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危急时刻,雷军、刘强东、俞敏洪怎么救公司?

生意场 2017-09-19 10:26:56 来源:新财富杂志

一个公司,创始人永远是船长。创始人一开始赋予公司的气质和精神,那种超乎利润和业绩之上的终极追求,只有他自己最清楚。不管这个公司经历多大的挑战或者辉煌,这种精神如果稀释了,公司就会碰到问题。在危机时刻,如果创始人能够很快重整河山,说明这个公司的创始人精神还是足够的。

——牛文文

创业难,守业更难。时移势易,企业在发展过程中难免栽跟头。危机关头往往是诸多问题胶着其中,极大程度上考验创始人的智勇和决断力。挺过去的企业或许就能历劫升仙,但有些企业却不得不面对沉寂的命运。

公司经历挫折后,创始人翻盘的过程往往非常精彩。创业家&i黑马选取了小米、京东、新东方三个案例,解析创始人在危急关头是如何拯救公司的。

01小米雷军——守正出奇

2011年,我国手机市场还是功能机的天下。国际大牌手机高居4000-5000元价位,“中华酷联”集中在运营商定制机市场。小米则靠着“低价高配”杀了出来。

此后,小米旗舰机型基本款定价均为1999元,此后相继推出了1499元小米青春版、999元红米和红米Note攻占千元机的市场。一套漂亮的连环拳下来,一时风头无两。

2011年,小米销售收入5.5亿元,2014年跃升至743亿元。站在风口上的小米春风得意,成为其它公司效仿的对象。

2016,小米的惊险时刻

但市场风向变得很快。回顾2016,雷军用“迷茫”二字作为总结。

据IDC数据显示,2016年小米手机出货量为4150万部,同比下跌达36%,全年出货量市场份额从2015年的15.1%下跌至8.9%。同期,华为、OPPO和vivo却高速增长,纷纷跻身全球市场前五。

事实上,一路狂奔的小米在2015年已有疲态。2015年初雷军提出小米手机目标发货量是8000万台到1亿台,结果全年销量7000万台,未达到预期目标。

2015不“OK”的雷军,2016只求“开心就好”。

但显然雷军开心不起来。

手机发展史上有过太多王者,摩托罗拉、诺基亚、黑莓、波导……他们都曾引领过潮水的方向,但最终都落得寂寥的境地。小米稍显颓势就陷入一片嘘声。

小米怎么了?

一、供应链系统。小米手机出货量不断攀升后,供应链问题就开始暴露出来。智能手机的供应链全球高度整合,上游高度垄断。没有备用供应商,一旦主供应商出了问题,就会出现产品跳票、断货问题。产能不足,小米被外界贴上了“饥饿营销”“耍猴”的标签。

二、过度依赖线上,线下布局迟缓。数据显示,2015年华为利润增长率高达49%,主要源于线下渠道;vivo 2015年出货量同比增加了66.7%,线上渠道出货占比仅为5%。雷军意识到电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买。“就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”

干掉线下渠道、节省成本是小米成功的方法论之一,小米骨里子缺乏线下基因。当线上增长乏力、市场下沉时,小米线下渠道短板开始凸显。因此,小米错失了县乡换机潮。

三、品牌定位。近两年随着消费升级浪潮的袭来和一批互联网手机品牌的诞生,小米曾高举“性价比”大旗的优势不再。此外,小米一系列产品都在主打性价比,未能产生差异化的利润。

四、技术趋于保守。小米力推的小米Note因未跟上指纹识别大趋势等原因,高配版冲击2999元无果,成为最失败的旗舰机型。小米联合创始人刘德坦言,在三星退出高端机舞台的时候小米未能抓住机会,顺势去补三星的空间。

“守正出奇”

面对困境,雷军意识到到小米还很“虚”,决定缺啥补啥,并为小米开了一则“守正出奇”的药方。

一、在供应链问题上,2016年夏雷军亲自接管。同时,雷军搭建了一支协同团队应对手机产供销一体化的挑战。

二、面对线下渠道的软肋,雷军提出在新零售的业态下,未来三年要开1000家小米之家,做科技界的“无印良品”。

三、小米一改营销风格,明星代言、冠名综艺、楼宇广告多方位出击,雷军也亲自参与直播和综艺,意欲重新俘获年轻用户。

四、在核心技术方面,小米MIX全面屏、松果芯片、变焦双摄……小米通过创新获取市场话语权。

“守正”的同时也在寻求“出奇”。小米生态链迎来野蛮增长。小米生态链是以手机为核心向外辐射手机周边、智能硬件、生活耗材等。奉行“把朋友弄得多多的,敌人弄得少少的”小米自2013年底到2016年底,累计投资77家生态链公司。据悉,2016年小米生态链销售额达100亿元。

经过调整补课,2017年Q2小米手机出货2316万台,环比增长70%,这个数据刷新了7年来小米季度手机出货量的纪录。小米因此重返世界前五,再次驶入快车道。

雷军激动地表示:“世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够成功逆转的,除了小米,只有小米能够创造这样的奇迹”。

小米能够逆转颓势,雷军表示是分清了自身的优势和劣势,重点抓住劣势,放弃了KPI和销量,全力夯实基础。

在雷军看来,如果搞不清楚企业问题出在哪里,就容易乱决策。企业都是被自己击败的,遇到困难一定是基本功有问题,遇到压力时一定要坚持守正出奇,且守正比出奇更重要。

02京东刘强东——铁腕归来

和雷军相比,大佬刘强东的2016也舒服不到哪里去。

“2016年8月前后,是京东最困难的时候。”刘强东今年6月在接受《财经》采访时表示。当时京东股价跌至19.51美元,是上市两年以来最低点。

出现问题的原因在于——京东的“大公司病”。

2014年5月,京东集团赴美上市。上市前,刘强东卸任京东商城CEO,继续担任京东集团董事长兼CEO,逐步退出了日常运营和管理。

2013年,刘强东选择去哥伦比亚游学,邂逅奶茶妹妹,对京东大撒手。放权是有意为之。因为在刘强东看来,“京东发展到了一个检验团队协作、团队自主性的时候了。”

 

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