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四季青:对淘宝又爱又恨,阿里曾久攻不下,现在就要保不住了

生意场 2017-09-28 10:17:12 来源:微信公众号:朱思码记

1989年11月26日,杭州人祝浩泉创办的 “四季青服装市场”正式开业。

2001年,由吴文宏创办的“杭派精品服饰城”投入运营,当年四季青完成售出超过12亿件成衣。

2002年,由徐斌创办的“意法服饰城”投入运营,同年由吴华锋、吴立根兄弟创办的“新杭派休闲服饰城”投入运营。

2003年,淘宝网正式上线,大批商家涌入四季青市场拿货起家。

2005年,由何明创办的“九天国际服饰城”投入运营,至此五位巨头并立四季青的局面正式形成。

2010年,一种依托四季青实体档口,以降低商家库存为目的的网络批发模式开始在四季青档口间开始流行。

2015年-2016年,网红女装席卷全国,杭州网红店占全国比例的7成以上,其店主与老板90%都来自四季青地区。另据知情人士透露四季青地区服饰批发业务2016年总成交量在6000亿元人民币以上。

2017年5月,前阿里巴巴集团参谋长,现湖畔大学教务长、阿里巴巴学术委员会主席曾鸣演讲中将杭州四季青作为首个S2B样本案例。

“江边苍龙背负天,蟠踞千载常蜿蜒;其前横辟为大川,高城鼓角声隐然。龙庙於山家於渊,世为吾州作丰年。”

两句诗词出自旅居过杭州的南宋诗人陆游的作品《乌龙庙》,其末尾句寓意表达了庙宇保佑下的地方能世世代代繁荣丰绕。

现实中,杭州乌龙庙原址位于现江干区新业路——也就是老杭海路上。相传这是一条由老杭州城钱塘江堤坝改建而成的旧国道,顺此一路向北可途径钱塘江入海口——海宁盐官,直抵上海金山而得名,而老杭海路的自北向南的尽头便是今天“四季青服饰城”的所在地。

现今四季青服饰批发市场区块为杭海路东向南尽头至清江路东向西所构成一条长达1.6公里线路,从地图上看正好是一个对着钱塘江的胜利V字。

地名取自中药材“冬青叶”的别名,《本草纲目》用苦、涩、凉三字概括其药性,若概括四季青地区的创业史,同样贴切。无数批发商人、淘宝商家、创业者28年来从一所有到发家致富都仰仗着这片街道,“神店”、“爆款”、“网红”、“网批”这些专有名词和淘宝网历史上所有商家端的玩法都从这里找到出处,甚至今天S2B的概念从这里互联网化的档口中找到依据,并经过理论化后开始向全国范围批量复制。淘宝网成功的背后,身为本地商家货源地的四季青居功至伟。

然而昨日曾保佑一方丰饶的乌龙庙终究没能保住,或许在不远的明天连“四季青”可能都要保不住了。

2017年9月18日,四季青集团内部讨论会上。当一位档口商家代表再次提出了关于集团是否能够保证老市场不会拆迁的问题时,集团董事长祝浩泉神情严肃,他表示自己无法做出这样的保证。由于国家和地方产能结构调整,人口压缩外迁是大势所趋, “四季青拆迁”眼下已经处于倒计时问题。对于几十万仰仗这块土地生存的批发商人和几十、甚至上百倍的电商卖家来说,这绝对是一件惊天动地的大事。我们仅凭四季青日均承担起淘宝网各类目数十亿元成交额一项,其拆迁问题就足以触动庞大相关利益体们脆弱的神经。

自从电商兴起以来对实体的冲击,或围绕电商与实体间无数利益体纠葛不清的关系,过往几十年的大风大浪都挺过来了。在“五巨头“守护下,市场二十余年的稳定局面似乎在近在耳畔的推土机声和S2B概念下强势崛起的网批模式中变得扑朔迷离,尤其是四季青门口站着那位十几年来无时不刻都想冲进来分蛋糕的巨头——阿里巴巴。

当狂风和海水激战时,只有勇敢和镇定的水手才能抵达彼岸。

当我们的故事围绕四季青这个庞大的命题时,首先自然逃不掉的是其所在地城市,电商之都——杭州。

彼时南宋故都开始现代化觉醒,其自我定位在30余年来已经发生了四度更迭:

1979年,改革开放定位于全国重点风景旅游城市,经济发展以丝绸纺织工业和电子仪表等轻工业为主。

1993年,定位修正为国际旅游城市和历史文化名城。

2005年,再次修正定位为国际休闲旅游之都。

2016年G20后,杭州宣布定位为现代化国际大都市、世界名城。

随着定位的变化,诞生于80年代末90年代初的四季青批发市场是这座城市在互联电商产业起飞便前给到这座城市的一个原始加速度。早在淘宝网诞生前的2001年,四季青就已经成为了中国最大的服饰批发基地。而早期中国服装行业在那个没有电商的年代,如果不是各地的服装批发市场,许多中小企业是很难有其他渠道进行销售的,因此当年的四季青充当的,就是今天淘宝网所正在扮演的角色。据2016年统计的数据显示,四季青的全年成交额约等于杭州市年GDP的50%以上。

那么,历史为什么选择了杭州四季青?

