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聊了上百个创业者,我们提炼出内容升级三字真经:简,多,重

生意场 2018-02-07 08:26:53 来源:投资家网

  消费升级作为一个热门词汇在最近被频频提起。如果说消费升级是一个从物质到精神整体的升级,它的终局会是什么?

  对于上一代人来说,“玩电脑”等于玩物丧志,“网瘾”是病需要被治,“网恋”容易上社会新闻。而现在,互联网天然就是当代人获取知识、和世界互动的方式,这种不一样的交互方式带来了很多意想不到的结果。

  当消费升级的概念从物质领域逐步过渡到内容领域,创业公司应该看到哪些机会并且如何去把握这些机会?

  人称“顾三小姐”的顾旻曼一直深耕文娱内容行业,投资了包括papi酱、即刻、橘子娱乐、肆客足球等众多项目,在和多位创始人探讨后,本文她将从“简、多、重”三个字入手,和大家分享她的心得感悟。

  如果大家关心创投行业的新闻,会发现有一个词在这两年非常高频率的出现,这个词叫消费升级。如果说消费升级是一个从物质到精神整体的升级,它的终局会是什么?这是我们最近在探讨的话题。

  在我看来,消费品的购买是狭义上的消费升级,精神内容的消费是升级不可或缺的另一侧。而内容的定义里,我从来不认为只是某一个视频节目或者某一个专栏,而是更加广义的,通过各种设备载体,让用户可以直接消费内容,或者因为内容而间接消费产品。

  今天想跟大家分享一下,我对内容这个方向目前的思考。

  1“简”——简单的简

  前两天一个朋友跟我说她的女儿今年两岁半,小姑娘脾气特别大。她要是看哪个小朋友不顺眼,会做这个动作(向上滑动),这个动作是什么意思?后来才意识到,这个动作是因为她IPAD用习惯了,认为一旦不喜欢一个画面,就可以按住向上滑动,让画面(或者面前的小朋友)消失。

  这是一个非常有意思的启示。我们这代人和下一代人在成长的过程中接触到的世界以及和这个世界交互的方式是完全不一样的,而这个交互方式的简化和更迭会带来很多意想不到的结果。

  最近两年的时间,教育直播行业风起云涌,初创企业可以创造一年几十亿的收入。在过去,大家都觉得教育是和内容非常近的行业,可以通过内容传导直至完成消费的行业,但为什么在线教育可以从这么多年的叫好不叫座,到突然爆发?

  这些教育直播的产品,面对的大多是低龄的孩子,包括真格投资的“一起作业”、“VIPKid”、“51Talk”,都在直播,特别是在面向孩子的直播这个方向上做到了非常大的体量。如果我们根据孩子的年龄来推算一下家长的年龄,会发现一个有趣的现象,现在的小学以及学龄前孩子的家长,普遍是80后甚至85后。代际之间,家长对于互联网和电脑的看法是截然不同的。

  对于上一代人来说,“玩电脑”等于玩物丧志,“网瘾”是疾病需要被治疗,“网恋”容易上社会新闻。而在80后的心目中,互联网并不是洪水猛兽,相反,互联网天然就是这代人获取知识、和世界互动的方式。所以当他们的孩子需要用互联网来学习、和世界互动的时候,他们天然地理解、认可、拥抱。

  教育本身是内容消费的一个完美案例。当你通过互联网获取知识、习得技能,那么本身你就完成了一次线上内容消费的闭环。在我们这个视教育为重要人生投资的国家,在线教育产值的全面爆发就顺理成章了。

  而内容形态的简化,似乎永远不停止。在最近几年时间里,从理解门槛高的艰深文字到图片到视频再到直播,所有内容行业出现了一步一步简化的路径;而且从我们现在的数据看来,这个路径也许是不可逆的。

  比如说我们投了短视频领域里作为工具的几家头部公司:我们投了VUE、Philm、猫饼、Versa,这些都是真格在天使轮就支持的企业。你会发现在传统认为移动红利已经消失的状态下,这几家公司都在一年之内取得了近千万用户的惊人成绩。

