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猎聘CEO戴科彬:创业者在这个时代里要有种、有料、有趣

生意场 2017-12-22 09:38:08 来源:BiaNews

  创始人站台推广自己很重要

  戴科彬认同“创业者在这个时代里要有种、有料、有趣”的说法,他认为,少数互联网创业公司在做铺天盖地的广告,已经很难将品牌推出来,大部分互联网公司没有能力把品牌从0到1催出来,这时候就需要创始人站台推广自己。

  其次,挑选代言人要有匹配度,找与品牌气质接近的人。而在品牌营销中不要畏惧争议,要抱有这样的这种态度一直坚持往前跑,让品牌从0到1,让大家知道。

  当品牌有了传播度,在做内容营销时,则考虑把品牌价值变成可以用故事情节来讲述的事情,必须有明确的情节告诉用户,产品使用场景和产品功能及能好处,所以内容植入很重要。

  戴科彬指出,他认为大文娱内容对于品牌营销至关重要,不过在植入过程中,只有品牌露出不行,不做硬植入,避免观众反感,依然找契合点。

  营销三原则

  戴科彬表示,猎聘营销有三个原则;

  第一,做自己,不要修饰。

  第二,讲实话。无论对媒体还是投资人

  第三,一定要有底线,不攻击别人、不落井下石、不道德绑架等。

  品牌是要去经营和维护的,而同样重要的是,公司想能走的更远,要记住产品是1,营销是0,产品不好所有东西都是0。

  以下为戴科彬演讲全文:

  知名的群众演员是我们公司团队给我起的名字,他们经常说我现在是三线四线明星,因为很长时间我们做了一些植入没有播,他们说我已经掉入到四线五线去,最近《猎场》一播把我拉回到前面三线去了。感谢WeMedia给我一个机会讲讲创始人如何做营销这块。

  以前我是做传统的品牌营销,在世界五百强里面做Marketing出身,以前经常跟很多4A公司谈,我的品牌策略是什么,我们如何去做品牌的消费者沟通,但是后来当我自己创业之后发现,中国在世界里面传统的外企那套品牌所谓Freework已经不work了,在中国独特的环境里面怎么做?尤其在互联网领域里面创业,猎聘这个公司刚出来的时候更难,因为在这个传统的网络招聘里面已经是红海,你要出来在一片红海当中如何跟别人不一样,太难了。

  我们有一些故事,今天跟大家分享一下我们猎聘品牌从无到有的过程当中,我自己作为创始人的心路历程以及这个过程当中我们做了什么事情。

  我自己眼中的自己是干产品出身的,我一直认为自己是一个产品经理。以前在外企公司里面也是做品牌研究产品,做品牌和产品的策略定价、渠道等等,做品牌的营销宣传只是我其中一部分工作。我创立猎聘的时候研发很多产品原形讨论,做用户调研。我自己认为我在公司是一个产品经理,到现在每周还在开产品研发会议。

  外面有人看到我是一个猎聘的CEO,但是公司的同事觉得我是一个群众演员,经常参演。我参演的好几部作品都是我利用周末的时间去参演的,平时都在很苦逼创业。很多人说,你看猎聘那个老板多么不务正业,没事跑去拍电影,根本不是那么回事,只是实在没办法参与到一些营销当中去。

  在一个公司里面作为一个CEO创始人有时候挺无奈,但凡别人能替代你的工作,你都可以花钱请人来干。但凡你自己不能干的事情必须得做,比如今天这样你要去讲述这个品牌和你个人的成长,这个事情是别人替代不了你必须自己干,就好像很多互联网公司的品牌渗透的是创始人性格和品牌。

  有一位媒体人讲过创业者在这个时代里面做到三个东西很对,要有种,要有料,还得有趣。当时听完觉得特别对。有种是什么?很多互联网创业公司不是说像以前铺天盖地的广告,那是属于少数玩家玩的事,大部分互联网公司没有这个能力把品牌从0到1催出来,这时候需要创始人站台推广自己很重要。

  敢说的人就比较占好了,敢说的人比较容易把品牌说出来,因为这个人无论对和错,最关键是有态度,哪怕错的,咬死就是错,这时候别人感觉到你是态度鲜明的人,哪怕可恨也有可爱的一面。这就是创始人有种,有趣也有料,有料不能胡说八道有一些理论背景根基支撑。

  猎聘成长过程当中有几次有意思的故事跟大家分享一下,在2011年猎聘拿到第一笔融资,大家知道Pre A轮没多少钱,一两百万美金,我还跟江南春说,当年我拿了融资有一半给了你,我跑到上海找他,请你做代言人,我想跟你一起做这个事情。他说为什么?他本身是一个很好的品牌定位者。我说我以前在外企干品牌工作的时候很清楚必须跟这个代言人有匹配度。

  猎聘是中高端人才做精英的生意,首先在社会上找精英,找一般的代言人是明星,明星又不找工作,你说明星代言我们的品牌是肯定不行的,我只能找跟我们的品牌气质比较接近的有精英气质的人。我说老江,你就是这样有精英气质的草根创业成功的商业代表。

