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重视低端机背后:是华为战略失误,还是OV小米太强?

生意场 2017-11-15 15:52:55 来源:创事记

  近日华为创始人兼总裁任正非发表言论称,这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们,华为也要做低端机。

  相信看到此言论的多数业内人士多少都会觉得意外,因为此前华为一直强调手机“质价比”为主要特点的利润为先,甚至称不会再涉足主打“性价比”的低端机市场。那么为何华为突然转变了战略?背后的原因究竟是什么?

  由于近期诸多统计机构相继发布了全球和中国智能手机市场的最新数据和分析,结合这些再看任正非的低端机言论,与其说是提醒华为重视低端机,不如说是对于华为整体手机战略阶段性的总结和反思。

  高端提升有限,利润为先战略阶段性疲态已现

  既然是利润为先,我们不妨先看看华为手机业务在利润方面的表现。

  根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示,2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元,其中苹果利润为499.97亿美元,占比高达79.2%;三星利润为83.12亿美元,占整体14.6%;华为营业利润为9.29亿美元,占比1.6%;而OPPO营业利润为8.51亿美元,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元,占比1.3%。

  到了今年,据国际调研机构Counterpoint发布的《全球手机利润份额2017年第二季度报告》显示,苹果获得了该行业65%的利润,三星为22.3%,国产手机三大品牌——华为、OPPO、vivo只占了利润份额的4.1%、4%和3%。

  这里我们暂且不论华为与苹果和三星在利润方面的差距,毕竟在今年旗舰机Mate10的发布会上,消费者业务CEO 余承东坦言,在利润方面与苹果和三星仍存有不小的差距。只是从目前看,华为的利润依然没有和OPPO及vivo拉开差距,即在利润上,华为与去年相比,与对手陷入了胶着的状态。

  如果说上述是在利润的胶着,那么从今年Mate10发布采用了最新的麒麟970芯片、AI芯片、全面屏等诸多最新创新技术的加持,按理说这些创新应该通过手机单价的提升予以充分体现,但事实是在与利润密切相关的单价上,其与之前Mate9相比依然没有明显提高(最基本型的Mate10中国市场定价仅为3899元,与此前的Mate9几乎相同)。

  加之苹果、三星旗舰机的价格稳中有升,尤其是苹果更是直接将自己iPhoneX的价格锁定在了万元左右,使得华为高端机在价格上也陷入了胶着状态,即不仅与自己此前的旗舰机价格相比没有增加,与对手的旗舰机相比,甚至相对减少(例如Mate10 Pro的价格与iPhoneX的价差达到了5000元)。

  对此,瑞银(UBS)的一份调查显示,在600美元以上智能手机市场,苹果占到63%,而华为只有3%。苹果用户保持率约为82%,华为是52%。这意味着华为提价的空间很小。那么到此,我们是否可以认为,华为手机创新加持利润为先的战略已经遇到了阶段性的瓶颈或者说显现出疲态?

  中端薄弱,高端降维弥补,出货量仍未摆脱OV追逐

  接下来,我们再看看在手机出货量方面华为的表现。市场调查机构Canalys近日公布了2017年第三季度中国智能手机市场报告,华为以19%的份额位列榜首,当季出货手机2200多万部,同比大涨23%。

  去年第三季度还高居第一的OPPO出货量略有下滑,2100万部、18%份额紧跟华为。

  vivo势头良好,出货量超过2000万部,同比大涨26%,排名第三。与Canalys统计结果不同,市场调查机构Counterpoint发布的第三季度中国智能手机市场数据显示,2017年第三季度OPPO的市场份额达到18.9%,成为当季中国市场出货量冠军。华为和vivo的市场份额都为18.6%,排在其后。

  至于全球市场,日前IDC和SA都发布了今年第三季度全球智能手机市场销量报告,华为虽然还是排在第三的位置,并未像此前业内预期的在这个季度超越苹果,更为重要的是,其与紧随其后的OPPP也未拉开明显的差距,与一年前相比,出货量仅增长了50万部,市场份额也只是增加了0.1个百分点,这种差距对于OPPO和华为这样的厂商可以忽略不计。

  但有一个对手的反弹是必须要计算,甚至是战略性的,那就是小米。其与华为的差距从一年前的2010万部,大幅缩小至1150万部,市场份额从此前的5.6个百分点大幅缩小到了3.1个百分点。不要小看小米的强劲反弹,至少在第三季度,其在全球市场已经挤掉了此前一直排在前5中的“双雄OV”的vivo。

  另据韩国国际贸易协会(Korea International Trade Association)发布的报告显示,在中国,苹果iPhone手机是用户群最大的智能手机,共有1.7亿人,华为位列第二位,中国的用户数达到1.3亿,OPPO手机为1.24亿,vivo为1.1亿。不知业内看到这些作何感想?

  我们认为,无论是当季的出货量,还是手机用户保有量上,与在利润方面的表现类似,华为也并未拉开与对手(包括苹果、OV)的差距,也呈现出胶着的态势。那么是什么原因,让华为在出货量上未能与对手拉开差距?

  这里我们以中国智能手机市场为例。在过去的第三季度,据极光大数据的统计显示,在中国整体智能手机整体出货量中,价格在1000—1999元和2000-2999元区间的智能手机分别占到了整体出货量的34.7%和22.8%,二者合计为57.5%,可以说这两个价格区间段是中国智能手机市场出货的主力,也是华为和OV争夺的焦点。

  但我们发现在1000-1999元价格段,华为、OPPO和vivo占各自整体出货量的比例分别为40.5%、42.9%和52.1%;在2000-2999元价格段,分别为16.4%、40.4%和32.7%。如果说华为在1000-1999元价格段还勉强算是与OV势均力敌的话,那么在2000-2999元价格段,华为则明显处于下风,这也是外界普遍认为华为在中端市场出货量不及OV的主要原因。

  而之所以华为最终还是在销量上超过OV,我们不妨看到在3000-4000元价位段,华为所占其整体出货比例为16.5%,相比之下,OV的比例仅为8.3%和0,1%,至于4000元以上价位段,华为占比为6.5%,而OV为零。

 

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