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老茶客新茶人的变革之路——专访小罐茶创始人杜国楹

生意场 2018-05-10 16:52:14 来源: 搜狐


  “两年过去了,品牌名还没确定;三年过去了,产品还没做出来;一个亿快花

  完了,还没开始卖。我们甚至做好了六年不盈利的准备。”在小罐茶北京总部的茶室里,杜国楹一句话轻描淡写,却道出了“一举成名天下知,十年寒窗无人解”的感慨。

  在杜国楹不知疲倦地讲了整整四个小时后,我们终于明白为什么他会说:“茶行业,是我创业的终极梦想。”

  用消费品思维做茶

  杜国楹在商海拼搏了20余年,喝茶这个爱好也伴随着他整个创业史,可当跟我们聊起茶的时候,他依然说自己不太懂茶。传统茶企将品茶定位为高高在上的文化产品,在中式茶局上,宾客以能说上几句专业的评语为傲。但让所有消费者都沿袭传统“高雅”而繁琐的的喝茶仪式,在今日无疑是天方夜谭。

  “不能因为我想喝口好茶,就必须变成一个茶专家吧?”杜国楹提出了自己的困惑。他决定创立小罐茶品牌,试图重新定义消费者对中国茶的认知。

  “以消费品思维做茶。”杜国楹这样描述他“闯”入茶行业的逻辑。杜国楹认为,传统茶行业分成两个极端:一种是把茶作为农产品,没有标准;另一种是把茶当作“文化产品”卖,搞得太高深,不接地气。小罐茶应该以消费品的思维去开发茶产品,为消费者降低消费好茶的门槛,让消费者无需懂茶,也能简单方便喝到真正的好茶。

  针对茶叶市场一直存在的“买的时候分不出好坏、喝的时候程序太复杂、送的时候不好界定价值”三大消费痛点,小罐茶联手非遗“制茶大师”,坚持原产地原料和传统工艺,让大师用他们的经验和技艺为小罐茶的产品把关,也为消费者提出了“小罐茶大师作”的认知标准。

  “认知的标准化要靠产品的标准化来支撑。”杜国楹说。小罐茶铝罐包装,每罐4克,一罐一泡,不同品类的茶价格一致且公开透明,甚至线下门店也都以统一的形象装修,这些都是为了帮助消费者建立对品牌的标准化认知。

  自诞生之初,杜国楹就将“现代派中国茶”作为产品定位,以国际化的视角和标准,引入国内外优质资源和人才。就像一根火柴,小罐茶擦亮了茶行业变革的火花。而很快,星星之火,便已燎原。

  贯通整合全产业链

  中国茶传统的小农经济模式,让茶叶消费占据了大宗农产品和高端文化品两个极端,而作为大众消费品的茶叶市场近乎空缺。只有横向打破地域的限制,扩充茶叶品类和源头,才能满足标准化生产,进而实现市场化和有规模的产业化。

  要改变茶行业的“潜规则”,就必须进行全产业链的变革,优化产品、提升体验,增加服务,整合资源,一个都不能少。

  在市场的创新验证成功后,相比传统茶行业从茶园、工厂、市场的导入模式,杜国楹再次突破常规“反向操作”,由市场入手,布局工厂、整合茶园,开始对茶行业价值链的重新设计。

  2017年底,小罐茶在黄山投资15亿元,开建现代化智能工厂。“如果我们不推动整个茶产业参与到现代化的进程中,最直接的后果是,我们没有好茶可用。所以,投资上游,是为了让行业建立更高的标准,这样才能让消费者不用懂茶都能买到好茶。”杜国楹如此解释小罐茶黄山中央工厂的建设初衷。

  此外,小罐茶还将以资本运作方式向产业链上游延伸,通过参股、控股甚至全资收购的方式,让“大师”变成事业合伙人。同时,为满足未来供应链需求,还将用资本杠杆撬动茶园,对中国八大产茶基地的上游资源进行整合,探索构建生态有机茶园体系,并以此实现用更高的标准推动整个上游体系的现代化管理。

  杜国楹认为,企业对好原料的需求越大,上游供应链的茶农就越有积极性种植生态好茶,并能获得更多收入。而消费者也可以获得更高品质和更安全的茶产品。这样的企业,有效地实现了价值循环,与国家正在推进的供给侧改革不谋而合。

  

  未来30年做好中国茶

  “有人给我贴了一个标签,说小罐茶能火,靠的只是营销。这完全误解了我们改变中国茶业的决心。”杜国楹说,“(如果是这样)我们根本不需要做工厂,做完工厂之后,我也不需要整合任何一家茶园。”

  杜国楹说这些话的时候,小罐茶在央视的广告片正在播放。在验证了标准化的好茶有力量之后,杜国楹通过国内权威媒体平台央视,将“小罐茶,大师作”的理念传递到更大范围人群中,并迅速覆盖一批又一批潜在消费者。渠道方面,小罐茶以线上线下两种业态互为补充:线下,布局形象店和旗舰店;线上,入驻天猫旗舰店、京东旗舰店等大型电商平台。

  不同于传统茶叶消费者以中年男性为主的情况,数据显示,小罐茶的线上消费人群中,19岁到35岁的人群竟占到了将近70%,更令人吃惊的是,女性消费者与男性持平!这有力地证明了:“现代派中国茶”正是年轻人的消费诉求——小罐茶在某种程度上,代表着未来。

  对于小罐茶2018年的目标,杜国楹这样描述:实现营业收入13亿,零售额突破20亿,同时快速推动上游资源的整合。他还制定了小罐茶的“7325工程”,即未来小罐茶要在全国布局700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店、500个县城……听起来是个天方夜谭的大工程,杜国楹缓缓呷了口茶,平静地说道:“时间会给出最有力的答案。”

  如果说茶行业是个“深海”,那杜国楹已然越陷越深。“我重重地踩下去,想跑都跑不了啦。”杜国楹说,面对今天用户的质疑,行业的质疑,“我解释没有用,我必须干出来”。

  一个有社会责任感的企业家,会在追求事业的过程中发现蕴含其中的伟大使命。杜国楹说:“茶,是我创业的终极梦想,因为这不仅是一个引领中国茶实现标准化、现代化的梦想,更是一个中国品牌探索高端化的梦想,一个让中国茶重新走向世界的梦想。未来的30年,我和我的团队,将扎根茶行业,深耕茶行业。”

  “做中国好茶,做好中国茶”,这不仅仅表露出杜国楹将努力推动中国茶第一品牌的决心,还承载着他对小罐茶引领中国茶行业重新走向世界的期待。如果说过去的30年,中国茶靠廉价出口走向世界,那么对于杜国楹来说,下一个30年,是中国茶靠品质与品牌征服国际市场的30年。作为中国高端茶品牌的探路者,杜国楹希望小罐茶通过创新和努力,能让中国茶重新走向世界——不是廉价的原料,而是品牌,不只是产品,更是新时代的中国文化。

  “一个企业应该立足产业链多做一些思考,如何持续去分享利益,如何对大自然多一些保护,对社会多提供一些正能量。我觉得,这才是下一个30年品牌企业应该去做的事情。”杜国楹如是总结。

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