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专访建业胡葆森:夺回郑州市场第一并非战略目标

生意场 2018-03-02 08:38:02 来源:腾讯财经《一线》

  “什么时候夺回郑州市场第一呢?还是有计划的,当然也有可能。但是这不是我的战略目标。我的目标市场是全河南,要进入100多个县城,我的价值观是让河南人民都住上好房子。因为战略是由定位来决定,你的定位源于你的价值观。”2月28日,在2018亚布力中国企业家论坛上,建业地产董事局主席胡葆森接受腾讯《一线》专访时表示。

  作为中部典型城市的郑州房地产市场,几乎云集了TOP20的房企前来争夺蛋糕。而在2002年,建业主动走出郑州市场,大规模开始向地市及县城布局,而其在郑州市场的份额被蚕食,逐渐失去了头把交椅。不过,过去一年三四线城市房地产市场的火热,却似乎证明当年胡葆森战略目标的正确性。

  建业地产披露的财务数据显示,2017年,其物业合同销售总额304.15亿元,同比增加51%,平均售价每平方米6635元,同比减少9%,归属股东溢利不少于50%的增长。

  国泰君安此前曾分析称,三四线城市2017年的火爆,是经由拆迁的一次性刺激,属于“透支需求、延缓供应”的一次性刺激。长期看,由于缺乏产业和人口支撑,棚改货币化安置的拉动效应将会逐渐减弱。

  不过,在胡葆森看来,除了棚改货币化的刺激之外,由中心城市带动三四线城市的城镇化发展也起到推动作用,“特别像郑州,每年有40万左右的新增人口,这些新增人口还是以产业为支撑的,同时,老百姓经过了多年积累,对改善住房需求,也到了释放期。”

  在此次专访中,关于2018年房企资金压力、郑州土拍市场的火热、建业的轻资产运营模式、对商业地产的加持等热点问题,胡葆森都一一进行了详细的回应。

  下为专访实录(部分有删减)

  腾讯《一线》:您认为棚改货币化是三四线城市房价上涨的动力来源吗?这种增长是否具有可持续性呢?

  胡葆森:三四线五线城市在过去两年价格的快速上涨,我认为成因不是一个单一不是一个单一因素。国家关于棚改政策,政府在去库存阶段对老百姓买房有补贴,这个补贴也确实起到了一些刺激作用。

  就像你把一颗石头丢进水面上,现在城镇化也有这样的梯次效应,先从中心城市开始城镇化,现在开始有向三四线城市转移的迹象。特别像郑州,每年有40万左右的新增人口,这些新增人口还是以产业为支撑的,他们回家置业,以三个小时为半径进行置业,县级城市在过去几年为市场注入了一个新的城镇化的发展,有产业支撑,由中心城市带动的。同时,老百姓经过了多年积累,对改善住房需求,也到了释放期。

  腾讯《一线》:建业在河南县级市表现情况怎么样?

  胡葆森:2017年,在河南第二人口大市周口,有两个县级项目超出了我的预期。一个是老子故里鹿邑县,去年卖了15亿的房子。另一个沈丘县,两个楼盘加在一起是1278套住宅,还有66套商铺,一天卖完,卖了8亿多。2006年我在驻马店这个地级市才突破了一个亿,县级项目突破一个亿大概是在五年前。

  建业是中国唯一一个从省城到地级市、县级、镇级,村级市场,做了五级市场的开发商,河南可以说是中国的一个缩影,无论从地理位置还是从文化积淀,还是从人口规模等,所以看五级市场的情况。我的判断是不要一概而论,所以政策也不要一刀切。总书记说的对美好生活的需求不均衡和不充分讲得非常准确,中国的房地产市场现在就是不均衡,所以消费升级对企业都是机会。

  腾讯《一线》:包括万科、碧桂园、恒大的房企大量进入到县级、地级市场,这对于建业会造成什么样的压力,如何应对?

  胡葆森:当然,对我们原来在市场上的优势地位、市场空间都会有一些侵蚀和挤压,这很正常。2005年我在公开场合就发表了对市场的预判,房地产市场洗牌格局将调整。我们在十几年前已经看到了今天市场的变化,所以提前进行了布局。

  我在2010年加快进入了县级城市,现在等到碧桂园、恒大已经开始进入县级城市的时候,我已经完成了大约在70个县级城市的布局,已经进入60多个,正在谈的有10来个,河南一共有100多个县级城市。

  房地产行业是个十几万亿的市场,这个市场足以容纳很多家,在一个县级市场至少容纳三五家大地产商也是没有问题的。

  腾讯《一线》:作为河南龙头老大的建业,这些年在郑州市场不再是第一。在建业早先充分发掘县域资源后,将来会不会反辅在郑州市场的开拓?

