任宝马销售董事,迪斯为宝马的发展带来了两大变化,在他的带领下,宝马整体产品朝着年轻化高效率转型,而在成本把控上工科出身的迪斯比一般销售出身的业内同行更是不惜痛下狠手,执行到位。他曾用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标,甚至宝马内部至今都称他为“成本杀手”。

  2014年,伴随着时任宝马集团CEO罗伯特·雷瑟夫(NorbertReithofer)的离任,谁来接任这一职务成为当时讨论的热点话题。而在热门人选中,迪斯就是CEO候选接班人中呼声颇高的一位,当时德国当地媒体都援引各方面消息推断,在宝马年轻化与财务管理两大方面,没有人比迪斯做得更好。

  令人意外的是,在年轻化的发展思路下,宝马监事会与匡特家族最终选择了年龄不到50的集团董事拉尔德·克鲁格担任CEO,时年55岁的迪斯与这一职位失之交臂。了解宝马集团的相关人士透露,在宝马集团,55岁以上的高层已经被认定为年龄偏大,不再适合领导宝马年轻化战略,因此宝马选择更加年轻的克鲁格。

  出乎不少人意料,个性十足的迪斯以迅雷不及掩耳的速度提出离职,并在不到一年的时间里改换东家,加盟到宝马的同胞竞争对手德国大众集团。与宝马不同,大众的人事关系更加复杂,当时进入大众董事会的多为成熟、经验丰富的高管,55岁的迪斯在这里成为“成熟积极”的人才,年龄与阅历成了他的优势。

  调整大众

  不同于迪斯的前任大众前CEO穆伦的忧郁气质,迪斯的脸上常常洋溢着巴伐利亚阳光般“无法言表”的笑容,在接受第一财经记者专访的谈话中语气平缓。在不少接触过他的中国人眼里,迪斯没有德国人固有的“刻板”,是一位“非典型”的德国人。

  “大众汽车集团拥有非常优秀的品牌和强大的技术组合,更重要的是它拥有巨大的发展和提升空间。因为这个原因,我于两年多前加入大众汽车。”迪斯对第一财经记者说。时间倒回两年多前,2015年7月1日,离开宝马的迪斯成为大众乘用车品牌管理委员会主席。

  彼时的迪斯说:“希望能够通过自己的努力来完成一个令人振奋的愿景,做出一番影响巨大的事业。”

  但是事实上,迪斯在2015年接任大众乘用车品牌CEO时,却正值大众品牌全球销量下跌之时,而他上任的首要任务也变成执行当时大众集团CEO马丁·文德恩(MartinWinterkorn)提出的减支计划,以帮助大众品牌实现2018年6%以上的利润率目标。相关数据显示,2014年大众品牌的利润率只有2.5%,同时,在当时的减支计划中,存有一半的措施尚未确定,实施更是困难重重。

  庞大的大众集团当时定下了缩减50亿欧元运营成本的目标,而时任大众集团CEO的文德恩则把迪斯称为“业界最强”的职业经理人。在他看来,迪斯“最大的能力”之一就在于他有能力将大众不景气的核心业务变成利润机器。毕竟,曾在宝马任职近20年之久的迪斯拥有“成本杀手”的称号。2008年经济危机时,雷曼兄弟倒闭,而迪斯却在正确的时间及时实施正确的决策,圆满完成了宝马削减开支计划,及时地降低了成本。

  但是,踌躇满志又被寄予期望的迪斯没有预料到,在他就任后仅两个多月,大众集团这艘全球汽车业的巨轮就触到了“冰山”,遭遇了自成立78年以来最大的丑闻——柴油车排放造假的“排放门”事件。这一事件影响之深远令大众集团上下以及全球汽车业界人士都始料未及,目前还在全球范围内不断发酵,大众集团仍在为其付出代价——包括截至目前已经支付出的共计200亿欧元的费用,还有包括文德恩、穆伦在内的两任大众集团CEO。

  “由于柴油发动机排放事件,我们在过去两年经历了非常艰难的时刻,也投入了很多精力来处理这个问题,后来我们逐渐从这一事件中走出来。”迪斯对第一财经记者说。

  不过,即便是在“排放门”阴影笼罩的大众集团,迪斯依然保持了其“硬派”作用,贯彻落实集团的减支计划。在“排放门”危机后,迪斯携手文德恩的继任者穆伦与工会进行了8个多月的谈判,最终达成了全球裁撤3万名员工的协议,在就任大众品牌CEO不久,迪斯就毅然停掉了辉腾业务。2016年3月15日,伴随着最后一辆辉腾下线,位于德累斯顿的玻璃工厂正式停产辉腾,辉腾曾被认为代表了大众汽车最高的造车工艺。

  但是,作为历史遗留产物,辉腾之前持续销售多年都未盈利,虽然大众集团内部多数意见也认为这款车型的存在不再有实质性的意义,但无人敢提出叫停。而在2016年当时,即便新一代的辉腾已经研发并将推出,但迪斯仍旧选择关停辉腾。

  迪斯还不惧势力强大的德国工会,大力推动广泛的改革和紧缩计划,和其同僚一起推进在大众汽车缩减了3万个工作岗位,节省了37亿欧元的成本。

  在迪斯的带领下,大众汽车品牌销售稳步上升,长期陷入困境的大众汽车品牌2017年的利润率从上年同期的1.8%上升至4.1%。2018年一季度,大众汽车品牌在全球的销量达到了创纪录的152万辆,在中国市场实现同比增长了8.3%。

  “在大众品牌重新调整的过程中,迪斯快速实现本质转变的和严谨性的表现令人印象深刻,这一成就使得他注定将成为大众集团2025战略接下来的执行者。”大众汽车集团监事会主席潘师(HansDieterPtsch)这样评价迪斯。