“我认为是四季青没有区域性限制”,常熟中服园区总经理倪俊峰认为四季青市场因品牌化运作而独步全国。

当我们打开中国服装产业地图,自南向北看,首先位于广州的十三行确立了近代中国服饰行业无可撼动的霸主地位。由于其贴近彼时港澳为核心的亚洲时尚中心区位优势,早年依靠卡其布装、工人装奠定了广州服饰档口“快速反应“的快时尚地位,直至今日。

纬度再北,福建石狮由于其自古商贸往来的兴盛,伴随七匹狼、劲霸、九牧王等男装品牌早年依靠电视广告和抢占商场的抢先起飞策略,因此闽派商务男装辨识度至今坚挺。

与四季青批发市场其处于同一纬度区间并立的是上海七浦路批发市场和常熟批发市场,但从地域进行辨识度划分看:

上海,由于国际化大都市的强势区位让七浦路市场的行业辨识度仅止步于时尚前沿,但难以进一步结合本地服装产业进而规模化。

常熟,身为80年代就依靠大量外资注入,以纺织工业主导乡镇企业起家的苏南县级市,在没有交通和其他区位优势的情况下,近三十年来用成熟的供应链通过品质男装确立了其行业地位,但由于遵循着“办厂兴产业,造福一方百姓“的长期策略,因此既没有产业扩张,也没有对外输出品牌意识。

“有人的地方就有浙商,狼性文化是很重要的一块,常熟服饰城里可能本地人两成都不到,浙商至少就占了1/4不止”

而据不完全统计,目前四季青地区从事服饰批发的商人中40%来自浙江以外的省份,余下基本为浙江本省的丽水、衢州、台州等地,浙商是绝对的主力。

“有时候我自己也在检讨,我们江苏人在生意场上是不是真的太温和了?”

回到四季青,该批发市场的早期招商同样离不开 “拆迁”——杭州市中心靠近龙翔桥的“新生路市场”的搬迁,导致大量商户涌入该地区是一个重要原因。至2000年前后,四季青正式确立了自己在全国地位:杭派女装——这是一种风格杂乱、品质中等偏下、形式前所未有,但全国通吃的新业态。

由于毫无风格可言,因此在淘宝网诞生早期处于被排除在以京、广、深、沪为主流的商家之外,一度沦为“下等放水“的卖货人——一度连淘宝官方小二都不知道该如何将这些商家进行打标分类,但不得不承认的是杭派女装的销量极大。当时间推进到2014年中旬,借助网红店形式的”杭派女装“被包装成了一种全新的风格,同时卡位于中国移动互联网爆发期,因近乎免费的社交流量所带来的红利使得网红女装近3年时间打的传统服饰行业与一众互联网品牌满地找牙,归结杭派女装所用策略正是马云最钟爱的金庸小说《笑傲江湖》里独孤九剑的核心——“无招胜有招”。

商人们为什么钟爱四季青?

“既然我们是一无有所而来,那大不了就是空着手回老家呗!”

1987年出身的老李,7年前孑然一身从江西宜春来到杭州四季青创业,今天他已是整个四季青男装市场里最具实力的档口老板之一,四季青的“KA商家”代表。他告诉朱思码记,“因为四季青是一个可以用口袋里十块博一百块的江湖。”

俗说江湖险恶,但凡风尘乱世必有性情中人。自1989年四季青开出第一家服装市场以来,过去这28年间这条只有1.6公里长的街道上从来没有停止过围绕利益分配的明争暗斗或团结友好。或许海纳百川的特点让这里少了几分的地域色彩,但却意外的成了众多冒险家的乐园。

四季星座市场

季星座市场

“那时候真是能拼能打还敢闯,我嫌电梯太慢就干脆一天爬20楼10几次”

年轻才是最大的资本。以老李发迹的“四季星座“为例,这个著名的批发市场实际上是由一套写字楼改建的,尽管其拥有的三部电梯,但平均每部电梯的日常等待时间为一小时,且在10年间因为常年负荷过高而故障跌落过数次,老李称自己就至少遇到过4回。即使存在吓人的安全隐患,但仍然没能阻挡这里诞生了303,1508,209,1205,305等一批男装传奇档口,和日复一日等电梯的长队。

