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从刘德华到薛之谦 金立没能走出自己的中年摇摆

生意场 2018-04-10 08:37:29 来源:钛媒体

  金立的骨子里是一个中年人。

  尽管过去几年,金立也曾赶过时髦,化身过小清新,但用纯黑底色搭配金色营造出的中年男性的固执形象,却在金立身上挥之不去。他也曾被迫脱下皮鞋踩上滑板,企图以全新的形象成为主流品牌,却又始终不愿抛下西装革履带来的的商务气质。手机市场的马太效应已经成为老生常谈,可不断衰落的金立,却还没有想明白,自己的品牌该是什么样子。

  从商务到山寨、到年轻化、再回到商务,金立终于在2017年底,用8款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩。从诞生之初便深谙营销心得的金立,最终在营销上栽了跟头。

  如今,谁也看不清金立到底是谁,就像金立自己,也看不透自己翻来覆去的中年摇摆。

  一

  2005年,做了三年贴牌生意的金立,终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照。这意味着金立可以生产自有品牌的手机,并对其进行营销宣传。

  摆脱了挂牌销售的金立,一出手便是大手笔。5月,刘德华成为金立的品牌形象大使,并由冯小刚操刀,为其制作宣传广告。两个月后,刘德华身着一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手机从刘德华手中托出,“金品质,立天下”的广告词,为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

  这一年,刘德华44岁。代言金立的前一年,他主演的电影《天下无贼》、《十面埋伏》上映,获得票房、口碑双丰收;同时,他凭借剧情片《大块头有大智慧》获得香港金像奖影帝;当年的春晚,刘德华登台演唱了春晚神曲《恭喜发财》,这首歌时至今日仍会在春节期间响遍大街小巷。

  显然,选中刘德华做代言人,为金立这家成立刚三年、还没有什么名气的企业带来了巨大的关注度。随后,金立开始扩建厂房并开始铺设线下渠道,开启了第一轮销量冲刺。当年年底,金立月销量突破40万台。

  接下来的两年,金立迅速扩张。2006年,金立手机年销量突破400万;2007年这一数字翻翻,达到800万。销量的背后,是金立电视营销的全面铺开。

  两年间,金立的电视广告投放覆盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视,其中,湖南卫视的开年大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》,为冠名商金立带来了前所未有的曝光率。

  当时的国产手机领域,金立是在电视营销上的投入无人能及。今日堪称营销神话的OV,对于当时的金立来说不过是个后来者。

  不过,谁也不会想到的是,这位后来者竟然用出其不意的方式,将电视广告营销和明星代言,玩到了出神入化的境界,直至今日仍无人能敌。而金立更想不到的是,OV的前身步步高,会成为自己营销战役中最大的威胁。

  2007年,当诸多广告还停留在咆哮式的口播、粗糙简单的画面时,步步高请来了韩国女神宋慧乔为其产品“音乐手机”做代言。宋慧乔一袭白裙漫步在沙滩上,背景音乐清唱的旋律,给一代人留下了深刻的印象。

  如今回头看来,OV后来的营销神话,开端正是这条涤荡了无数年轻人的广告片。此后,步步高投资的子品牌OPPO接下了音乐手机的衣钵,并将营销的触角伸向了金立的阵地——湖南卫视。

  对于无数看着湖南卫视长大的一代人来说,OPPO Real音乐手机,可能是听过最多次的手机冠名品牌,它几乎垄断了湖南卫视的多款王牌节目,抢夺了金立原有的资源。

  而在金立人看来,步步高无疑是剽窃了自己的推广形式,并威胁了自己的品牌地位。

  不过,金立与步步高之间,在产品定位上有着明显的差异。金立注重续航,产品形象硬朗商务,步步高则走清新音乐风,面向青年消费群体。两者之间可谓互有优势。只可惜,接下来的几年,金立将自身的商务画风,生生地走偏了。

  二

  刘德华代言金立的那一年,电视广告领域,还有一款风靡全国的产品——好记星。这款开创了“英语学习机”全新品类的产品,凭借强大的电视广告攻势取得了成功。它的缔造者杜国楹,此前还打造出了另一款童年神器“背背佳”。

  这一年,好记星被并入电视购物平台橡果国际,杜国楹出任橡果国际副总裁。在他上任的四年里,最知名的一款电视购物爆款产品,便是与金立合作的手机神器——金立语音王。

  金立语音王,堪称金立营销史上最为成功也最为失败的一次。成功在于它前所未有的影响力以及给无数消费者心里种下的深刻印象;失败则在于,它将山寨的烙印,牢牢地打在了金立的身上,让后来的金立在这样的阴影下久久不能脱身。

