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市值缩水400亿,长长长虹不长红 一个中国式失败标本

生意场 2018-04-28 13:21:40 来源:政商参阅

  “以前听说它质量不错,连着买了三台,结果一台会闪退,一台过保就坏。再也不会买长虹。”

  这是创哥在知乎上看到的留言。以质量著称的国民彩电,竟然也没人用了。

  四川长虹,曾经在彩电行业做了20年的霸主,市值达到580亿,跺一跺脚,彩电行业也要抖三抖。

  如今,市值暴跌400亿,跌落神坛,在家电行业排名末尾。“价格屠夫”倪润峰也没能挽救长虹的衰落。

  曾经创维和格力进军绵阳市的时候,长虹高管说:“没事,不怕,我们坐着卖就行,他们做不大。”

  没想到,对手越做越大,反而长虹却越做越小了。

  长虹,并没有长红。

  每卖三台就有一台长虹

  称霸彩电行业20年

  1997年,国内每卖出三台彩电,其中就有一台长虹,市场占比达到35%。当年的长虹,绝对是彩电行业的霸主。

  一个军转民的国企,搞出了如此大的成绩,这里面的关键人物就是“价格屠夫”倪润峰,一个长虹崛起的掌舵人。

  倪润峰出生于山东,求学于大连工学院机械制造专业,大学毕业后被分配到四川省绵阳市长虹电视机厂,1985年5月任长虹电视机厂厂长。

  从技术岗转管理岗的倪润峰没有一点点迷茫,反而展现出了极高的经商天份,不按常理出牌的价格战,让倪润峰一战成名。

  1988年,国内彩电严重紧缺,抢购倒卖情况严重,普通老百姓花两倍的牌价都很难买到彩电,导致“百姓多花钱、厂家挣不到钱”。第二年,国内企业引进先进生产线后,又出现了产品积压的局面,长虹更是积压严重,光上半年仓库就积压了20万台,资金周转不灵。

  长虹请示省物价局后,倪润峰开始了第一次价格战,长虹彩电降价350块,这在当时来说,简直下了血本,长虹积压的彩电立马销售一空,到1990年,长虹首次成为彩电销售冠军。

  1996年,进口品牌25英寸以上的彩电,在北上广一线城市市场占有率达到了80%,而且价格卖的奇高,每台卖到了8000—14000元,国产彩电基本没什么市场份额。

  面对进口品牌的威胁,倪润峰再次进行价格战,同样的技术,同样的质量,但长虹彩电的价格比洋品牌低18%。其他品牌跟着降价,用价格打败了洋品牌,使国产彩电的市场份额慢慢翻身。

  索尼中国家用电气部的负责人田山丈洋说:

  今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量,其产品发展方向将是高科技含量、高附加值的产品,同时在价格上也将更富有竞争力。两次价格战之后,长虹的销量只增不减,1996年创造了440万台彩电的销量,这简直是个破天荒的纪录。1997年长虹创造了660万台的销量。而TCL只销了134万台,康佳不超过200万台。

  倪润峰还通过“承兑”的方式,让经销商拿到了高额的“扣点”,心甘情愿为长虹经销彩电。

  长虹还进行“家电下乡”,春季把彩电免费送下乡,秋天丰收后农民有钱了再去收钱。

  通过种种措施,长虹的业绩不断攀升,坐稳了中国彩电的第一把交椅,这一坐就是20年。

  两年亏损56亿

  开拓不成反倒赔本

  价格战让长虹成了行业老大,但也为长虹埋下了危机。1999年到2001年间,倪润峰发起了第三次价格战。

  在所有的彩电零部件中,显像管占总成本的70%左右。为了能垄断彩电市场,长虹在雄厚的资金支持下,拿到了全国彩色显像管产量的70%,应付款项从35亿直线飙升到近62亿,计划产量达到了800万台,但当年的销售量只有600万台,库存达到77亿元。

  第三次价格战不仅没能垄断彩电市场,反而让TCL、创维和康佳这三家巨头结成了稳定的同盟,一起对抗长虹。

  内需难以解决库存,长虹寻求出口,2001年决定进军美国,倪润峰数次到美国考察后,与APEX公司签了合作协议,将长虹产品贴上APEX的牌子打入美国市场。

  没想到,与APEX的合作不仅没能开拓海外市场,反倒让长虹亏损严重。一车车的彩电运出去后,货款却迟迟收不到。到2004年,APEX拖欠长虹4.63亿美元货款,仅收回1.5亿美元,导致长虹在2004年亏损36.81亿元,产生了上市以来的首次亏损。