  胡葆森:对,实际上已经形成了这样一种态势,从我们战略上的节奏安排,战略规划。

  我是2002年开始走出郑州,希望用5到6年时间,在全省18个地市完成布局实际上是多了一年,那个阶段犯了一些错误,比如说在郑州收购了亚细亚五彩购物广场,花了2个多亿资金,拖慢了我在地市的布局,如果那2个多亿资金不买那个商场,可能我的布局阶段在五年就完成了。当时地级市的土地二三十万一亩,200亩地就是五六千万,可以进入一个地级市了。

  我当时自己总结,实际上是用了7年时间,在2008年才完成了18个地级市的布局。在那个阶段,我是战略性地放弃了在郑州一直保持第一的地位。

  等到完成了这个布局之后,我一方面是在18个地市继续均衡发展,同时也把上市拿回来的资金大多数投入到了郑州市场。保持了河南第一之后,我就不再追求郑州市场一直第一。

  腾讯《一线》:什么时候能夺回郑州市场第一的地位呢?

  胡葆森:从经营角度,郑州市场的投资回报率肯定要高,盈利能力肯定要强,但是我追求的是一个长久的发展,在一个阶段性的就不能兼顾,你的资源不够,既想在郑州做第一,还在地市做第一。所以我是战略性放弃也好,战略性聚集也好,这都在我的计划之中。

  现在什么时候夺回郑州市场第一呢?还是有计划的,当然也有可能。但是这不是我的战略目标。因为我的目标市场是全河南,要进入100个县城,我的价值观是让河南人民都住上好房子,因为战略是由定位来决定,你的定位源于你的价值观。

  实际上任何一个企业原始动力都源于企业的核心价值观。我们假如是一个单一的、逐利的企业,追求商业利益的,何必守在河南呢?何必在郑州争第一呢,我可能在中国至少争前十,完全有这个可能性,不能说保证一定进前十,我至少可以进前二十。所以这是一个企业的核心价值追求来决定的定位,我的定位就是做中原城市化进程的推动者。

  当然郑州是整个河南的中心,我至少目前要确保前五,接着要进入前三,但是什么时候能够夺回第一?我在意的是在河南整个这样一个覆盖的区域市场的规模,满足了多少客户对你的改善住房需求。

  腾讯《一线》:近期建业开始在商业板块发力,包括郑州、洛阳、南阳的凯旋广场等项目,商业地产在未来是否是建业住宅之外另一个发力的大方向?

  胡葆森:对,所有的企业出于资本市场的要求,自身经营稳健性、收入结构、盈利结构的要求也好,因为市场波动,要求你有一块比较稳定的收入。从香港地区、发达国家过去几十年乃至上百年地产的业务发展模式,收入结构及盈利结构里超过一半都是来自于租金收入,不动产的这种固定收入。

  国内的话,一是因为地产业务发展才20多年历史,二是和房地产业务相配套的金融工具,包括融资方式不够健全,比如基金、信托业务才刚进入地产行业。包括像万达这种一开始定位就是以做商业地产也好,包括所有的大地产商,以及中小型地产商,现在没有能力再获取新的土地了,只好守住一个项目,这个项目可能是一栋写字楼、一个商场、一个综合体。建业也和现在百强企业需求差不多,不断增加自己不动产在资产规模里面的比重。

  到2018年年底,包括在建的,建业有100万平方米左右的不动产。但是这对建业来讲也是新的考验,怎么样把这种固定资产、不动产通过自己运营能力的提升,从而尽快达到资本市场对不动产收益水平的基本要求。

  现在全国平均来讲,这种不动产的经营收益大概净收入一般都是在3%到4%水平,还比较低。而国内的融资成本高,银行利息通常拿到就是6%或者7%,收益还不能覆盖利息。所以地产商每年都要把销售收入里面的利润反哺到到不动产里面去。至于拿出多大的比例投入到不动产里面,这里面是有科学和合理的比例,不同的地产商因为发展策略不一样。

  比如说销售型地产商正处在一个快速膨胀期,那你不动产的比例每年就不能增加太多。有的可能是在追求稳健,销售的住宅、写字楼物业,没有那种快速扩张的需求的时候,可能在不动产这方面增加的速度就会加快,比例也会提高,所以每个企业都不一样。

  腾讯《一线》:凯旋商业广场这种模式,建业是自己拿地自己运营,还说输出自己的管理品牌?