  单从代言人来看,金立语音王的代言人并不算差:国内有口皆碑的知名艺术家濮存昕,无论在形象、人格魅力还是知名度上都值得敬佩。

  只不过,金立语音王的广告方式,具有太过强烈的电视购物特征,浑厚的男声口播,配合浮夸的产品介绍和演员表现,是在令人叹为观止:

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  这一系列广告之后,金立堕入山寨深渊。

  国内的电视购物在大众的印象中想来是夸大宣传、高价低质,“八星八钻只要998”更是全民乐此不疲的调侃方式。金立作为一款大众知晓的主流产品,贸然加入电视购物的潮流,品牌伤害不可谓不大。

  当然,除电视购物之外,金立在电视广告上下的功夫同样不少。2010年,金立与凤凰传奇合作,推出了“荷塘”系列手机,主打音乐手机概念,对标步步高,并将凤凰传奇的热门单曲《荷塘月色》作为电视音乐。在广告的拍摄画面上,金立一改往日的硬朗商务风格,转而以唯美中国风示人,其滑盖加触屏的产品,在外观上也与此前截然不同。

  只可惜,这款广告片及产品的影响力,远不如金立语音王来的响亮透彻。最终,人们只记住了语音王,却忘记了金立这一中年品牌,也曾有过“荷塘月色”。

  当金立痴迷与电视购物与电视广告时,早已获得财务自由的雷军决定再折腾一把,用小米掀开了中国手机市场的一场互联网革命。无数传统手机品牌,都在这场变革中迅速衰落。而金立,也没能跟上步伐。

  互联网带来的冲击,最明显的特征并非是线上渠道的必胜,而是年轻化的必胜。

  营销,反映着一个企业对于品牌形象的期待,而金立的骨子里是不年轻的。金立语音王,凤凰传奇,刘德华,都无法赋予金立年轻的特质。但是,宋慧乔可以,后来的鹿晗、tf-boys、李易峰、吴亦凡、杨幂等等,他们都可以。

  并不是这些代言人给了品牌以年轻,而是向往年轻化的品牌选择了这些代言人。不年轻的金立,只能在智能手机时代、互联网时代,一落千丈。

  三

  语音王之后,再一次大规模地在电视广告上看到金立已是2017年,郭德纲在主持《欢乐喜剧人》时不断重复的一段口播令人印象深刻:“成功的标配,金立M2017”。这款产品的代言人是曾执导金立广告的导演冯小刚和妻子徐帆,以及影星余文乐。

  显然,2015年重掌营销的刘立荣,试图通过电视广告,重新树立自己成功男士的商务形象。此前的几年里,金立在营销上进行了多次失败的“去金立化”的探索。

  2011年5月,金立智能手机研发院成立,并推出年轻化子品牌Elife,次月宣布韩国影星尹恩惠及凭借《艋舺》获得金马影帝的阮经天,成为Elife的代言人。

  2013年,金立出资1600万,刘立荣出资400万,共同打造了一个纯互联网品牌IUNI,并喊出了“以小米反小米”的口号。

  只可惜,缺少年轻基因的金立,无论是子品牌还是子公司,都没能完成“年轻化”的重任。

  重掌营销的刘立荣做的第一件事,就是召开发布会抛弃Elife,重新打造“金立”品牌。而IUNI的表现则显得尴尬而滑稽:从创立到被金立抛弃的三年里,IUNI换了三任CEO,产品理念从小清新,到女性手机再到极简白,最终单品销量不过数万,连昙花一现都称不上。

  2015年的刘立荣,应该是体会到了“我们走过了一段弯路”的痛苦。

  不过,年轻化的路走的艰难,传统的路子金立仍然走的顺风顺水。2014年,金立全年出货量高达2800万,尽管于巨头相比还有差距,但秒杀试图规模化的魅族却是绰绰有余。海外市场给了金立不小的支撑,占总出货量的55%。

  金立在线下渠道和海外市场的拓展上一直走的积极而稳妥。到2016年,金立开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜,并将同样的打法复制到了印度、南非等海外市场。所谓瘦死的骆驼比马大,金立在营销、产品上节节败退的情况下,仍然能够避免中兴酷派的悲剧,一直坚持至今,线下渠道的积累功不可没。但是,不可否认的是,到2016、2017年间,多次尝试失败的金立已是强弩之末。只可惜,重金打造的M2017系列,没能,也不可能成为金立的救命稻草。