  我们刚刚投了另外一家公司,萌漫,是一个漫画IP和分发平台。这位创始人之前是做网络文学的,他的网络文学公司做得非常成功,被上市公司并购之后,他用当年做网络文学的方法做漫画,一年时间从零开始达到两千万用户,一个多亿的收入,这还是前两个月的数字,毛利非常高,高到可怕。

  这样的故事不断在发生,比如说在直播行业里,我们投了熊猫直播,很可惜我们没有像短视频那样把其他几家全部收入囊中。但是像直播这个行业,如果大家真正去看它的数据,看流量的变化,你也会发现里面是非常可怕的增幅。

  前两天我跟即刻的创始人聊到,如果一个用户平均一天的停留时间在四十分钟的话,他有三十分钟或者二十七分钟都是在看视频。这是我想给大家分享的第一个关键字,就是简。

  2“多”——多样的多

  一个宝洁的朋友跟我分享了一个很有意思的数据。十年前中国家庭里平均一个家庭大概有1.1根牙膏,这是什么概念?一家平均来讲三口人或者更多一点,从小朋友到老人家全都是用一条牙膏。

  但现在这个数字平均到了2.7条。有孩子用的儿童牙膏,有妈妈用的美白牙膏,有爸爸用的专门去烟渍的牙膏。从这样小小的品类里,出现了这么多的消费选择。

  我们再看整个网络视频行业,从电影、电视、综艺节目,各种各样的内容处在一个大爆发的时代,而且这样的爆发是符合人的心理需求的。在内容这个行业,新增加的需求,会给我们带来什么样的机会呢?

  任何一个细分或细小的品类,如果找对了人群,它都可能成为一家巨大的公司。

  例如我们投资的军武次位面,军武是针对军事题材的公司,即使是男生,这也不算特别大众的需求,但是在我们这么大的用户基数之下,即使军迷只是小部分,也可以创造巨大的市场。而只要在其中是特别头部的军事节目就能打出一片江山。

  papi酱在过去两年是奇迹般的头部产品,到现在你会看到她发的每个视频经常都可以形成一个网络疯传的效应,但回过头来看papi的现象,其实papi提供了前所未有的内容品类,由一个受过良好教育的女性来讲一个脱口秀,带一点讽刺幽默的内容。

  大家过去对于幽默和喜剧有一些固化的印象,但新时期的用户需要更多“会心一笑”,而不是简单粗暴地提供“笑料”。它是一个过去没有人做过的品类,但因为这个点在大众的内容需求中没有被很好地满足。

  当papi横空出世的时候,大家可以看到它流量上的整个升幅。当你的内容切中了过去没有人做的领域,哪怕是一些比较看起来小众的需求,都可能有非常大的机会。

  当我们有那么多内容,那么多的细分的品类的时候,渠道也有可能成为一个品牌。

  快手是一家非常令人敬佩的公司。快手上有非常惊悚的五花八门的娱乐,并不是某类特定内容,它是针对一类人群提供的一个内容的集合,而这样的一个内容集合,通过它的算法和流量分发来精准触达用户,体量巨大且还在不断上涨。

  我们观察到渠道品牌建立的不同路径。通过技术和算法来实现的是一类,另一类则是通过打造头部内容之后,用内容把用户聚集起来。因为本质上来说,“You are what you read”,内容本身就是辨识人群的一个重要方式。

  如果作为一个内容渠道能够切到这样细分的人群,再去为他们做深度的服务,这是非常有价值的一件事情。我们也在思考,未来有没有其他更多的人群能够被这样的渠道切中。

  当这么多的内容和渠道在爆发的时候,我们在思考另一个问题,就是千人千面这件事情是一定要有统一的渠道品牌,还是可以被集中在一起?

