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步步高拿出三批门店“赛马”,赋能平台“近身肉搏”

生意场 2018-05-10 09:03:33 来源:第三只眼看零售

  5月5日,步步高超市红星店上线京东到家。而在此之前,这家门店是接入多点Damll来实现线上线下一体化功能。

  舍多点而用京东到家,背后是步步高关于赋能平台的一场“赛马”。《第三只眼看零售》了解到,步步高先后拿出三批门店来分别上线多点Dmall、腾讯小程序以及京东到家进行独立测试,从而甄选出更加适合自己的赋能平台。

  上述赋能平台在步步高门店形成“三路纵队”,分别是以长沙红星店为代表的200多家京东到家系门店、以长沙梅溪湖店为代表的腾讯小程序系门店,以及以长沙王府井店为代表的28家多点Dmall系门店。

  “任何一个零售企业或者消费者不可能打开太多的APP或小程序。多点、京东到家以及小程序可以同步赛跑”。在不久前举办的“互联网+”数字经济峰会期间,步步高董事长王填在接受《第三只眼看零售》等媒体采访时表示。

  这意味着,业界对于多点Dmall、腾讯小程序以及京东到家谁更适合区域实体零售商的疑问,在步步高这场测试中或许可以找到答案。

  三批门店独立上线赋能平台,步步高开辟“赛马场”

  步步高2017年财报显示,其门店数达到318家。步步高从中选取三分之二的门店,作为测试各大赋能平台应用实效的“赛马场”。从多点Dmall上线到相继接入腾讯小程序及京东到家,不到半年时间,它们组成了步步高“赛马制”下的三路纵队。

  步步高的第一路纵队是最早接入其门店体系的多点Dmall。它是针对实体店的“痛点”研发出电商系统、支付系统、会员系统(美杜莎系统)、促销引导系统(潘多拉系统)、门店拣货及配送系统(盘古系统)等解决方案,根据实体店合作深度的不同而输出不同系统。有零售专家分析称,多点Dmall更像一个技术供应商。

  《第三只眼看零售》认为,多点Dmall的未来走向是影响步步高决策的重要因素。就在不久之前举办的“互联网+”经济峰会上,物美创始人兼多点Dmall董事长张文中发表讲话,称“多点Dmall近年来保持快速增长,不妨碍和微信有一个全面、彻底的合作”。

  第二路纵队是步步高接入梅溪湖店的腾讯小程序。步步高与腾讯达成战略合作后,计划通过四大步骤盘活线下流量、推动门店升级,其中腾讯小程序是其重要依托。

  按照步步高的规划,在第一阶段,步步高通过小程序扫码购、到家服务等形式,将线上业务销售,即增量部分占比做到整个零售总额的10%;第二阶段,希望借助腾讯的数字化能力,使步步高会员规模突破500万,从而衍生出更多增值空间;第三阶段,步步高预计在9月30日之前实现数字化供应链改造;最后一个阶段则是步步高将长期围绕数字化运营做出升级改造。

  在此过程中,腾讯尽管是步步高的股东,但它也将面临一场大考:即如何证明其协同实体店完成数字化升级的能力。

  京东到家是步步高接入的第三路纵队,落地性与系统性是其核心卖点。一方面,这与京东到家在“京腾系”中的定位有关,它是京东“无界零售”第一个具象的落地化解决方案。包括沃尔玛、华润万家、永辉、卜蜂莲花、全家、7-11、罗森等零售企业,均与京东到家达成合作。

  这对于京东到家来说,是在实体零售商领域累积的规模优势,其中既有大卖场业态,也有接近消费者的便利店、社区店业态,使其在为实体店赋能时,既可拓宽业务边界,也可使多家零售企业在特定领域发挥战略协同作用。

  另一方面,京东到家从一个功能相对单一的到家平台,已经逐步升级为能够为实体店提供综合类解决方案的赋能平台。蒯佳祺此前表示,京东到家已经推出流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能五大模块,其中商品、门店、用户三个板块或成新增亮点。