  2011年其实找商业老板精英代言的还不是很多,后来又找了我们的投资人邵亦波,你也是成功创业的人,希望你跟我一起来(做)。2011年我觉得自己是代表职场当中另外一拨人,大学毕业到外企里面成长辞职出来创业,代表中国一种类型的人物,我们三个人一个是从企业里面外企成长,另外一个是创业成功到纳斯达克上市,另外一个是创业之后急流勇退成为投资人转型。这三类人代表中国职场里面一个人未来的标签和发展的趋势,我诚意邀请你们两个人跟我们一起来做这个代言。

  当时我给他们写了一个slogan,我当时跟以前的老同事两个人磨出来的,当时想猎聘究竟是代表什么,能够在这个市场上有什么样的好的品牌形象冲出去?你跟别人不一样在哪里?我们说品牌定位的时候通常说,与其更好,不如不同。你的不同点在哪里?当时说找工作用啥啥,既然你是精英,你就应该找猎头,应该说“找猎头上猎聘”。这个东西是一个把功能说得很清楚,除了功能需要情感的升华,我们当时出了另外一个很牛X的slogan“你就是精英”,这句话反复讲,好不好啊?“找猎头上猎聘,你就是精英”,很多人说什么是精英,我是不是精英?是不是上了猎聘挣很多钱就成了精英。有人说反对,找猎头有更好的将来等等。我说不要,这种定位就对了,你把“猎头—猎聘—精英”拼到一起就是我们想传递的价值。

  有争议怎么办?品牌营销必须有争议,一个人放出来说什么事情都没有的话,那就石沉大海更不好,不如你放出来有更多人去讲,这个东西是还是不是,我用了一半的钱砸分众,大街小巷,当时还有地铁媒体都在播这句话“找猎头上猎聘,你就是精英”,2011年底、2012年非常火。那个年代很多人在微博上吐槽我们,猎聘网整天说你是精英,你全家都是精英!

  很多人说,老板会不会导致品牌形象不会很好?没有什么不好,我们就是这种态度,别人相不相信是一回事,我们就是这种态度,我们一直坚持往前跑。因为那笔投资,那笔营销推广,让猎聘从0变成一个大家都知道好像挺出名的一家公司。当时我们还很小,刚刚完成pre A轮融资,冲出市场,像市场一把剑插进去,在中高端猎头这个事情就是猎聘,把猎头和猎聘这个标签紧紧绑到一起。

  大街小巷这么播了,大家对猎聘的品牌有了一定的认知,没有太多人知道它究竟是什么。这时候需要产生一些对品牌诠释的工作,内容是什么?就是今天很多人在做的内容营销。我们怎么样把一种求职职场和自己对未来更加提升的事情变成可以用故事情节来说的事情。

  当时《北上广不相信眼泪》这部剧非常有意思,谈了职场人在职场当中北上广当中遇到困惑,跟我们很匹配,当时经过一些沟通,把场景和内容植入进去,比如马伊俐的职业成长和发展跟猎聘有很大的关系。

  我也进去了,大家讨论来讨论区,如果只有品牌露出是不行的,必须有情节,必须得有明确的情节告诉用户,在什么情况下用户需要用猎聘,用猎聘能得到什么好处,我们做了很多故事情节的植入。

  里面有很多职场里面的场景,比如谈他未来的发展,我最近要不要留下这家公司,怎么去选择offer,发展自己的发展方向,包括一线很多的互动,我们都植入进去,把猎聘的品牌效应通过我去传递出来。

  当时我们在拍的时候我剧本没看全,还是蛮严肃认真在拍,当我看到《北上广不相信眼泪》第一集播出的时候有非常多的亲热场面,我当时非常奇怪,为什么没有人跟我说有这种场景呢?这个戏对我们的品牌有非常好的推动作用,很多客户因为看了这部剧了解到猎聘是怎么一家公司,再加上地推团队推进去,让我们很好地收割了很多客户。这是我们在这块的过程。

  接下来简单讲讲我们在做影视植入的一些体会,以前铺天盖地搞广告好像一下子把品牌搞出来,但是其实今天会很难。你会发现,你花的钱在今天推出去很多时候淹没了,因为大家都不看广告,都在看自己的手机,包括如果你去看地铁,只是放几块屏在那里不是包站的话,根本不会有人知道这是什么品牌,大部分人都在玩手机。

  包括连电梯媒体里面慢慢出现大家低头玩手机的现象,除非到没信号的时候,只能去看厢体广告。硬广也好,电视也好,线下也好,广告挺难的,内容的植入很重要。

  刚才大咖讲过内容植入演变的成长发展过程,专业内容娱乐化、娱乐内容专业化还是有很多机会的,为什么大家一看到“广告”两个字撇开不看,觉得这些信息跟我没关系,不爱。如果把品牌的内涵和知识融入到他想要的信息里面是比较容易获得的。就好像现在的瀑布流,为什么相关内容的广告还会看一下,就是这个原因。