  定位高端商务的金立M2017,售价高达6999起,走的是轻奢路线。且不说国产手机品牌能够达到如此溢价的屈指可数,单就金立语音王带来的山寨负面效应,对于金立打造高端品牌来说都是不可避免且很难完成的挑战。金立显然“轻敌”了。在代言人选择上,冯小刚夫妇身上的艺术属性多过商务属性,余文乐作为以潮流时尚标榜的偶像明星,在商务人群中的知名度和号召力几乎可以忽略不计。金立仅凭一款大众化的电视节目和三位风马牛不相及的代言人,就想卖出如此高价的产品,不客气地说有些痴人说梦了。

  之后,金立也曾蹭热点邀请柯洁和“达康书记”扮演者吴刚代言金立M系列产品,但是对于品牌来说,都没有太多助力。

  在打造轻奢品牌的营销经验上,刘立荣显然不如曾经的老伙伴杜国楹来的老辣,毕竟其离开橡果国际之后,又打造出了E人E本和如今的8848。而金立,在重回商务之后依旧苦苦挣扎。

  所谓无心插柳柳成荫。一门心思打造商务品牌的金立,却一个不小心,用一个代言人打火了自己的一款年轻化产品。

  薛之谦,几乎如救命稻草一般,让多年来游走在市场边缘的金立,拿出了一款杀入主流市场的产品。只可惜,这颗救命稻草,断的太快。

  四

  2017年5月,金立正式宣布,由薛之谦代言新品S10,并打出了“四摄拍照更美”的口号。

  薛之谦和金立也称得上有缘。2005年金立正式发售新品时,薛之谦也刚好通过《我型我秀》出道。只可惜在2006年发布《认真的雪》之后,薛之谦的事业便跌入谷底。直到2016年,薛之谦带着“创业狗”、“段子手”的身份回归大众,拼尽全力创造机会只为完成音乐梦想的人设,将薛之谦一夜之间捧上神坛,音乐排行榜上前三甲被他霸占,更是成为微博热搜的常客,人气达到顶峰。“一个人又多不正经,就有多深情”的矛盾体,为他增添了太多个人魅力。

  当大半娱乐圈流量明星被OV垄断、被华为小米劫持之后,金立抢得薛之谦,可谓难得的成功。在强大的明星效应下,S10成为金立内部各系列产品中的唯一爆款,某线下经销商的暑期销量统计显示,S10单品销量超越vivo,仅次于OPPO位列亚军。

  只可惜,薛之谦只给了金立4个月的辉煌。9月,李雨桐横空出世,将风头正劲的薛之谦打落马下,创造了2017年度最大规模的八卦事件。薛之谦受此影响形象瞬间跌落,金立被迫将有着“国民媳妇”之称的刘涛推向宣传的第一阵营。可刘涛的号召力,与巅峰时期的薛之谦,实在不能相提并论。

  金立的救命稻草,最终还是断了。

  之后的金立,便陷入了一种莫名的恐慌之中。11月,金立召开发布会,喊出“全面全面屏”的口号,一口气发布了8款新品。

  这场发布会上,看不到金立的商务,也看不到金立的年轻。这是一场莫名其妙的发布会。金立发布会的场外,小米将线下门店开到了县城里,开到了印度,国内国外敌军遍地出没。可金立最终用这8款手机,向市场宣告了它的迷茫。

  2018年初,刘立荣41.4%的股权被法院冻结,随后,金立陷入资金链危机,刘立荣回应称,2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,是资金链危机的主要问题。

  近日,金立又被曝拖欠营销费用60亿元,裁员,融资的消息不断,一时间,看不清金立的未来到底在哪里。

  在这个时间节点回过头看,金立似乎从来都让人看不清。在风风雨雨中走到今天的金立,经历了中国手机行业的一个时代,或者说几个时代。

  金立,是商务,是山寨,是小清新,是轻奢侈。

  金立副总裁在回应媒体的微博中说道:

  我们还是金立,我们还会继续超级续航!

  大概,超级续航四个字,是金立多年来唯一想要一以贯之的特点吧。只不过,金立还是让人看不懂。手机行业杀伐决断的2018已经过去了三分之一,金立却还没走出自己的中年摇摆。

  这是金立手机中年摇摆的,第十六个年头。

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