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荣耀和小米的战争全面升级,最受伤的手机厂家是谁?

生意场 2017-12-25 15:56:47 来源:腾讯新闻

  荣耀和小米缠斗多年,这一次赵明把荣耀和小米的战争更加明朗化了。

  11月21日,在荣耀手机四周年新品发布会上,荣耀总裁赵明不仅晒出了荣耀、小米和魅族三家互联网手机品牌2017年1~11月份中国市场的销量和销售额,荣耀以4968万台的销量和716亿的销售额成为第一,而且还宣布了荣耀全球化战略和目标,从2018年至2020年,成为全球手机销量前五的品牌。

  这更象是一份战书。

  从IDC公布的2017年第三季度全球手机出货量数据来看,第三季度小米出货量达到了2760万台,全球市场份额7.4%,同比增速102.6%。小米全年销量估计在9000万台左右,排名全球第五。

  如此看来,荣耀在中国市场全面超越小米后,又拿出全球三年战略目标,那么接下来的战争,将是荣耀和小米在全球范围内的战斗。

  2017年全面复苏的小米手机,迎来的是与荣耀的全面战争。

  未来三年的战争将会是怎样?

  一、小米手机和荣耀手机的战争储备分析

  中国手机产业的吹牛是家常便饭,大家都见怪不怪了。然而对于华为旗下的荣耀手机,这种高调的战略发布,却不能不引起关注。从历史上看,华为当年看似吹过的牛,都实现了。

  所以对于荣耀手机的全球化战略,无论是对于华为和荣耀而言,都绝对不是只说说而已,对小米而言,自赵明宣布战略目标,无论是雷军还是小米,都没有任何表态,这对于高调营销的小米手机而言,就已说明了问题的严重性。

  从目前的情况看,荣耀在中国市场已然全面超越了小米手机,但就2017年全球的销量来看,荣耀手机和小米手机仍然存在一些差距,而这些差距,正是未来三年最核心的争夺点。

  无论是小米手机还是荣耀手机,决定未来战争胜负的,更多的因素是目前双方手里有什么牌可打。

  荣耀手机要在全球范围内与小米展开竞争,双方的“粮草”大致可以分为品牌影响力、产品能力、全球化营销能力、核心技术能力和全球服务能力,而在这五个方面,荣耀和小米有着完全不同的表现。

  品牌影响力:如果单论小米品牌和荣耀品牌,在全球范围内,都属于新品牌,即使小米有东南亚市场有些许优势,但这并不具备绝对的领先优势,而且东南亚市场目前对手机产品的诉求,更多的是性价比。而荣耀借助于母品牌华为的全球影响力已经在芬兰、俄罗斯及欧洲市场开始展示出了实力。

  所以在品牌影响力方面,荣耀可以借助于母品牌华为的影响力,迅速构建起其在全球范围内的品牌优势,而对于小米手机而言,欧美市场仍然是一个未知的市场,东南亚的经验并不能帮助小米在欧美等主流市场在短时间构建品牌知名度。

  核心技术能力:2014年,小米手机开始在印度市场试水,结果出师未捷身先死,被爱立信印度公司起诉并全面禁售。后小米在“每台设备预缴100印度卢比于法院提存”后销售采用高通处理器的产品,并按法院的要求与印度最大的网络零售商之一Flipkart合作才得以在印度市场生存。12月初,诺基亚确认了与小米签署了专利授权协议,这可以认为是小米手机进入全球市场的前奏。

  原则上讲,小米是一家以营销和产品驱动的公司,在智能手机的技术实力上与华为的力量悬殊,小米要进入全球市场,最先面临的就是专利问题,在印度市场尚且如此,一旦要进入欧美成熟市场,其面临的就是以前HTC所面临的问题,可能受到的挑战要比HTC还要严重。

  而在这一方面,营销依托母体华为的多年积累,无论是通信技术还是智能手机的核心专利,荣耀受到的挑战并不多,华为8万多项核心专利,可以应对来自各方面的挑战。而在未来AI手机领域,借助于其早期发力的研究和第一款AI智能手机芯片麒麟970的发布,可以迅速构建在新一代手机领域的防火墙。

  产品能力:无论从外观设计、工艺制造和新技术、新工艺的应用方面,荣耀手机和小米手机应该说目前都在伯仲之间,只是风格各异而已。从今年的产品看,无论是18:9屏幕的应用,还是人脸识别技术的应用,双方都表现出了新品牌积极进取的特征。

  当然从目前双方的产品质量看,小米的品控虽然较之前有了很大的提高,但其返修率等硬性指标,仍然与荣耀存在一些差距,这在未来全球市场的拓展中,可能会成为小米前进的绊脚石。

