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步步高王填:我为什么选择腾讯、京东?

生意场 2018-03-19 10:04:12 来源:商业观察家

  全国人大代表、步步高集团董事长王填在全国两会介绍“十八洞村山泉水”扶贫模式

  -撰文|颜菊阳

  连续四届全国人大代表、步步高集团董事长王填日前接受《商业观察家》独家专访,复盘步步高选择“合作”腾讯、京东的逻辑。

  王填透露,最迟到6月底,腾讯、京东和步步高三家将联合发布1.0版的智慧零售成果。

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  对“掏鸟蛋式”合作说NO!

  商业观察家:在腾讯、京东16.26亿元联合持股步步高11%股权投资落定后,外界对于步步高的选择,仍有诸多信息盲点。此前,您曾披露,阿里和腾讯都有接触。为何最终选择腾讯?

  王填:在公告日的部分媒体群访中,诸多媒体问及这个问题。我在手机语音采访那端没有回应。这就好像新婚当日,要新娘子比较一下前男友和现任老公,不合适。

  不管是什么概念,“新零售”也好,“智慧零售”也好,还是“无界零售”,我认为都是三大块内容:

  第一、在现有存量里做增量。即既要把实体零售企业线下做大,同时也要快速切入到线上市场。

  第二、供应链整合。当然,供应链整合也是“在存量里做增量”的另一块。

  第三、这是最重要的一块,就是线下零售此前没有去挖掘的另外一座“金矿”——将线下流量(数据资产)变现。

  为什么互联网企业都趋之若鹜地跑到线下来?就是因为大家都知道,线上的流量红利在2017年已经见顶。再怎么做,线上流量已经很难做上去了。互联网企业先知先觉,先看到线下流量是待开发的处女地。

  而线下企业每天坐在这座金山上面,却没有想到如何挖掘。

  实体零售企业要去挖掘“赚取商品差价”之外的“另外的一座金矿”,即怎样将线下流量(数据资产)变现。

  这一块是很多线下实体零售企业此前从未想过的,我也是通过接触阿里和腾讯两家企业后逐步形成的感悟。

  在线下流量(数据资产)变现中,线下实体零售企业一定要在新价值中“分润”。

  如果说,线下零售企业跟线上的合作,都是一种“掏鸟蛋式的合作”——就只是把线下的流量’掏走’,我觉得那不是真正意义上的双赢。

  线上线下企业合作的空间,应该是在存量里把增量做大,供应链整合,同时线上互联网企业要能够协助线下零售企业把流量(数据资产)变现。换言之,线下零售企业和线上互联网企业要有一个良好的分配方案,线下企业也要能够切分到数据资产变现的一部分“蛋糕”。

  首先是要有“分润”的开放心态,然后是要确定“线上线下怎么分成”。想明白了这些东西,我想我的答案也就简单了。

  流量(数据资产)分润,是线下零售企业待掘的全新商业价值——经营顾客。即不再只有过往商品交易的一块利润,而是要进一步挖掘商品交易以外的价值,通过有效的服务,挖掘顾客数据资产化后的价值。

  顾客身上有两块非常重要的价值,一是消费金融,或者其他类金融服务;第二块是精准营销,即精准广告推送等。别忘了,阿里早在2016年的千亿营收中就有七八百亿是广告收入。这些收益,线下企业为什么不能分享?线下企业应该提出自己的价值主张。

  线下数据资产变现的“蛋糕”,线下零售企业完全有能力来“切分”。首先要想到,然后才能来切。

  今年春节期间,借助腾讯平台的微信小程序,步步高和联合利华小试牛刀,联合做了一档“精准推送”,品牌商据此找到精准的顾客目标,零售商销售做大,平台商输出数据,三方均感满意。

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  创业者的诉求

  商业观察家:据了解,步步高和阿里的合作接触实际上是新零售谈合作最早的一家,甚至早于三江购物。步步高和阿里的谈判,前后持续了长达18个月,和腾讯接触则不到2个月,就迅速拍板落定。原因是什么?

  王填:核心问题是,阿里是帝国生态,他们不开放。他们要了你的数据资产,就是“一锅端走”。和阿里前后持续接触18个月,我反复说,不行,你们的强势思维并没有把社会资源最大化利用。

  阿里有先发优势,但阿里是一种帝国生态体系,他不肯分享这块(数据资产变现),他要独占这一块的利益。腾讯和阿里,一个是盟国生态,一个是帝国生态,我希望在盟国生态里,大家能够共同创造、共同分享。

  我们跟腾讯、京东的合作,是保持身心独立性的“红颜知己”——大家各过各的,大家会照顾好彼此的利益,且各自保持独立性。

  实际上,看阿里投资的线下零售企业可以发现,阿里“收购”的线下零售企业,似乎都有一个共性——即当家人或职业经理人已经萌生退意。

  像我们这些创业者,自己还年轻,正是想“撸起袖子加油干”的时候,价值创造正当时。

  商业观察家:外界有些争议,有说阿里的流量是真正“买菜的流量”,腾讯的流量是社交的、游戏的流量,两者因此在交易转化上会有差异。您怎么看?

