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双十一前夜,电商大佬们干嘛拼了命进击线下

生意场 2017-10-27 16:27:14 来源:创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

  昨日,北京商报的记者问愚,近来突然高潮起来的电商大佬线下开店热,和他们前两年曾折腾过的线下开店,有什么区别?

  愚答曰:之前是吃饱了撑的,所以很快就玩不下去了,现在是真的饿了,线上流量不够吃了。

  在双十一倒数一个月的时段里,京东发布了它模块化组装的智能门店和无人超市;阿里则早在国庆黄金周期间,就和全国超万家服装实体门店试水天猫新零售平台,并给双十一定调为“新零售大阅兵”。

  除了猫狗大战外,一些垂直类大佬也在动作:10月16日,立志要做云商的实体卖场大佬苏宁,打出了机器人导购、场景化购物的新招;25日,美业O2O河狸家开设了首家直营线下美容体验馆;而整个10月,乐信旗下品质分期购物商城则从7日开始,连续在杭州、郑州和广州举办了8场“智购未来”大型线下路演活动,把自己过去线上分期购物的场景,在线下针对白领人群进行路演还原,用“即买即提”的方式,试图在轻奢领域上,形成线下覆盖……

  八仙过海的线下进击,其实都反映出了一个问题,即并非一切都要归类于新零售,而是一切都归根于线上流量的枯竭、线下场景的单一。

  庞大的实体店冲动,来源于自身已经在既有领域变成了头部力量的这一结果。

  早前在O2O和百团大战中,虽然有不少平台都曾经在实体店领域尝试过,如顺丰嗨店,其目的是想在同质化严重的大厮杀中,给自己在产业链的另一端找到一个差异化的新蓝海,但无一例外的都失败了。

  为何?在百中选一的流量争夺“大逃杀”中,实在不适合两线作战,尽管模型和景愿都是让人忍不住想投资的好故事。

  此刻显然不同,硝烟散去,当下冲击线下的大佬们,在自己的领域内(无论综合还是垂直),往往已经没有敌手。

  “无敌”未必是寂寞的,有时候是饥饿的。线上的流量份额已经被相对稳定的电商大佬们瓜分殆尽,不仅新入行者难以生存,就是占据了山头的大佬们,也难以扩张势力。

  线下是众人眼中最大的香饽饽,跨界必不可少,起个新零售的名头,会更加堂而皇之,但怎么才能真正进入?选择有二:

  其一是扩展场景。苏宁和河狸家的实体店探路当属此列,前者为自己的实体店增加了黑科技的噱头,后者让直营进入线下,加入大健康环节,形成跨界,让消费者因为新鲜感而进入和消费,但弊端黑科技往往保质期不够长久,而跨界容易被模仿,成为了探路的炮灰。

  相对来说,阿里的手笔更大,将城乡近百万线下小卖部纳入自家的合作范围,先拉杆子,然后再慢慢研究怎么扩张。

  其二是重塑场景。京东与分期乐的路数就在于此,因为需要重塑,故两家的着眼点都放在了细分人群,即白领身上。京东的重塑重点是办公场景和休闲空间。无论是无人店铺还是无人机送货,其实都不是黑科技,而是那些场景,确实不适合有人值守、得不偿失。

  分期乐则跳出黑科技层面,试图找到分期付款这一环节中,消费者购物体验的刚需——可触及、少而精。3C数码,美妆,家电,运动等领域,涉及多个知名品牌,可现场路演只有近百种商品,并非场地受限,而是先期通过大数据精选过筛选,线下提供的就是有可能一击必中的爆款。

  与此同时,分期乐也没有吃独食,而是把新的入口和已有的线上入口,向一直纠结与线上线下双重瓶颈、被互联网金融压制的难以喘气的工商银行、招商银行等数十家银行信用卡业务开放分期购物,这一部分用户作为白领中的精华部分,其能量一旦被释放,将十分恐怖。

  这其中或许又有一个新视角,即在电商已经长尾到极限的当下,对于时间金贵、消费能力强悍的白领阶层来说,线下除了更直观外,或许更少而精的选择,会更好的释放蓝海,这也是场景重塑,未必非要大卖场琳琅满目那般……

  总而言之,无论是黑科技还是大数据,或是爆款战略、跨界步伐,姿势虽然不同,但电商大佬们拼命冲线下,归根结底是无奈——再不开源节流,谁的日子都不好过。

  张书乐人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

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