  胡葆森:几种方式都有,还是以自己拿地自己建为主。我们商业地产也试图想做一些管理品牌输出,就像我的住宅做轻资产一样,可能也在做这方面的探索。也有一些地级市、县级市在商业设施经营得不好,我们商业地产去接手,也有这种机会。

  但是本身我们商业地产的水平还不够高,所以我就不太主张接手别人的东西,自己背的包袱越来越重。所以还是先把自己的事情做好。

  腾讯《一线》:如何看待2018年年初郑州南龙湖土拍争夺战?

  胡葆森:对于这种具体的拿地,任何一个企业都有自己的市场策略,这块地你拿不拿,报不报名,多少地多少钱拿?这是非常战术的问题,跟战略没有什么关系。

  通常有一些地我不再参与,但是当时这件事我知道。你说龙湖拿那块地,要算账的话,可能没有多少利润,但是人家是战略性进入,就跟我们十几年前进入一个地级市的时候,我们战略性进入的时候可能对于成本不太在意,就像下棋一样,落一个棋子,是布一个点,至于这个点将来能起多大作用,看它的战略意义,而不是看战术上这个点花了30万一亩还是50万一亩,这对我们不重要,关键是我进了这个城市,我是在这样一个位置树立了一个产品形象。

  腾讯《一线》:2018年在北龙湖市场有18个项目要进行入市,如何看待低价土地项目对于地王的冲击?今年北龙湖市场会是什么情况?

  胡葆森:政府对北龙湖市场的售价还是有一个限制。2016年北龙湖拍出地王的房企,有央企,也有比较大点的企业,我都不太关注这些东西。

  因为对于这些企业来讲,这一个项目赚不赚钱,什么时候推出来,都不决定一个企业的生死。我作为董事长,更多的注意力是关注企业整体健康和整体的发展结构。对于某一个项目,即使能卖20亿也好,30亿也好,对现在几百亿销售的企业来讲,已经不会影响全局的问题了。我想其他企业也是一样,因为到了一个百亿级的企业,一个项目拿两年也好,三年也好,又是一个央企,不需要再操他们的心。

  腾讯《一线》:2018年年初,包括建业在内的多家房企发行了美元债券,您如何判断今年房企面对的资金压力?

  胡葆森:从去年开始已经有这种苗头,开始收紧了,今年我们判断,至少不会宽松,在这种情况下我们对流动性的关注格外高。随着2018年、2019年经营业绩的提升,融资成本还会下来。

  腾讯《一线》:如果房企整个资金成本压力比较大,您觉得今年郑州市场会出现价格战吗?

  胡葆森:从投资拿地环节就开始,决策是不是科学合理,决定了你这个楼盘最终能不能畅销。

  就市场上的地位和影响力来讲,建业在市场上不会带头打价格战,目前我们的房子没有楼盘会滞销。但是也会根据市场情况,比如说20周年或者25周年的时候为客户实行一些特殊优惠,会被媒体理解为变相降价。每个企业都有自己的策略,你自己不做的事情也不一定去反对别人去做,因为每个人处的处境不一样,需要也不一样,战略战术也可能不同。

  腾讯《一线》:很多外来房企到了河南市场之后,会选择和建业合作开发拿地,比如旭辉,这种在郑州市场上几家开发商一起合作开发,接下来会是一种趋势吗?

  胡葆森:这不是刻意追求的目标,有时候是一种水到渠成的结果。比如旭辉董事长林中是我的总裁班的同学,关系非常好,他进入郑州我们想合作一把,那就合作一把。在四五年前和富力也有合作,未来跟万科等其他房企也都又可能合作。

  我在河南一直是开放的心态,建业现在的轻资产业务全是跟人合作,和将近50个开发商合作,这都是本土的。我进入地级、县级城市的项目并没有股份,但是我的品牌在运作,也是我的团队在运作。

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