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专访人人车李健:融资后重回扩张赛道,要不惜一切代价搞定对手

生意场 2017-09-29 10:17:55 来源:凤凰科技

 “今天我们的醒悟就在于,我们要不惜一切代价搞定我们的一切对手。”人人车创始人兼CEO李健在北京的办公楼内,对前来采访的媒体说他的心理变化。之前人人车一直强调“情怀第一,商业第二”,李健现在认为,要想在二手车行业中继续创新,前提是你还活着,所以残酷的商业竞争不可避免。

  在低频的二手车市场,要想抢占市场份额,最常用的手段就是打广告。曾经在广告战中败下阵来的人人车想重新冲到前列,这样才能在残酷的商战中活下来。

  就在几天前,人人车宣布完成新一轮2亿美元融资,距上一次1.5亿美元D轮融资一年时间。在这一年时间内,优信二手车宣布完成5亿美元最新融资,瓜子二手车发布完成4亿美元融资,二手车市场竞争愈发激烈。旺季即将到来,人人车需要给市场更多信心,所以宣布了这轮融资,用李健的话说:“过去有些别有用心的人散播了一些谣言,我们也不想再拖了。”

  李健也在规划新车业务,就看具体落地时间了,“在我们现在的使命中,让人们更放心的买车、卖车或用车,都已经没有‘二手’这样的字眼了。”

  人人车重新进入了扩大规模的阶段。

  人人车创始人兼CEO李健

  在滴滴上将有入口

  一方面,战略投资方滴滴将会给人人车更多资源。

  滴滴是人人车此轮融资的唯一投资方,李健表示,他们从市场上搜罗了众多财务投资人和战略投资人,不管从哪个角度来看滴滴都是排在首位的,是最值得争取的投资人。在资金、资源、品牌和行业影响力上,都有很多价值。

  未来双方将在产品、技术、运营、业务规划等领域展开深度合作。最直接的表现是,人人车将在滴滴app上有一个入口。入口形式还没有确定,李健只是说人人车会以比较深度的方式为滴滴的用户直接提供二手车买卖服务,这样才能充分挖掘4亿用户及1700万司机的潜力。

  李健认为,1700万司机群体是非常精准且高频的换车群体,我们也希望做一些方案把这个群体的价值逐渐挖掘出来。“会比你想象的更加深度。”

  除了流量、服务体系的对接,人人车也在技术层面和滴滴建立合作,共同研发更好的定价模型,建立好的风控模型。

  重新加入广告大战

  另一方面,人人车还宣布将投入10亿元在线上、线下多个渠道投放广告。

  “这次广告投放的力度是往届最大的。”李健表示,广告投放会持续至明年年初,覆盖整个旺季。广告主题是二手车直买节,主打卖车全免费和买车零首付。

  今年优信和瓜子也都宣布要拿出10亿元投放广告,不打广告,很难找到其他更好的获客方式,让用户建立对品牌的认知。在广告战中,二手车行业的获客成本会急剧增高,他们更看重的是未来的市场占有率和盈利能力。

  李健强调,在扩张阶段人人车的经济模型会相对恶化,“但这是阶段性的,为了投放市场,这种投放是为未来投放的,不是为今天、不是为这个月。所以你对这个投放的效益收益核算要延展去看,看当广告停止之后还剩下多少。”

  战略从追求盈利转至积极扩张

  今年4月李健曾在一场大会上透露人人车的单均亏损已降至1000元以内,烧钱投广告意味着离开这个安全区间。李健在一次采访中表示,2014年刚成立时,人人车单均亏损在一万五到两万之间,2015年控制在一万以内,2016年上半年单均亏五六千。

  要继续让单均亏损保持在千元内不是一件易事,李健已经做好了短期亏损换长期市场的准备。“(单均亏损将至)千元说明一件事情,我们有能力在不激进扩张时处在这样的安全边界,但确实很难做到激进扩张时还能保持在(只亏)1000元。”李健对凤凰科技表示。

  这和人人车在今年1月时所做的战略不太一样。经过了一段时期不烧钱投广告、专注精细化运营,去年11月人人车宣布实现大部分城市盈利。今年1月,李健曾表示将继续做精细化运营,希望在2017年实现单均盈利,而在经过了一次升级后,李健决定放弃追求盈利,重新回到扩张赛道。

  这次升级是人人车在今年上半年的一个大动作——“包卖”服务,即向车主承诺3-10天内一定能销售出去,解决卖家对交易时间的要求。李健表示,之所以推出这一服务是因为今年年初的数据积累让他们对汽车的估值和车辆交易流程更有经验,这才使得他们能在业内首次推出这一成熟服务。

  李健认为这次升级完成后他们面临着巨大机会,“(我们)已经看得更精准了,机会就在你面前,要不要抓住?还是放弃这个,机会继续做我们的精细化运营,把模型进一步优化?我觉得这个选择是很容易做得出来的,当然是把门打开冲出去了。”

  金融已成为重要收入来源

  同时,李健也在寻找更多盈利模式,金融是目前的一个新增长点。预期渗透率将达到30%。

  2016年,人人车在贷款、保险、整备翻修、保养、新车置换等环节均与第三方建立了合作,在今年1月与民生银行达成合作。人人车当时宣布2016年其金融业务渗透率已达到20%,金融业务收入占比也达到单均收入的22%,正在成为新的业务增长点之一。

  之后,人人车决定自己也开始做金融。一方面是由于和合作方对接成本非常高,团队需要磨合,市场上目前也没有理想化的金融合作平台。另一方面人人车发现自己的金融审批完全可控,可以和用户进一步沟通,提升金融审批的效率。

  所以在今年4月,人人车宣布启动自营金融产品。人人车表示,在金融业务团队中,产品由原平安集团专业团队开发完成。人人车对接的用户群体将会形成人人车的二手车金融需求场景,之后,通过对基于闭环场景下的完整用户行为进行画像,形成人人车的风控模型。

  李健也承认,金融的自营这一步他们走得慢了。去年下半年时还认为由人人车控制场景,合作方提供服务就好,之后才意识到需要自己去走这条路。

  在商业竞争中醒悟

  从2014年创业至今,人人车团队在心态上发生了一些变化。对李健个人而言,这也是创业给他带去的改变。

  那就是团队之前总是说情怀第一,商业第二,特别追求一定要有创新,如果没有就完全没有动力去创业,但是对商业、竞争环境考虑得不太多。但现在他们要去进行更残酷的商业竞争,为了活下去。

  “如果你已经不在了,一切机会都跟你没关系了,你再无法帮助到那些用户了。所以今天我们的醒悟就在于,我们要不惜一切代价搞定我们的一切对手。”

  李健回忆起他第一次感受到创业不是一件简单的事。那是2014年,刚做人人车时团队有一次聚会唱歌。李健说他当时一看有58个人,那一刻心就很慌,他开始盘算成本,怎么养活50多个人。50多人个意味着每个月50多万的支出,一个只拿了天使轮融资的创业者,“你会莫名的感觉到强大的压力,让你突然意识到创业不是那么一个简单的事,是有很多现实的考虑。”

  那时李健还没有充分认知到竞争的重要性,只是以情怀为主,但现在的李健已经看到这一点。“想看到美丽的草原,必须穿过一片沼泽,爬几座大山,否则的话那一片新天地就不是为你准备的。”

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