  例如在提升履约效率方面,京东到家在合作商户门店内将原先只有20-50㎡的拣货区升级到了带有冷藏设备的100㎡的拣货仓,使得放置商品品类从早期的几百种高频标品扩展到包含生鲜在内的上千种品类,基本达到线上销售品类的100%全覆盖。随后,借助达达450多万注册配送员,京东到家将平均履约时效缩短至45分钟以内。

  而在商品赋能上,京东到家可通过全域数据信息和由此形成的大数据分析产品,协助步步高门店优化品类结构和选品逻辑,同时指导门店备货与营销,使门店即便迎来线上订单高峰,也可保证货品充足供应。据了解,京东到家接下来将会在步步高200多家门店内上线包括自助收银和扫码购在内的门店一体化解决方案。

  此外,针对区域零售商在对接赋能平台时存在顾虑等问题,达达-京东到家CEO蒯佳祺表示,“区域零售商更多是得到能力而不会失去什么,我们接下来还会提供更多的社交电商工具,比如线上拼团线下取货等。我们的心态是始终站在商家立场上,提供不同的选择给到商家。”

  红星店去多点上京东到家,赋能平台进入“淘汰赛”

  这两年来,帮助零售企业实现数字化经营的各类赋能平台可以用百花齐放来形容:盒马鲜生、淘鲜达、京东到家、美团、闪电购等都是其中的佼佼者。而伴随着腾讯-阿里两极格局的明朗化和并购整合的加剧,赋能平台也开始进入整合期。用王填的话来说,就是“九九归一”。

  “赋能平台竞争渐趋白热化,它们早已跨过模式之争,逐步深入到门店改造、商品调整、数字化运营等层面落地,最终的结果是由百花齐放走向整合与统一。”一位零售业观察者表示。

  另一方面,实体零售企业在接入赋能平台时,也愈加看重阿里系、腾讯系带来的资源整合优势。步步高赛马制下的三路纵队,是赋能平台发展态势的一个缩影,即“淘汰赛”已经开启,各大平台不得不贴身肉搏。

  在腾讯小程序、京东到家以及多点Dmall的赛跑中,步步高并未公开表示其倾向性。但据知情人士透露,此次首家上线京东到家的步步高红星店,此前是由多点Dmall负责其线上线下一体化业务。也就是说,红星店“异变”或许代表了步步高未来的选择方向。

  据京东到家官方数据显示,该门店上线首日订单突破2500单,成为步步高门店线上销售日订单量的最高值。这背后是平台流量的植入。

  京东到家有三道流量入口,分别是京东商城、京东到家APP以及对接线下零售商产生的地推流量。就拿京东商城来说,它在APP首屏第一行便为京东到家设置有永久性入口。每当消费者在京东商城APP中搜索超市、生鲜、水果等相关单品,会发现搜索结构链条中排名第四位的一定是京东到家的链接。也就是说,京东平台上活跃的4.5亿名用户,均为京东到家的潜在客群。相比之下,多点Dmall的流量入口稍显单一。

  不过,多点Dmall的特点在于它对传统零售企业“痛点”的洞察。由于与物美集团关系密切,多点Dmall在物美大卖场中进行了大量测试,最终形成多点Dmall的系列产品。另一方面,针对不同零售企业的规模和数字化程度的不同,多点Dmall针对零售企业开放了“轻”、“重”两种模式提供接入。

  在这场“赛马”中,作为裁判员提出了明确的考核标准。王填曾经表示,步步高希望从会员数字化、商品数字化、场景数字化、供应链数字化、应用数字化等方面发力,融入以腾讯系为代表的新生态,打通外部流量、整合线上线下入口,实现流量变现。

  目前京东到家刚刚上线、小程序也上线不久,而多点Dmall已经在步步高系统运行了一段时间。可以说比赛还刚刚开始,未来结局到底如何,还有很大的变数。

  这使得赋能平台逐渐呈现出两种趋势,其一是寻求巨头背书,例如多点Dmall董事长张文中指出,“不排除和微信全面合作的论调”。其二则是展开业务和平,推动多方对接,从而扩大覆盖面,建立生态圈。例如美团近期提出的“超级APP”理念,即包括美团、大众点评、美团外卖、猫眼电影等APP,加上微信、QQ等社交入口组成的超级APP群。它就像PC时代的浏览器,边界越模糊,生态圈效应反而越强。

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