  在这个维度我们投了一个有意思的产品——即刻,你可以在即刻里订阅不同的主题,当你订阅完成打开这个首页的时候,首页是完全符合你们各自需要的,但是互相之间并不干扰。人是多面的,不同的人群可以在相同的主题下有交流,相似的人也可以尝试多面的内容。

  “多”的消费需求,从物质到精神产品,对物质和精神的充沛需求是人类的本性。在这个时代,内容创造、内容分发、内容变现的门槛降到了前所未有的程度。在创造更多内容的同时,怎样创造更多的消费内容的方式,依然值得去探索。

  3“重”——轻重的重

  为什么说到重这个关键字?大家打开自己手机设置那页可以看到你手机电量的使用情况,你会发现排名前五的APP可能吃掉了你手机90%以上的电量,微信首当其冲。

  大概在七、八年前还有很多的推荐站,天天在做推荐APP的工作,因为那个时候大家都非常想要用新的东西。但是换第三个手机的时候,我把我常用的APP装完就结束了。

  除了以此为职业的互联网人,还有其他人有天天去看榜单,找新的APP的需求吗?它带来的后果是任何一个创业公司,如果想在一个APP巨大的流量渠道里再去分一杯羹,是特别难的一件事情。

  同样的故事也发生在微信公众号,不久以后也会发生在小程序里。你如果从头开始想要做一个独立的生态系统,一定会面临流量的问题。

  但内容本身并不受载体的限制,大家对于内容的“喜新厌旧”,对于新内容的需求,是人性深处存在的。如果你看网络小说的话会有书荒,如果你看剧会有剧荒,最近有什么好看的电视推荐,有什么好看的综艺节目和电影……

  人们对内容的诉求永不停歇。在这样的情况下,你会发现过去很多符合人性的内容产品,当它在新的载体里复活的时候,其实是可以整个引爆市场的。

  比如最近火爆的冲顶大会。过去一站到底这样的综艺节目已经非常符合人性的需求,非常符合人性对内容消费的欲望,但停留在传统的设备渠道上。所以当它被正确地搬到一个新的载体上,引入更多直接的互动,所有人的参与感和兴趣点会被迅速唤起。

  而内容红利的另一个侧面是,如果你有一个非常好的内容产品,而且你的内容产品是针对一个特别垂直的人群或领域的,你应该做的再重一点,因为现在流量太值钱了。

  我们陪很多创业公司成长,买流量、花市场费用,永远是花钱的大头。从七八年前到现在,普遍来说流量价格涨了十倍以上,在一些细分的领域涨幅更惊人。

  所以如果你有这么精准的流量,你应不应该做得再重一点?你应不应该尝试一下去淌行业的河?应不应该走几个供应链的坑?

  我觉得在这个话题里还有一个可以跟大家分享的就是我们投了得到。得到最开始是罗振宇本身作为一个意见领袖,从自己的内容开始,一度也要做社区,要把用户基数做更大,免费地消费内容,再看未来的转化。

  但如果你有这么好的流量,这么明确的用户定位,还能直接触达他们,你为什么不直接把你想卖的东西卖给他们呢?所以有了横空出世的得到和知识付费的元年。

  过去成功了很多年的互联网思维,是做大基数,进一步做社区,希望用户在里面不断循环,最后一部分人转化付费。

  但在后流量红利的时代,因为把握的人群足够精准,触达足够直接,即使是一小群人,只要能切入那个真正服务交易的金字塔尖的人群,反而效果更好,因为你做得更进了一步,从用内容给予消费的欲望,到用产品完成消费的闭环。

  在这个话题里也要感谢我们今天中国整个商业文明和基础建设的进步,过去你觉得供应链是高不可攀,非常传统落后的,但你会发现现在有了更多更好的解决方案:

  更多与时俱进、灵活供给、快速反应的供应商,有更多有能力有经验的物流服务团队,更便捷的支付体系,在共同搭建更好的商业基础架构,赋能这些内容流量方。

  当一个内容的团队,不管是你自己深入供应链,还是你找合作伙伴,尝试商业闭环的成本都比过去要低了非常多。

  期待新的一年,看到更多内容领域百花齐放的创业传奇!

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