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美丽与梦想:看京东如何解锁时尚品牌的市场潜能

生意场 2017-09-22 10:54:00 来源:微信公众号:读娱

 半个多世纪前,玛丽莲·梦露高唱着“钻石是女人最好的朋友”,将消费者对于市场的渴望大张旗鼓地公诸于世,而善于经商的精明犹太人也有一句名言“做生意要瞄准女性”,这也是诸多国际大牌的时尚生意经。时至新时代,时尚经济仍在世界范围内蓬勃崛起,印证着古老智慧的精当——生意场上,恒久远的不止是钻石,还有消费者对于时尚品牌那永不枯竭的消费热情。

  当下,钻石依然耀眼,而在国内,电商平台对于时尚产业的发力也有目共睹。9月20日,读娱君在北京时尚地标之一的798参加了主题为“越时尚•悦京东”的京东时尚盛典,在盛典上京东联合领先时尚媒体《时尚芭莎》及《ELLE》分别于现场发布了2017秋冬男装流行趋势与6种女性新潮指南,为广大消费者盘点了今年秋冬最流行的男女穿搭风格,而这也是京东在时尚领域的又一次发声。

美丽与梦想:看京东如何解锁时尚品牌的市场潜能

  据读娱君了解,近年来京东在时尚领域持续发力,和国内外知名设计师跨界合作,先后登陆米兰、伦敦、纽约国际时装周;而京东在时尚领域的强势运营和创新玩法,不仅吸引了诸多国际时尚品牌纷纷进驻,也充分展现了京东在时尚行业的先驱力量。

  步步为营

  打造时尚消费新景观 

  全球范围的时尚品牌的市场多数都处于收缩态势,但对于中国市场确是时尚大牌们的必争之地,面对这一庞大的具有客观增长性的市场,国际时尚品牌也纷纷各显神通,而电商平台是所有时尚品牌绕不开的合作伙伴——读娱君认为,一边是日益庞大的时尚购物需求,一边是越来越电商化的消费者,两者的结合是必然的趋势。

  加拿大知名投资网站Investopedia数据显示,中国的潜在奢侈品市场份额巨大的,且增长迅速。预计到2020年,中国将会产生750万奢侈品消费者,每年总花费超1万亿人民币,占据全球奢侈品销售额的36%。

美丽与梦想:看京东如何解锁时尚品牌的市场潜能

  与此同时,网购也成为中国消费者最主要的渠道,据第三方数据显示,2016年中国实物商品网上零售额41944亿元,同比增长25.6%,占社会消费品零售总额的12.6%,连续多年成为全球规模最大的网络零售市场。

  在此契机下,以3C起家的京东开始发力时尚产业,经过多年的转型不断加强“基因”,不仅以敏锐的时尚嗅觉向全球品牌和消费者展示了京东日益成熟的奢侈品运营能力,同时更以稳步的发展奠定了整个京东时尚的形成和推进。数据足以证明京东在这一波时尚品牌的电商化中获益匪浅,成立于2011年的京东服饰业务,在2014年就快速发展成为了中国B2C市场服饰品类的第二大占有者,五年复合增长率超过100%;2015年,京东服装增速超行业平均水平2倍,服饰鞋靴已经成为京东最大的日用品类。

  时尚大牌进驻和顶尖设计师合作以及不断上涨的业绩,足以彰显时尚大牌们对中国市场的重视有加,这也正给予了京东解锁中国时尚产业潜能的有力支撑。

  火力全开

  奠定京东时尚“基因”

  在之前的很长时间里,电商平台往往都是“物美价廉”的代名词,但随着国内经济的腾飞,新中产的崛起,消费升级已经成为大势所趋。所伴随新一代消费者成长起来的电商平台,在面对用户的时尚消费需求,也开始以自己的方便迎接全新的挑战:以京东为例,就已和大牌设计师合作、参与国际时装周以及投资时尚大牌等,撬动市场构建全新的市场产业链。

  据了解,京东自2015年在米兰国际时装周首秀之后,在短短的几年内已经先后登陆米兰、伦敦、纽约国际时装周,合作内容越来越深入,在专业化程度上也渐入佳境,成为国际潮流时尚产业中一股不可缺少的力量。

  ——早在2015年9月,京东便首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程。同期,京东上线意大利时尚馆,引入意大利各类优质品牌,利用平台优势及全球购业务模式,既为意大利的优质品牌提供进入中国市场的“绿色”通道,也让中国消费者可以同步最新的国际时尚潮流。

  ——2016年2月,京东又携手五位优秀设计师及其原创作品亮相纽约时装周,并上演了纽约时装周历史上首次“即秀即买”,打破了时尚界长达一个世纪以来办时装秀的原有规则,让秀场服饰与新款时装上架销售同步,实现了创新型的优质消费体验。

  ——2016年9月,京东又携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌亮相伦敦时装周,在全球定制圣地举办了名为「京·制」的服装发布秀,并正式发布「京·制」战略。发布会进行时,京东定制频道同步上线,消费者可在线上完成伦敦时装周秀台同款的定制。

  与此同时,在国内京东也和时尚媒体以及顶尖设计师合作,将最新的流行趋势和时尚产品带到用户面前,从而得以快速进入到整个时尚产业的前端领地。

  ——4月13日,京东在上海时装周带来了声势浩大的“京东日”系列活动,其中包括三位中国独立设计师的发布以及“触电•京东”的派对活动。当天,京东正式宣布上线JD(x)高端子品牌线,并将举办京东新面孔模特大赛。