  全球营销能力:小米虽然在东南亚市场小试牛刀,但对于欧美成熟市场仍然是一片空白,而荣耀恰恰相反,先从欧美成熟市场做起,虽然目前印度等东南亚市场并不占优势,但从长远看,华为在170个国家的运营体系会给荣耀品牌的全球化之路提供足够的支撑。而未来荣耀手机的全球化之旅,只是如何将华为品牌的运营经验复制到荣耀品牌上。

  而荣耀手机在全球市场上未来三年荣耀在保证不亏本的情况下,力求扩大销售规模和市场占有份额的策略,将让荣耀手机摆脱盈利的羁绊,更容易轻松上阵,最大范围内在全球形成优势。

  事实上,小米手机在国内市场上形成的营销能力优势,并不见得可以应用到国际市场上。此前小米手机在台湾采用国内预售的方式销售,就受到了台湾相关部门的处罚,此举也说明,小米玩熟了的“期货模式”、预约等相关营销手段,在进入全球市场后,是基本无法复制国内经验的。小米在未来全球市场上需要补的课将是如何遵守当地的法律合规经营的问题。

  全球服务能力:国际市场,特别是欧美成熟市场,产品质量问题和售后服务是所有厂家面临的最大的风险。对小米而言,如何构建全球化的服务体系是一个必须面临的问题。与国内市场不同,在成熟市场,如果没有可靠的服务体系支撑,产品出现问题,其结果往往是毁灭性的。而在目前小米的品控并没有形成竞争力的前提下,服务体系的建设应该成为其重中之重。

  相反,荣耀手机的全球化,则显得更为轻松一些,有华为品牌前面的经验,无论是共享服务体系还是独立建设,其结果都不会有太大问题。更大的优势仍然在于,从市场反馈来看,荣耀手机由于共享着华为的产品和制造资源,其品控优势明显,返修率也具有非常大的优势。

  综合来看,在未来三年里,在国内市场中,荣耀和小米的竞争将更为激烈,而在国际市场上,荣耀很可能迅速超越小米,成为仅次于华为的全球性品牌。从全球销量来看,小米的全球第五的排名,很可能因为荣耀的成长而产生变化。

  二、小米和荣耀的战争,最受伤的是谁?

  无论从2018年来看,还是未来三年来看,荣耀手机和小米手机的全面战争,将加速中国智能手机厂家的势力重构。

  从目前各厂家的实力分布来看,小米成为全球第五,2017年销量在9500万台左右,这几个季度小米手机的季度同比增长又在100%左右,这可能受2016年小米基数低的影响,如果考虑到中国智能手机销量的周期性增长,不出意外的话,2018年小米手机的年销量应该1.2亿左右。同样如果荣耀在总销量上与小米靠近,那就意味着荣耀的全年销量要在1亿台以上,这点有些难度。因为如果荣耀要年销量保持在1亿台,意味着其年增长率也得接近100%左右,这就要全年荣耀在海外市场的增长。

  小米手机和荣耀的战争升级,其结果肯定不是相互的此消彼长,从历史来看,更多的是双方销量增长的高低。如果按荣耀的计划,2020年其全球销量排名全球第五,销量过亿是必须要达到的水平,在此情况下,小米的销量很可能会继续增长。那么就目前全球手机市场的情况来看,苹果和三星不可能在三年时间里有太多的变化,最大的可能只是华为销量的上升,形成华为、苹果、三星的排名变化。而排名第四、第五的厂家则是最受伤的厂家。

  如果荣耀和小米手机都进入前五,这是最大概率的事件;同样如果双方的年销量都过亿,那么影响到国内市场就会有新一轮的格局变化。

  今年已经进入颓势的OPPO则肯定不会再进入全球前五,同样处于第二梯队的厂家的销量将会被进一步压缩。在国内市场,势必形成华为、苹果、小米和荣耀四强,如果他们的总销量达到3.5亿部话,也就意味着其它二线厂家的销量将会在未来三年迅速被压缩。

  2016年中国智能手机市场总出货量在4.65亿部左右,2017年预计同比下降10%~15%之间,他就意味着,今年总体销量在4.2亿部左右。按同样的数据模型预估,2018年到2020年间,中国市场的总体销量不会有大的变化,如果荣耀和小米的战争升级,其结果是马太效应加剧,排名前四的厂家的总销量会进一步集中,而对于其它手机厂商而言,能不能活下来就是一个大问题。

  至于谁最受伤,我想大家都应该明白。正所谓的是神仙打架,凡人遭殃。

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