  可谓是成也价格战,败也价格战。

  当年,倪润峰卸任,赵勇接任。

  在这之后,长虹的彩电业务增长缓慢,白电方面的空调、电池业务也是没有起色。

  这时,又遇到了彩电行业转型的十字路口,传统电视是升级到等离子电视,还是液晶屏电视。由于技术限制,当时的等离子是大屏电视,液晶屏是小屏电视。经过艰难抉择,赵勇领导下的长虹,选择了等离子。

  2006年,长虹豪掷20亿美元,收购韩国欧丽安等离子公司,随后又投资7.2亿元,成立四川虹欧显示器件有限公司,生产等离子面板。

  没想到,长虹这次又赌错了,等离子电视因为价格高昂,进入市场缓慢,液晶屏随着技术的发展,变成了大屏电视,成为了时代的宠儿。

  2014年,长虹发布公告,拟以6420万元的价格出售连年亏损的虹欧公司61.48%股权,而长虹对虹欧的投资已经达到了17.2亿,2015年归属于上市公司股东的净利润亏损19.80亿元。

  两次巨亏之后,长虹渐渐泯然众人矣!

  市值缩水400亿

  长虹犯了3个致命错误

  20年前,巅峰时期的四川长虹市值达到580亿,昨天收盘时,市值不足143亿,市值缩水400多亿。

  虽然这些年来,长虹开枝散叶,投资运输、房地产、手机通讯等行业,但也没能止住颓势,市值不断缩水。

  为什么当年的江湖霸主,如今排名末尾,创哥看来,犯了三个致命错误。

  错误一:战略失误

  前两次价格战的成功,让长虹看到了自身的优势,发动了第三次价格战,没想到这次价格战让长虹陷到了泥潭,不仅没能扩大优势,反而出现了公司历史上的首次亏损,阻碍了进军国外的节奏。

  之后选择的等离子面板,更是脱离了时代的主流。

  曾任海尔集团执行总裁的杨绵绵说:“有价格的产品不打价格战”。长虹将精力放在了争夺市场份额上,却忽视了产品的研发,导致产品跟其他品牌相比,并没有什么优势。

  战术的错误可以挽回,但战略的错误是致命的。

  错误二:产品乏味

  1995年,长虹“以产业报国、民族昌盛为己任”的经营理念,在社会上引起强烈反响。如今这个理念已经难以跟上时代发展。

  战略失误,唯有在技术上弥补,打造单个爆品或者多个爆品提升品牌知名度,但长虹除了以前彩色电视机这一款爆品外,再无其他爆品。

  以小米电视这个后入者为例,在京东商城上的销售数据,是长虹电视的近10倍。

  在互联网时代,小米因为不断制造爆品,成为现象级公司,而长虹只能不断没落,产品乏味,没有爆品,也是长虹衰弱的一个原因。

  跟不上时代发展,注定要被淘汰。

  错误三:人员冗杂

  借用知乎上一位网友的故事:

  当时很想进入长虹公司。但是发现,州办事处经理,是分公司经理的2舅,我区域的业务是2舅的表哥,售后老总是2舅的表弟。基本都是四川人。当时也不在乎,等长虹公司回复。

  但是等待的过程中。收到无数次创维的邀请,以及工作经验沟通。以及创维给予的高厚待遇。长虹不屑一顾。

  最后挽不过创维,等不得时间。进入创维。

  当年无数精英和我一样的情况。如今不是计划经济时期,也不是国企铁饭碗时期,这个故事从侧方反映了长虹的人员还是比较冗杂的,不管哪个公司,需要能做事,会做事的员工,而不是混关系的员工。

  四川长虹是一个名震中外的企业,曾经被日本同行称为“中国版松下”,如今一年不如一年,有历史原因,也有如今的原因。

  以前的长虹有很多优势,比如资金与技术,但如今渐渐把这种优势变成了劣势。

  不是时代抛弃了长虹,而是长虹抛弃了自己!

  中兴与“中芯”的事给中国企业敲一个警钟:

  技术是一切的发展源泉,

  唯有技术不断领先,

  才能自立于企业之林。

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