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爱奇艺启动美国上市,何时赶超Netflix

生意场 2018-03-02 10:04:54 来源:百家号

  爱奇艺创始人兼CEO龚宇

  2月28日,爱奇艺向美国证监会递交了招股说明书,正式启动上市进程。很多投资者也很想知道,这家来自中国的视频网站到底值多少钱。

  说到上市公司的估值,一般都需要找到另一家上市公司作为标杆或者参照物。如果爱奇艺成功上市,它的标杆会是哪家上市公司?老冀认为,爱奇艺的标杆应该是Netflix。

  用户数超越,营收有差距

  为什么要选Netflix?道理其实很简单,两家公司都是视频网站,而且分别是中国和美国这两大“互联网高地”中最大的视频网站:Netflix一家就几乎占据了全美国视频行业的半壁江山,而无论是从日活、平均花费时长、付费用户还是从营收的角度来衡量,爱奇艺都是中国视频行业当之无愧的No.1。

  互联网公司最看重的是什么?当然还是用户。截止到2017年年底,爱奇艺的月活跃移动用户已经达到4.213亿,日活跃移动用户为1.26亿。而Netflix的2017年年报显示,其全球流媒体用户数也只有1.18亿。也就是说,单纯从用户数来比较的话,爱奇艺已经超越了美国同行。

  不过,如果看营收的话,两者之间的差距还是挺大的:2017年,爱奇艺实现了26.71亿美元的营收,仅仅相当于Netflix同期营收的22.8%。为什么会出现如此大的差距?

  其实,出现如此大的差距实属正常,因为中国和美国的视频产业还处在不同的发展阶段。如今,美国消费者早就过了免费看视频的阶段,而是更多地付费收看精选视频,而中国消费者则刚刚接受付费模式。有关数据也佐证了中国的不同发展阶段:2016年,美国视频网站的会员收入高达114亿美元,Netflix几乎占了一半;而同时期,中国视频网站的会员收入却只有18亿美元;两者差距巨大。

  当然,对于主要市场在中国的爱奇艺来说,这也许意味着巨大的成长空间。老冀认为,现在的爱奇艺,其实非常像两年前的Netflix,为什么这么说呢?因为两者的相似之处实在太多。

  高质量的高速增长我们可以看到,恰恰是从2016年开始,Netflix的增长开始加速,无论是年度营收还是季度营收均保持着30%以上的增长率。再看爱奇艺的招股说明书,其营收则在最近进入了快车道,只不过“车速”比起当年的Netflix还要快很多:2017年,爱奇艺实现营收为173.784亿元,年增长率高达54.6%。再看爱奇艺2017年最后两个季度的增长率,同样也都在50%以上。

  当然,营收的高速增长,是以用户数的高速增长作为基础的。2016和2017年两年,Netflix的用户数增长率均高达25%;当然,这个增速与爱奇艺相比仍然是相形见绌。

  从成立之初,Netflix就没有像很多视频网站那样走广告模式,而是通过为用户提供精选的内容和良好的观看体验,通过发展付费用户来获得收入。2017年,Netflix的美国用户数突破5000万大关,达到5475万户,其中付费用户数更是高达5281万户,付费率高达96.5%。

  在中国,爱奇艺同样也在培养用户付费收看的习惯,可谓进展神速。爱奇艺的付费用户数在2016年6月突破2000万,2017年6月突破3000万,2017年年底达到了5080万,与Netflix的美国付费用户数已经处在同一个水平。

  与付费用户数同步增长的是会员服务收入。2017年,爱奇艺的会员服务收入为65.360亿元,同比暴涨了73.7%,在营收中的占比达到了37.6%。而在2015年,会员服务收入的占比还只有18.7%。

  与此同时,爱奇艺的在线广告收入的增长也不慢:2017年,爱奇艺的在线广告收入为81.589亿元,同比增长44.4%,在营收中的占比为46.9%。

  营收高速增长的同时,成本和费用的增长却并没有那么快,使得爱奇艺最近3年的净亏损率从2015年的-48%下降到了2017年的-22%,盈利可期。

  打造最热门IP那么,Netflix如何让用户心甘情愿地付费观看?关键还是打造最热门的独家IP,特别是自制节目。说到这里,就要提到Netflix在2013年2月推出的电视连续剧《纸牌屋》了。这个改编自迈克尔·多布斯同名小说,并由詹姆斯·弗雷、大卫·芬奇等执导,凯文·史派西、罗宾·怀特主演的电视剧剧情一波三折,演员表演传神,拍摄画面就像电影一样精美,结果一经推出就一炮走红,并成为热门IP。随后Netflix趁热打铁,此后推出的《纸牌屋》第2-4季同样获得了成功。