  ——9月20日在798举办的时尚盛典,京东也联合领先时尚媒体《时尚芭莎》及《ELLE》合作,结合京东的销售数据推出2017秋冬男女装潮流风格。

  对此,京东商城时尚事业部总裁丁霞也认为:“中国消费者对于高端时尚品牌需求的不断提升,促使京东时尚的首要任务就是为我们的用户引入更多全球最优秀的设计力量。”

  加速融合

  时尚与电商强势互助

  通过一系列的举措,京东时尚虽然成立时间不长,但已经成为时尚大牌们的首选平台。目前,京东时尚事业部吸引了众多国际、国内知名品牌入驻,知名品牌旗舰店占比达60%以上。如Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等国际服饰品牌均已入驻。

  在读娱君看来,时尚大牌们们纷纷入驻京东的主要原因有三点:

  首先,找到具有消费能力的消费群体。很多时尚品牌都面临用户年龄逐渐老化的问题,所以他们需要完成目标消费群体的更迭。而数据显示,京东拥有2亿多高品质中产阶级用户,这对于所有品牌而言,无疑都是巨大的可以挖掘的金矿。

  其次,电商渠道成为所有品牌的首选。不仅时尚品牌,所有的零售的客源都在往线上转移,所以电商化是必然的选择。时尚品牌们自然是希望通过京东市场运营的技术和数据,带来商业模式创新。 

  再次,京东时尚早已不是销售渠道,而是时尚品牌营销主阵地。通过之前提到的在时尚领域的一系列的大动作,京东市场已经成为国内最具影响力的时尚平台,也已经是国内市场产业的重要推动力量之一。 

  在整体消费者的表现来看,京东时尚近年来表现不俗,深挖时尚产业也使得京东也获得了口碑与销量的双高。

  快速增长的京东时尚和超强的拉新能力:时尚大牌们的纷纷入驻也使得京东本身受益匪浅,数据显示京东服饰业务成立于2011年,2014年发展成为中国B2C市场服装服饰品类的第二大占有者,五年复合增长率超过100%,显著高于行业增速。目前该业务板块已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类,40%的新增用户被京东时尚吸引而来。

  设计师品牌的崛起:京东大数据显示,在购买服饰类商品的用户中,购买设计师品牌的消费者截止到今年8月份,与2015年相比已经增长了367%,增幅远超其余服饰品类154%的增长幅度。这说明在京东上设计师品牌的商品正在迅速崛起,消费者对于这类商品的认识和购买力要更加突出。

  让时尚品牌走进更多的消费者、快速下沉到全国市场:从近3年销售额的复合增长率来看,六线城市成为增长最快的城市,达到360%。这也充分说明渠道下沉政策的推进,使得很多偏远地区,经济不发达的地区能够通过电商来获取到最新潮的时尚服饰,从而产生较大的吸引力。

  所以,京东商城时尚事业部总裁丁霞在盛典上表示,京东将以大数据为基础洞察时尚潮流趋势和消费者需求,为品牌商提供参考和咨询,帮助品牌准确把握潮流趋势和风格变化;同时,京东将全力发挥平台价值,连接时尚媒体、互联网合作伙伴、设计师、品牌与消费者,从产品设计、用户价值、购物体验、消费场景、活动运营、智慧物流等各个环节完善用户体验,帮助品牌实现商业价值的同时打造用户口碑。

  谁主沉浮

  联合腾讯推出CP计划  京东时尚的远大征程 

  互联网土壤孕育的年轻一代日渐崛起,他们对时尚的认知更加多元,对个人风格的追逐愈发强烈,而拥有中国最庞大高端消费群体的京东,将对这一代人的时尚审美起到重要影响和塑造作用。

  年轻一代的消费者不再仅仅满足于追求低价和爆款,而是对高品质、个性化的服饰商品有了新的要求,消费过程中更加注重对品牌文化的认同,“潮流化”和“风格化”开始成为行业发展的新思路;另一方面,时尚消费市场正在兴起“IP热”,将当下大热的文化、影视、游戏与服饰商品相结合,能够帮助品牌利用热门IP已有的粉丝经济效应,让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸。

  在此次时尚盛典上,京东和腾讯联合推出了CP(Content +Product)计划,基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容,进行下游衍生品拓展。据了解,京东随后接下来还将以平台的角色,与漫威等不同的IP产品进行合作,并吸引更多的品牌商加入,共同打造IP+服饰的生态圈。

美丽与梦想:看京东如何解锁时尚品牌的市场潜能

  此次之外,读娱君还了解到,在早前的8月份,京东时尚联合京东微信购物上线“京东潮流联盟”,打造一年一度潮流盛典,精准契合当下年轻人的潮流风尚。近100个国内外潮牌参与、hiphop潮咖助阵、KOB街舞赛事联动引爆集体狂欢…京东潮流联盟火力集结,借《中国有嘻哈》之势,与时下最热的街头文化谋求一场潮流共舞。在潮流联盟的成立过程中,京东利用其平台资源优势聚合了大量潮流品牌,并成功为品牌在年度最佳销售时期发起大促活动,获得了无数潮流先锋和时尚爱好者的追捧。

  在京东集团董事局主席兼CEO刘强东看来,京东要做的是推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。未来,京东无疑会凭借其强大的技术优势为时尚行业赋能,通过联合不同领域的合作伙伴,以平台大数据为核心,为各大服饰品牌商启动全价值链的合作,从IP化、潮流化、风格化三个方向帮助品牌实现对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)、和实现(所见即得)。

  京东时尚运营3年,时尚与品牌齐在线,创意与创新皆可赞,最大限度地拓展了一个时尚产业在中国的多重可能性。

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