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ofo和摩拜的产品扩张是强行加戏还是本色出演?

生意场 2017-10-27 16:14:18 来源: 创事记

  1914年9月,埋葬了10万条生命的马恩河战役落幕,第一次世界大战中最强大的两支军队因为失血过多,不得不在疲惫中稍事喘息。阵地战来了。

  但将军们很快发明了新战术。

  德军和英法联军拼命向两翼扩展,试图迂回包抄对手,战斗退化为连续的小规模冲突和行军竞赛,最后的终点是大海,尽管大海从来不是目标。

  百年前的这一幕如今正在共享单车行业再度上演。

  阵地战真的打不动了!

  随着悟空、町町退出,哈罗卖身,小蓝、酷骑、小鸣深陷困境,共享单车可用的颜色似乎又多了起来,但这一次狂热的资本也不敢翻牌了,因为幸存者ofo和摩拜已经主宰了战场,战斗残酷到巨无霸也心烦意乱:

  1、数据掐架。

  有句老话:战争开始,首先牺牲的就是真相!差不多每季之初第三方平台密集发布行业数据时,ofo和摩拜都会自说自话的出来抢镜,摩拜刚援引QuestMobile数据证实领跑行业,ofo就晒出猎豹智库的报告神速打脸,自称连续5个月高居行业第一。

  此前朱啸虎和马化腾神仙打架时,除了站台“ofo活跃用户、用户增速远甩摩拜”, 还特别提到“和街头实际数数的感觉基本一致”,可知ofo投放车辆略多于摩拜大致是事实,但绝没到一战制胜的程度。

  2、场景填充的手段快用光了。

  共享单车所能挖掘的几个高频场景比如早晚通勤(公交接驳)、遛弯闲逛、出游、大型园区代步(校园、企业园区、商务区)等等,已经满负荷运转了。

  单一产品维度的场景填充变得非常困难,某些深度场景的开发依赖产品升级,或需要足够的营销成本来拉动。

  3、体验改善,增量匮乏。

  无论ofo还是摩拜的新品迭代都在提速,共享单车变得更轻便、更舒适,这种针对存量用户的体验优化一定程度上缓解了行业积聚的负能量,但另一方面,共享单车的海外红利暂时还不足以对冲国内的政策性限制和车辆准入门槛提高的影响也是事实。

  4、高重合度的客群结构。

  企鹅智酷的数据显示,ofo和摩拜都是在2016年8月进入高速增长阶段,用户重合度越来越高,独占率在3个月内就从94.47%滑落到61.89%,ofo的90后用户比例要高出摩拜10%左右,后者不惜策划穿睡袍骑车的快闪活动殊死争夺,但其实意义不大,因为共享单车满足5公里以内短途需求的定位本身已经注定了用户的骑墙化。

  主战场相持不下,就要从侧翼创造机会。

  于是对峙中的ofo和摩拜像百年前的两支军队那样,开始向两端延伸战线,ofo与滴滴合体,摩拜则拉拢首汽约车、嘀嗒拼车,但新一轮的扩张中谁更有机会?

  1、用户构成决定场景填充的有效性。

  就用户属性来说,共享单车确实有扩张基础,当初滴滴兼并优步中国时,滴滴月入5000元以上的用户约为36.6%,优步是43%,而比达咨询的数据显示共享单车的这个比例达到惊人的66.3%,似乎与更高端细分场景的联动并无违和。

  尼尔森此前发布的《2017年中国互联出行白皮书分析报告》做过一个产品认知率和使用率排名,位居榜首的共享单车分别为79%和53%,随后依次是专车、顺风车、共享汽车、巴士,这实际就是一个从高频到低频的场景序列,高频、低客单价的共享单车逐步填充相对低频、客单价更高的场景,理论上是可行的。