今天奔走于四季青档口间,身负大号黑色塑料袋的卖家几乎都是清一色的二十郎当。年轻的荷尔蒙、激烈的行业竞争与杭州气候的酷暑&严寒叠加后产生的是一系列潜在的不稳定因素。

“因为淘宝店下午都是赶着发货,而且早年拿货都是老板们自己亲自来档口拿,如果少拿一件就是少赚50块,如果对方抢我超过100件,我过去肯定是要拼命了”

早年四季青市场里的矛盾频发,其中就不乏因同行间抢货、仿款而在档口跟前公开“单挑”的例子,借助以水管、铁链和老拳所组成的“三法宝”,曾经四季星座有名的”街战专家”笑称自己那时 “too young,too native”。而在这种情况下,必须有人出来主持大局,才能稳定市场,进而保持生意的长久。

祝浩泉、吴文宏、徐斌、何明、吴立根,是这两条街道上最具实力的人物。发迹于90年代,各自身家数十亿的五位传奇大佬实际控制着四季青大小几十个市场,而绝大多数的商户认为幕后老板是四季青地区能长期保持稳定的核心。尽管明面的生意场上他们互相制衡,互相合作,也互相竞争,但私底下五位又是经常一起喝茶吃饭打牌的朋友——这一幕让人不禁联想起了电影《无间道2》中“尖沙咀五虎”坐在一起吃火锅的画面。

左起:祝浩泉,吴文宏, 徐斌,何明,吴立根

左起:祝浩泉,吴文宏, 徐斌,何明,吴立根

当中资格最老的大哥大是祝浩泉。当年他首创专业批发档口与生活配套设施结合的交叉经营模式,最突出的贡献便是盘活了四季青招商之初最艰难的日子。目前他是“四季青”这个超级商标的持有者,四季青服装集团有限公司董事长,是所有大佬中无可取代的NO.1.

四季青大佬中综合实力最强,当属控制着中纺中心、杭派精品服装市场等一系列市场的吴文宏——“杭派女装“的正是出自他之手。在2000年前后吴文宏根据杭州本土服装批发市场的状况和相关服装企业的现状后着手建立以杭派女装为核心的差异化道路,其差异化的市场策略在专业批发市场领域大获成功,遂成为所有大佬中在服饰行业领域最具权威的领袖人物。

目前几位大佬中目前地盘最大的,当属徐斌。除了手持着包括意法服饰城、中洲女装、新中洲、自由港等四季青区块的四大市场外,徐斌目前还控制者下沙商贸城、意法联合广场等外部服饰城,其对外扩张的脚步从来没有停止过。

四季青区块从女装为主杭海路扩张到男装的清江路,V字型的那另一笔属于九天国际的老板何明。2005年最晚入局的何明,后发制人的将杭海路女装为主的市场群与清江路上的男装档口彻底打通,九天国际抢了今天另一片男装街繁荣的先机,最终也赶上了五巨头的末班车。

吴立根、吴华峰兄弟是杭派休闲服饰城的股东之一,也是吴文宏的早期合作伙伴。吴氏兄弟后续将清江路上旧厂房改建的置地国际,并陆续开辟电商1号基地、2号基地是所有四季青市场中最早进行档口电商化改造并持续获利的代表,旗下男装市场也是今天S2B网批模式的早期试点样本之一,拥抱技术的开放态度让其后来者居上。

既然已经有了五位,为什么没有第六、第七位巨头诞生?

一位市场的相关人士告诉朱思码记,四季青之所以没有遍地硝烟,诸侯割据跟五巨头所采取的策略有着直接的关系:

对新地块开发市场时采取共同竞标,当其中两家都对该地块有极高的兴趣时,采取后续共同持股的方式来;当有外部机构试图拿下该市场时,五巨头会枪口一致对外。诸如吴式兄弟和吴文宏早期共同开发了杭派休闲服装城。

对于新技术,五巨头的策略是观望与共享。当新技术投入使用时,他们共同会采取保守的观望态度。当新技术被其中一家率先使用时,剩余四家会选择进行持续的关注,若效果显著则会跟进共享该技术,反之则维持现状;当新技术被一家独占时,其余四家便会联合抵制打破平衡的那位大佬,直至其收手。例如诞生国内首个网批模式的“四季星座”市场,就是一个由数百位业主共同管理且没有五巨头实际把控的权力真空地带,由于率先使用S2B众包供应链技术的缘故使得这里成了利益均势下特别的存在。

面对外部合作,五巨头统一的底线是:欢迎外部合作提升市场商户效率,但绝不能随意带走其入驻市场的商家,进而影响全市场的稳定。或许正是因此,在外地素来无所不能的阿里B2B面对自己家乡的这群老狐狸时,十余年间产品换了无数却始终未能得手。

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