  大文娱内容我们不会放过,这里面有很多点。内容本身无论是剧还是电影,我们不会去选古装剧、穿越剧,那些跟职场现代的东西毛关系没有,硬植入进去很突兀,而且有时候会得到观众的反感,这个契合很重要。

  第二,情节。任何品牌植入只是放一个品牌广告在那里放着,露出品牌,最近好几部剧里面有很多其它品牌露出一下,其实没有任何意义。做这个事情的前提,你这个品牌是大众非常公知的品牌,大家很熟悉它,一提到这个品类想到这个品牌,其实意义也不大,只是做一个提醒作用。你诠释品牌的内涵必须有情节,《猎场》里面有很多情节在里面。如果能参演尽量参演,包括你的环境都用它。

  分享一下做《猎场》背后的故事,我对电影明星不是那么敏感,很多人的名字记不住。当时我们在做《猎场》时的背景,我们并没有想到要植入这部戏,我也不太清楚。

  有人来找我,他说戴总,我觉得有一部戏简直就是为你们猎聘而定做,连名字都有一个字跟你们一样,叫《猎场》。我想这个广告人太会卖了,第一句话就把我深深吸引了。我一想是啊。

  第二句话,看过《潜伏》吗?看过。这是潜伏的导演姜伟编的。姜伟导演是不是看过我的自传,怎么讲的故事跟我这么像,内心产生强烈的倾慕感,这个人非常靠谱。我跟他谈,怎么样很好地合作。参演的人是谁?胡歌。我看了他很久说,胡歌是谁?我真的不知道胡歌是谁。他跟我列举了几部片子。《琅琊榜》看过吗?还没看。《伪装者》看过吗?正在看。

  我回去找品牌的同志研究,要不要找大师算一下胡歌的运势,能不能火。58找了杨幂的时候不火,喊着喊着就火了。她不火的时候找她,赌她的星运运程,赶紧算一下胡歌有没有这个运程。

  我看了两集《琅琊榜》跟我们品牌的同事们说赶紧跟这个哥儿们谈一下,我觉得胡歌有可能火。当胡歌坐到我面前我们俩对台词,我看到他的样子想起《伪装者》里面的样子,突然间忘记他究竟是共产党还是国民党,后来就忘词了。我说胡歌不好意思,我忘词了,胡歌挺绅士说,没关系,戴总,慢慢来,很照顾我们职场新人。

  我跟他在片场聊了很久,一开始没有想过找他代言,胡歌是一个学霸非常睿智,他在演艺圈里面少有比较懂得职场和创业这件事情的人,他对这个事情有一定的认识,因为他自己跟我分享过之前的一段经历,觉得那段经历不是做得很好,跟我请教一些问题,挺难得的。

  这个人的气质还是不错,在胡歌身上有什么标签?麒麟才子,皇帝要麒麟才子,老板也要麒麟才子。第二,非常睿智。网上一搜,他没有什么负面新闻。这哥儿们还不错,而且说话谈吐还是比较睿智的,问了很多尖酸刻薄的问题他也能回答。我想这个人很不错。我跟团队说,想办法把胡歌签下来。我说胡歌,想邀请你给我们猎聘做代言。他很有兴趣跟我们聊一聊,后来发生了胡歌给猎聘代言的故事。

  姜伟导演写的台词跟我们这个行业还是有一些不匹配的地方,我想改,后来想想人家这么大导演被群众演员改好像不是特别好。就读了一下,那几句话很拗口,大家去看这部戏发现我在念这几句台词的时候很拗口,本来普通话就不标准,一次拍完,我觉得自己拍的不好,说导演能不能再来一次,我拍的不够好。不用,可以了!旁边有人说戴总没关系,用你的戏份不是太多,不用太在意。

  如何选择代言人对品牌这一块也有观察,可以看一下现在的这些品牌公司做品牌宣传的时候怎么选择。有一点,刚才谈到标签,包括他的未来,要算算他的命,看他是不是将来能走红,最重要的一点就是这个人有没有不良嗜好,有没有风险。我们有过兄弟公司出现这个问题,签了一个人,结果那个人犯了事,所有东西都搞不来。从道德上还是要去衡量一下代言人他未来的走势会怎么样。

  我们营销有三个原则,做自己,自己是怎么样就怎么样,不要修饰。第二,讲实话。猎聘这些年成长过程当中跟媒体所说的话,包括我们跟投资人说的话,严格来说都是实话。有些话不能说我们就说不方便透露,但是我不会去虚张声势说假的东西。还有一定要有底线,攻击别人是很多营销人想去做的事情,包括落井下石,借助道德绑架等等,我们猎聘绝对不做。包括我们的友商犯事了,我跟所有同事说,不允许参与,不能够说,谁说给他警告。

  在品牌这个事情上,品牌就是你要去经营和维护的事情,就是你个人的品德。如果不能把自己和这个品牌结合在一起很好经营它的话还是挺困难,这家公司希望它走得更远,这就是回到产品是1,营销是0,产品不好所有东西都是0。

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