  但从基本策略看,ofo和摩拜又有不同。

  摩拜致力于拼凑的出行大联盟,着眼于两点,对外是给二线出行品牌做流量赋能,对内则是用户运营上的填充场景,产品形态是一种BD合作,战略威胁滴滴的可能性很小。

  从力图拉拢的几个品牌来看,曹操专车是吉利新能源车在C端的产品橱窗;嘀嗒是基于强关系链的社交产品,流量依赖并不明显;首汽约车一向是行业边缘人。

  这就是一个比当年六国合纵还不靠谱的松散联盟。

  ofo和滴滴联盟的战略目前还不见端倪,双方合作应该不是互相导流那么简单(现在只是滴滴的单向导流),更多应是产品定制化方面的深度合作。

  2、场景包抄的意愿与能力。

  9月30日摩拜上线专车(首汽约车)时安排了与单车平行的一级入口,这个策略像极了当年滴滴的横向扩张,但更多反映了摩拜的主观意愿而不是能力。

  (1)平台化的摩拜很难冲击滴滴。

  当年共享单车崛起,一举拿走了滴滴75%的短途订单,这是业务体量决定的,摩拜想通过扶植曹操、首汽、嘀嗒等小品牌再现这种盛景几无可能,因为在今天的细分市场上不靠价格战已经无法冲击滴滴的规模壁垒了。

  (2)过分迁就小程序弱化了场景深度聚合的能力。

  摩拜接入微信小程序一定程度上降低了获客门槛和新客成本,但这个能力又是冗余的,还要付出一定的营销成本(送券)。Talkingdata的数据证实,共享单车在26-35岁年龄段的用户渗透率最高,摩拜是55.5%,ofo是49.7%,可是参考Questmobile最新的秋季大数据,相应年龄段TOP10 APP中ofo却排在第一位,摩拜反而不见踪影。

  这就说明魔拜转向微信小程序实际上是对自家APP平台化的分流,本质上弱化了在出行领域内聚合细分产品的能力。

  3、无边界化的边界。

  滴滴当年用了很短时间扩张出十条产品线,有计划的向上游产业链和二手车行业渗透,共享单车的扩张有没有边界?

  摩拜对此非常乐观,这从组织跨场景的出行联盟可见一斑。

  具体来说,摩拜不仅认为可以给专车和顺风车导流,还有能力激活不成气候的共享汽车、电动车分时等业务,毕竟控制着蔚来的易车李斌也是摩拜的投资人,但EZZY的停运证明,产品本身的不成熟不可能完全靠流量弥补。

  此外,总共吸纳了150亿美元融资的滴滴需要通过占领潜在风口的方式支撑500亿美元的估值,但这是在兼并优步中国,市占率达到93.1%的情况下逐步开展的,对摩拜来说,过早推倒边界的时机并不成熟。

  相比之下,ofo却选择从野蛮扩张转向深度运营,试图通过与华为和运营商合作开发智能锁为契机,把线下的1000万辆共享单车变成未来万物互联的移动入口。

  前不久华为和ofo在Mate10发布会上演示NFC解锁小黄车,不仅是对摩拜与三星Note8合作的反击,也不是科技在应用层面的预演,而有更深的图谋。

  今年1月工信部的《物联网“十三五”规划》就明确要推进物联网在消费领域的应用创新,促进消费领域应用快速增长,6月又发布了《关于全面推进移动物联网(NB-IoT)建设发展的通知》,强调“加快发展NB-IoT在城市公共服务和公共管理中的应用,助力公共服务能力不断提升。”可以说为线下服务的物联化铺平了道路。

  在产业层面,华为和运营商早就做足了准备,在应用层面,马云的AliOS Things也向轻量级物联网服务开源,ofo的野心更是昭然若揭,10月12日,它与中国信息通信研究院联合成立了移动物联网共享单车工作组,着手研究全球首个NB-IoT共享单车标准,不仅是想把可能与其他服务发生交互的线下场景抓在手里,还试图通过组织运营商、模组、芯片厂商的利益联盟占据技术标准这个制高点。

  换句话说,ofo和摩拜式扩张的区别仅在于,背倚滴滴的ofo属意的是跳出单一产品维度的移动物联野望,摩拜倾心的则是滴滴之后的第二个出行产品大联盟。

  背后的动机一脉相承,都是用户规模积累到一定阶段之后本能的自我革命,这也意味着共享单车的又一个大跃进时代要来了。

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