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3年卖出80个亿,神话“陨落”

生意场 2017-09-20 08:51:10 来源:青年创业网

  三株口服液创始人吴炳新,曾创造中国保健品行业的“神话”:建立3年,销售额从1个亿跃至80亿元;

  他用15万销售人员、600家子公司的中国最大民营企业销售团队,在全国架起了足以对抗中国邮政的营销网络;

  他曾缔造声名显赫的三株庞大帝国,让三株口服液如“神仙水”一般被疯狂抢购;

  然而,在胜利的顶峰,三株却“意外”溃于蚁穴。

  正文

  01

  现在,电商们在农村刷墙打广告已是司空见惯的事。鲜为人知的是,这一很low但实用到爆的农村营销做法,最早来源于三株口服液。

  90年代中期,三株口服液的墙体广告遍布中国广袤农村,就是粪坑墙、猪圈墙也能见到他家的广告。

  鼎盛时期的1996年,三株口服液的年销售额达到80亿元。掀起了一番“保健品”热潮。

  三株口服液创始人吴炳新是公认的“营销天王”。

  路演、提前试服、专家证言、免费义诊、即买即送,这些到现在还火爆的营销方式,吴炳新都算是“鼻祖”。

  那时在一些城市,人们因买三株排起了长龙,二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元;

  在一些农村,农民们把买化肥、种子的钱都争先恐后地拿来买了“三株口服液”;“三株卖疯了”并不完全是其广告上的不实之辞。

  消费者疯狂程度比2003年非典时期抢购板蓝根时相差无几,不少大爷大妈一次拿出攒了好久的好几千块买下一瓶瓶口服液,仿佛抢购到玉露琼浆一般兴奋。

  如果不是发生了“8瓶三株口服液喝死一老汉”事件,或许三株口服液的辉煌还会继续下去。

  02

  说起三株口服液,其创始人吴炳新是这短暂辉煌的缔造者。

  1938年他出生在山东省荣成市,自幼家境贫寒命运凄惨,五六岁时父母就相继撒手人寰,家中兄妹8人最终只有他和大哥活了下来。

  他天资聪颖,小学六年的课程只读4年,没钱读只能退了学。

  80年代,国企改制允许私人承包,吴炳新富有雄心,承包了一家糕点厂和一个小商场。

  1989年,51岁的吴炳新和儿子吴思伟成立了淮南大陆拓销公司。这家公司说是拓销,实际销售什么他之前是没有方向的,只想着什么赚钱就卖什么。

  一个偶然的机会,父子俩发现上海交大研发出一款名为“昂立1号”的口服液,正愁没有销路。

  吴炳新得知这口服液有保护肠道等功效,于是自告奋勇与上海交大联系,表示愿意承担“昂立1号”的宣传推广、销售工作。

  就这样,味道像番茄汁酸甜,还得冷藏保存的“三株口服液”前身诞生了。

  昂立1号的热销,让他发现保健品市场“暴利”,他认定这一市场大有可为。

  03

  1992年,他以30万元起家。

  1994年8月,济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合并,成立了济南三株实业有限公司,三株口服液同时宣告研制成功。

  这时,吴炳新编制庞大营销网络的才华初显。

  在他的所有营销招数中,有几招堪称“营销大师”之作。虽然没什么文化,吴炳新却深谙“人类心理学”。

  第一招,“不能让人看出这是广告”!

  在央视、地方台、各大主流报刊让三株大量曝光,曝光的方式却不是普通的“广告”形式,而是以传播三株的民族工业理念、三株赞助的各种学术活动为主。

  三株在广告价格上从不讨价还价,吴炳新唯一提的要求就是不要在版面上打上“广告”字样,而且要以新闻板式排版,反正不能让人看出这是自我吹捧的广告。

  然后,吴炳新又把这些报上的这些文章连同那些显赫的报纸名称,以新闻报道的方式放进三株的各种广告宣传小册子中,仿佛一夜之间,三株成了中国主流媒体最关注的企业。

  同时,三株还十分热衷于赞助各种学术、科技研讨活动,带来一种知名专家、学者纷纷为三株“代言”的印象。

  第二招,“医生义诊”下乡免费“看病”

  在中心城市,每到周末,三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展“义诊活动”,其主旨则是推销三株口服液。

  到后期,三株这股“专家义诊”的风潮刮到乡镇、农村。

  三株的“白大褂”们热情洋溢地下乡问诊,老少乡亲争先恐后排着队来看医生。而就诊后的结果你能猜到,往往是几乎全村老少都有肠胃疾病,治疗的唯一方法就是掏钱买三株口服液喝。

  第三招,一桶颜料刷遍中国农村的墙!