  如今,Netflix已经总结出了一整套打造热门IP的打法。2017年,Netflix推出了一大批的热门电视剧,如《王冠》、《黑镜》、《怪奇物语》、《无神》、《惩罚者》、《心理神探》,能够充分满足不同类型用户的观看需求。2018年,Netflix将推出700场原创节目和电影。

  在打造热门IP上,爱奇艺的经验也越来越丰富。爱奇艺会组织由4-5名编剧、小说家组成的小团队,每周完成制片人推荐的5-6个项目评估,从大方向上对剧本给出意见和判断,其余时间则通过与作者圈保持连接、阅读市面上的文学作品,了解行业动态。

  最近几年,爱奇艺推出的《盗墓笔记》、《中国有嘻哈》、《琅琊榜2》、《余罪》、《老九门》、《奇葩说》、《无证之罪》均取得了很大的成功。2017年播出的《中国有嘻哈》已经产生了超过30亿次的视频观看。

  今年2月,爱奇艺还推出了“百部大剧”计划,打造《凰权·弈天下》、《甜蜜暴击》、《黄金瞳》、《蜀山战纪2踏火行歌》、《大主宰》等顶级IP。

  相同的技术基因老冀还发现,虽然Netflix和爱奇艺都“混迹”于娱乐圈,经常与明星打交道,其实他们都是不折不扣的技术型公司。

  有一个例子大家已经耳熟能详,那就是Netflix在拍摄《纸牌屋》的过程中,充分利用大数据技术,对剧本、选角、剧情发展、推广模式等方面进行全方位的改造,从而能够以相对较低的成本获得了较高的收益。

  再举个例子,Netflix推出的热门IP之所以能够成为热门,除了内容精良之外,同样与Netflix的推送技术分不开。即使到了今天,其推送算法技术仍然领先于Facebook和Google等硅谷公司。

  爱奇艺同样也非常重视技术。在去年6月8日的爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示,爱奇艺要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。

  为了更有效地采购节目,爱奇艺开发了基于海量数据的流量预测系统。除了收集业务部门下达采买决策的经验特征,系统后期又不断优化,将社交网络热度、票房数据等变量纳入模型中。目前,系统对于版权剧提前360天的流量预测准确度能够达到85%。

  爱奇艺的技术团队还研发了名为“video in”的视频动态广告植入技术,能够在后期处理时将广告植入到已经拍摄完成的视频场景中,延长平台的广告售卖周期。如今,“video in”已经在《废柴兄弟2》等电视剧中完成客户售卖和应用。

  对于AI,爱奇艺也投入了很大的研发力量,并与大股东百度达成了密切合作。众所周知,目前在中国公司当中,百度的AI技术上处于领先地位。

  老冀还发现,Netflix和爱奇艺的企业文化竟然也颇有些相似之处:Netflix强调公开透明、诚实反馈,爱奇艺的企业文化则是“简单想简单做”。

  任重道远的赶超之路平心而论,目前的爱奇艺与Netflix还是有着比较大的差距,这也是由中美视频行业的不同发展阶段所决定的。

  老冀也注意到,两者最大的差距,就在于已经在美国市场取得绝对领先地位的Netflix,又在全球化上取得了重大进展。最近几年,Netflix的海外用户数和营收增长率均远远高于美国本土市场。2017年,Netflix的海外用户数更是第一次超过了美国,来自海外的营收达到了50.89亿美元,相当于美国本土营收的82.7%。

  如今,Netflix也在努力挖掘优质的海外IP和内容。去年,Netflix还与爱奇艺达成了内容上的战略合作,并从爱奇艺手中买下了《无证之罪》等网剧的播放权。

  与已经在全球开花结果的Netflix相比,目前爱奇艺绝大部分的用户和营收还是来自中国市场。不过,海外市场也正成为爱奇艺未来发力的方向之一。

  以用户为先,打造热门IP,培养用户付费收看习惯,重视技术的力量,追求高质量的增长,以全球作为自己的市场,公开透明的企业价值观……这就是Netflix的发展模式,它们已经得到业界和投资界的充分认可。2017年至今,Netflix的股价屡创新高,目前市值已经突破1200亿美元。

  Netflix最近一年的股价走势

  如今,以Netflix作为标杆的爱奇艺正在登陆美国资本市场,它还能创造新的奇迹吗?

  如果希望与老冀有更多交流,请加老冀个人微信:rouqinghufa。

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