  开启改革计划

  “我肩负的这项新职责中最重要的任务是与我们的品牌以及您——我们的员工一起,我们需要加快并明确道路,特别是在电动汽车,数字化和新的移动服务方面。这正是我们将要做的!”迪斯在就职大众集团CEO后写给大众员工的内部邮件中说。

  大众汽车集团4月12日正式发表的声明宣布其公司管理架构的大幅度调整,迪斯接替穆伦出任大众集团首席执行官,该人事变动立即生效。根据这份声明,迪斯将负责主持集团的开发和研究工作,同时还要亲自主抓大众汽车集团的汽车IT板块。

  “工作业绩上的突出表现也许是我被选中来做这份工作的原因。”迪斯对第一财经记者说。

  事实上,今年64岁的大众集团前CEO穆伦合同原本到2020年才到期。虽然在穆伦的领导下,大众汽车集团2016年和2017年的汽车销量仍然夺得了全球冠军,但在长达两年时间里,大众集团始终为“排放门”这一阴影所笼罩,“在过去的几个月里,穆伦失去了保时捷家族的信任。”外媒援引消息人士的话称。

  赢得了大众主要股东保时捷家族信任,刚刚履新的迪斯就公布了改革计划。据大众集团4月13日的公告,该集团管理和监督委员会已经决定大面积整改集团的管理结构,未来将成立六大事业板块,对旗下多个品牌进行整合,并加大北美业务投放以及专门设立中国的业务板块。“我们并不是要改变已经制定的战略,此次机构调整的目的是要加快实施既定战略,竞争的加剧和改变促使我们必须跑得更快。”迪斯在给大众员工的内部邮件中写道。

  对于改革措施,迪斯对第一财经记者进一步解释说,大众汽车集团是全球性的集团,活跃在全球所有重要的地区市场当中。集团旗下有12个品牌,整个产品的范围从两个轮子的摩托车到重型卡车,无论是产品组合还是技术组合都是多样性极高而且极其宽广。现在汽车市场的变化不断加速,特别是技术上的变化可以说是瞬息万变,例如新能源汽车、自动驾驶的发展、各种新型动力系统的出现、监管规则的变化、非传统竞争对手的出现等等,这一切都要求大众建立一个更加敏捷、反应速度更快的管理架构,而不是将所有议题和决策都拿到董事会进行讨论的模式。

  根据迪斯对第一财经记者透露的改革构想,未来根据客户的需求以及市场的细分,大众将把乘用车领域的业务分成三个品牌组合。首先,量产品牌组合。这一组合以大众汽车品牌为核心,包括斯柯达、西雅特、大众汽车轻型商用车以及与之相关的服务,放在量产品牌组合的业务中。

  其次是高端品牌组合。高端品牌的核心就是奥迪,奥迪在市场中的竞争对手是非常清晰的,例如其他的德系品牌和部分日系品牌。

  在迪斯看来,在高端品牌当中的奥迪,它的技术和其他品牌之间也有很多进一步发挥协同效应、挖掘潜力的空间,比如奥迪和大众汽车品牌之间,在电动汽车方面就有共享的空间,奥迪也可以部分地利用大众目前MQB平台当中的生产和技术。在各项工作的分工之上,整个集团也以各个品牌见长的领域作为考虑出发点,制定了更加清晰的规划。比如在销售计划方面,会由奥迪牵头;在生产计划,特别是精细化生产方面,会由保时捷牵头;在技术前期研发方面则会由大众汽车品牌来牵头。

  此外,迪斯表示,大众将把更高端的几个品牌组合成为豪华品牌组合,主要有兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷。在他看来,这几个品牌组合下的品牌和产品之间能够进一步发挥更大合力和协同效应。比如以大众汽车品牌为代表的量产品牌追求的是高质量、高效率以及量产所带来的规模效益。这个品牌组合的客户群的购车价位在相对统一的区间,而且这个品牌组合的车型在技术上可以通过共享来发挥协同效应。

  2018北京车展是迪斯的中国首秀,但却是有备而来。大众在北京车展期间发布了一系列重要信息,其中很大一部分是布局未来:到2021年,大众至少将在中国的6家工厂启动电动汽车的本土化生产;到2022年,携手合资企业伙伴,大众汽车集团预计将有约150亿欧元用于电动汽车;2020年前后,大众将在中国掀起电动车攻势,基于全新电动车平台MEB平台的多款电动车将在中国生产,成本有望大幅度下降。

  作为履新后首次来到中国的迪斯对第一财经记者表示,在大众的战略架构重组中,中国会是一个单独的业务区,中国市场对于大众汽车集团来说是非常大而又非常特别的市场,对于集团全球业务来说具有最重要的意义。所以按照大众的安排,在集团的管理架构中要有一名董事用百分之百的时间来负责中国的工作,指导和协调大众在中国的各项业务活动,与大众在中国所有的利益相关方,例如合作伙伴、供应商和政府有关部门继续建立和保持良好的关系。大众汽车集团管理架构调整对大众中国团队带来的实质性影响并不大。“此前,与中国市场相关的绝大部分重要决议均是由海兹曼(JochemHeizmann)教授及团队提出方案的。当然,有很多议题也仍然需要在中国团队提出方案之后由集团董事会层面进行讨论,比如跨品牌合作与协调相关的议题。”迪斯说。

  “企业的决策要更快、更灵活,我们需要一个行动迅速的联合舰队,而不是一艘航母。未来的大众集团要在盈利能力、创造力以及可持续等几个方面下大力气。”迪斯说,在这位曾经的“成本杀手”,如今还未满60周岁就坐上全球最大车企掌门交椅的德国人眼里,未来改革后的大众汽车集团的定位是全球汽车业的一支舰队而不仅是一艘航母。

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