  发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,让他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈,甚至茅厕上。

  在中国大地每一个有人烟的角落,几乎都可以看到“三株口服液”的墙体广告。这种由吴炳新创建的“无成本广告模式”,直到现在还颇受企业宣传的喜爱。

  04

  令人惊奇的是,吴柄新曾坦言,他的营销想法其实都来源于毛主席。

  他是第一个将毛主席“农村包围城市”战略淋漓尽致施展于保健品市场的人,他曾自称每天睡前都要读一段毛主席语录。

  仿照当年七大军区的设置,把他的公司划分成七个大区,他本人的所处的部门就叫前敌指挥部。他还在公司内部实行军训制,有时候甚至直接租用各地的党校,以政治化的方式给员工“打鸡血”,凝聚战斗力。

  此外,他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站,以最低的成本、最快的速度搭建起了一个无与伦比的庞大网络。

  吴曾放言:“除了邮政网以外,在国内,我还不知道谁的网络比我大。”

  在其作品《吴炳新文集》中,他总结说,

  “我们将毛泽东军事思想运用于市场营销,我们还创造了一系列的战术,如迅速抢占市场的闪电战术;

  先打周边,锻炼队伍,取得经验后再打中心城市的战术;

  启动市场,广告宣传上集中优势兵力打歼灭战的战术;人员使用上的‘扩大民兵预备役’战术等……”

  就这样,农村市场把三株捧到了保健品大王的宝座之上,彼时三株6成的销售来自农村市场。

  三株的销售额跳跃堪称“恐怖”,1994年销售额1.25亿,1995年为20亿,到1996年进军农村后,当年销售一跃达到80亿元!

  05

  吴炳新志得意满之时,巨人集团的史玉柱还曾向其“取经”。当时史玉柱正遭受扩张太快,资金紧张等危机。吴炳新还“教育”史玉柱:不该赚的钱就别去赚,天底下黄金遍地也不可能通吃。

  只是讽刺的是,说别人容易自己实践很难。

  1996年达到80亿年销售额后,吴炳新真臂高呼三株药业,要在3年时间也就是1999年,达到900亿的销售额!

  这接近千亿的宏伟目标,诱惑着吴炳新在此后的时间四面出击,一口气吞下了20家制药厂和一家饮料厂。

  在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市,三株近乎疯狂地注册了600个子公司,并在县、乡镇建立了2000多个办事处,其营销队伍更是达到史无前例的15万人。

  就在如此这般的“战略、战术”配合下,三株口服液,成了“包治百病”的“神水”。这既是三株之大幸,又是三株之大不幸。

  就在吴炳新大干快上时,1998年3月,湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。

  原来,湖南常德汉寿县的退休老船工陈某听信三株“有病治病、无病保健”的广告承诺,花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍,患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少,饭量增多,但一停用又旧病复发;当服用到3至4瓶时,老汉出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状,第8瓶服完不久,就离世了。

  全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题密集报道,至此三株危机全面爆发。

  原本就是建立在“信任”而非“功效”上的三株,一下子在大爷大妈心中跌落了“神坛”。

  1999年,三株最终赢得这场官司,却彻底输掉了市场。当年销售额一落千丈,两个工厂停产,一时间成为众矢之的。仅半年,就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起。

  从那时起,保健品帝国轰然崩塌,直至今日,市场已难寻三株口服液踪迹。

  三株的辉煌与瞬间陨落,看似偶然实则必然。保健品毕竟不是药品,吴炳新是营销大师,但不可能是妙手回春的神医。

  这20年来,过度包装、虚假宣传、违规添加药品成分、重金属超标等行业弊病仍一直如幽灵般,四散包围着保健品行业。

  因为行业监管的缺失以及无序野蛮生长,保健品行业在20年时间内仍不断上演着财富暴增、企业骤亡的悲情故事。

  看着仍有许许多多的大爷大妈们“迷信”保健品神奇功效,把自己辛辛苦苦积攒的钱一股脑都买了保健品,20年如一日竟没有多少进步,真是让人深感无奈与无力啊!

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