  王填:腾讯和阿里的差别,恰恰是线下零售企业的机会。

  腾讯有流量,有用户,但从来没有真正针对交易系统开放过,包括流量要怎么去变现,因为他没有和商品有效的结合,没有跟目标顾客群、和品牌有效的结合,这些恰恰是腾讯的机会,也是我们的机会。腾讯和实体零售商下面坐了一座金矿,还没去开采,而阿里是已经把这块用到淋漓尽致了。

  拼多多今天之所以如此的火,是这座金矿价值的例证。线下零售企业只要把用户的数字化、商品的数字化、运营的数字化完成,这里面一定是有非常大的前景。

  阿里在新零售数据化上有先发优势,但也需要改造,也不能直接“变现”。

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  腾讯智慧零售落地“首案”

  商业观察家:腾讯、京东和步步高的三方合作进展如何?有何目标?

  王填:很快。公告后的一周,来自腾讯、京东、步步高三方的“15人团队”,在长沙开了一个“腾京步”的落地会议。会议确定,从4月份开始,陆续上线一些三方的融合业务。到6月底,“腾京步”三方优势融合的智慧零售(或者叫无界零售)的1.0版本就可以推出。

  商业观察家:在“腾京步”合作中,京东是何时参与到合作中?

  王填:不知道大家是否有印象,今年1月初,刘强东在湘潭公开“寻亲认祖”。差不多就是这个时候,京东和步步高开始谈合作。

  和刘强东的合作,既有偶然又有必然。既有同为湘潭人的天然情感的“扭到”了一起。京东做线上,有京东的加盟以后,三方数字化联盟方能缔结。腾讯负责数字化顾客,京东做数字化的产品,步步高负责做数字化的场景和运营。

  三家的想法是先把产品做出来,让线下企业共享。如果大家觉得好,可以来共享,这就是一个共享经济的概念。

  商业观察家:“腾京步”1.0版本有哪些设想,会从哪些方面切入?

  王填:初步框架包括三方面:

  第一、供应链整合。比如,步步高深度合作京东到家,对接、共享京东家电供应链。

  步步高在线下有20多亿销售的家电“盘子”,对接、共享京东的家电供应链,联合采购等,步步高的家电销售总量和毛利都有望得到提升;物流上,步步高的区域物流和京东物流可以做很多整合,进一步提升步步高的物流效率。

  第二、数字化商品及线下1300万步步高会员的数字化。

  第三、实现商品数字化、顾客数字化、场景数字化以后,精准营销和消费金融等就都会做起来。

  线下企业一旦觉醒起来,还是有爆发力的。关键是要找到合适的模式,然后有良好的工具和平台。

  商业观察家:对于6%的股权合作,是腾讯的投资策略?还是步步高的诉求?

  王填:是共同的选择吧。

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  对2018市场很乐观

  商业观察家:谈谈您对2018年市场走势的判断。

  王填:结合“两会”,我对今年的市场很乐观,有两个数据:

  第一,几个连续的动作。今年政府工作报告预测的CPI涨幅目标是在3%左右。过往几年CPI全年上涨的平均数都是在1.9,去年CPI比2016年才上涨1.6%,2016年全年CPI同比上涨2%。突然今年高到3个点,说明我们的通胀水平是比较高的。

  第二,今年1月末,广义货币M2的同比增速是8.6%。2月末,同比增长8.8%。去年到年末M2的增速只8.2%。今年政府工作报告没有提及M2和社融增速的数量和指标,是说“要合理增长”,“稳健的货币政策保持中性,松紧适度”,我个人的解读是“相对宽松的”。CPI今年、去年相比是3:1.7,对消费品企业来说是利好消息。

  第三,市场接着“刺激”。

  3月12日,银监会、人民银行、证监会、保监会、国家外汇局联合发布《关于进一步支持商业银行资本工具创新的意见》,积极扩宽资本工具发行渠道,我“解读”就是在适度放“新的杠杆”,进一步支持商业银行拓宽资本补充渠道。

  第四,今年政府会更加大力地优化营商环境,个税起征点铁定要上调,这会释放一部分消费力。“增值税率三档变两档”,估计也马上会公布。这也实际上是释放了企业很大的盈利空间,就是给企业减负。

  第五,今年政府工作报告里有这样一句话,是说“我国已经拥有世界最大的中等收入群体”。现在的说法是“有4亿人在中等收入群体区间”,所以中国的消费我非常看好。

  对2018年,我是很乐观的。新一届政府的开局之年,一定会有一个开门红。回去后,我准备要跟兄弟们讲,今年的机会怎么抓。

  新零售方面,今年“巨头都进场了”,接下来就是回到基本面——就是看谁能先做出来。

  可以很自信地说,步步高的2018年值得期待。

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