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沉沦与崛起 十年手机江湖的快意恩仇

生意场 2017-09-18 08:47:06 来源:北京晨报

  iPhone风生水起的十年,其实是智能手机车轮飞转的十年。过去的十年间,手机江湖翻云覆雨,上演了一出出悲欢离合的商业大戏,多少纵马江湖的品牌跌宕浮沉。快意恩仇者有之,黯然离场者有之,老骥伏枥者有之,昙花一现者亦有之。对于市场中的玩家来说,这是一个最坏也是最好的时代,只是在加剧的淘汰赛中,谁能笑到最后呢?

  第一回

  王者没落与青春归来

  诺基亚、摩托、黑莓转手中国厂商欲东山再起

  最近黑莓重返中国,不久前诺基亚、摩托罗拉也带着“青春”回来了。这些手机圈曾经叱咤风云的大牌们,在过去的十年里饱受风雨,令人唏嘘。

  2012年,诺基亚弄丢了“全球第一”的桂冠,被三星超过。在此前的14年里,诺基亚一直站在手机行业的巅峰。但这只是王者没落剧情的开始,之后的诺基亚最早喊出了向互联网转型的口号,但断臂求生、卖身微软的救赎却加速了王国的崩塌。2016年5月微软将诺基亚手机业务转手卖给了一家芬兰公司HMD和一家中国公司富士康。诺基亚手机从昔日的商业帝国跌落到一个创业公司。

  摩托罗拉和诺基亚可以说是“难兄难弟”,坎坷际遇何其相似。作为2G时代的霸主,它曾与诺基亚各领风骚,成为当时洋巨头的两大门派称雄江湖。但是在3G向4G的转变中,摩托罗拉也掉了队,先是拆分,之后手机业务卖身谷歌(微博),最后又归入联想旗下。

  黑莓的辉煌日记里,与苹果一度分庭抗礼是最耀眼的篇章。但此后随着触摸屏的普及,全键盘手机被边缘化,从2010年起,这家市场曾高达840亿美元的公司迅速陷入风雨飘摇。2016年9月黑莓放弃手机业务,直到2016年12月16日“接盘侠”TCL出现。

  一定程度上,这三家代表着很多人“青春”的公司,都是被触摸屏手机打败,在变化的市场都没有与时俱进,经历痛苦的转型却最终跌入尘埃。有意思的是,他们或者已经委身中国公司,或者中国力量左右其间,并在中国掀起一股“复古风”,希望能演一出“王者归来”的戏码。他们的“新中国故事”的确令人期许。老品牌的复出,情怀牌会加分,只是还有几人会为“情怀”买单?

  第二回

  从中华酷联到华米OV

  中国厂商第一梯队大挪移

  2017年谁将是中国手机市场的老大?综合各种数据显示,今年第二季度的排名中,前四位的分别是华为、OPPO、vivo和小米。

  而这一排名相信也只是暂时的。用“风水轮流转”来形容这十年中国手机品牌的快进快退再合适不过,尤其是第一阵营。

  在2014年的时候,市场上的销量冠军还是小米。小米是手机市场的一匹黑马。这家成立于2010年的公司,短短四年便创造出一个销量神话,“小米”模式更是广受追捧。还有人评论说,小米最大的贡献是打掉了“山寨机”。而目前雷军(微博)正在编织“新零售”,要线上线下两手抓。尤其值得一提的是,小米在今年上半年成功实现了逆袭,这在手机行业前所未见。

  同时,“学习OV好榜样”成为一个新的现象。在手机渠道默默耕耘数年的OPPO和vivo终于迎来花开季节,从去年开始销量暴涨。大批厂商学习“OV大法”,大把银子撒向社会零售渠道,以及请代言人、赞助热门综艺节目,营销大战此起彼伏。引人关注的是,OPPO已经显露出与华为一较高下的姿态。

  目前华为在全球排名第三,2015年该公司超越小米,首次问鼎中国市场,在中国第一的宝座上已经坐了两年。几年前曾经风头无两的“中华酷联”,站在第一梯队的现在只剩下华为。

  2009年中国3G发牌,运营商强定制模式造出一批行业新秀,“中华酷联”脱颖而出,成为当时中国手机品牌新一代领军者。但随着全行业进入4G,中国手机市场再遭洗牌:运营商渠道大面积收缩,电商模式崛起,社会公开零售渠道大放异彩。酷派深陷动荡,中兴和联想都在艰难转型,只有充满忧患意识与狼性文化的华为率先完成了进化。

  随着市场集中度提升,市场格局似乎正在变得稳固,但局中人都明白,这个市场没有常胜将军,不进则退。

  第三回

  从三大OS之争到两强争霸

  微软失意移动战略

  随着智能手机的普及,谷歌安卓、苹果iOS和微软的Windows Phone(以下简称WP)三大手机操作系统争夺战从未停息。不过,在这盘棋局上,微软显然是失意者。

  尽管没有正式声明,WP成为微软的弃子已是不争的事实。在微软财报中,已经有连续两个季度没出现智能手机业务。该公司最新的战略方向已经从移动优先变为“AI优先”。

  今年7月11日,微软宣布WP 8.1停止主流支持,就是说微软不再为该平台提供更新,依然使用该平台的用户将不会有新变化。在今年5月,微软中国官方商城就不再提供任何Windows手机销售服务了,最近微软更是取消了Lumia手机的中文官方介绍页面,转而跳转到英文页面上。

  而根据IDC数据,WP市场份额在今年一季度跌至0.1%,到2021年这一数字或将接近于零。

  早在2002年,微软开始进军手机领域,当时称为Window Mobile,2010年更名为WP。当时微软的周围聚拢了一批终端厂商,不过这一平衡从微软收购诺基亚起被打破。微软一度推出Lumia手机品牌,但主打中低端市场的策略,始终没有帮它走出亏损的泥潭。而随后的Windows 10的大一统战略尝试也被证明不得人心。

  现在市面上已经几乎看不到WP手机了,越来越被边缘化。据说,WP的“死忠粉”——纽约的警察们将在今年年底前将手中的WP手机全部换成iPhone。

  曾经耗费数百亿美元的“移动为先”战略,对微软来说,就像是做了一场梦,现在梦醒了。

  第四回

  冰火两重天

  他们还在苦苦挣扎

  索爱、NEC、多普达、夏新……还记得这些名字吗?在功能机时代,他们都曾傲娇地冲杀在一线。不过在市场的淘汰赛中,渐渐淡出视线。据说,2013年国内大大小小的手机厂商数量达到六七百家,而目前活跃的手机品牌不到50家。如今仍有不少厂商还在苦苦挣扎,既有老牌,又有新锐。

  CEO离职、产品线收缩、银行追债、业绩巨亏……老牌手机商酷派如今身陷危机,四面楚歌。作为智能机的先行者,2007年得益于双待机和3G定制,酷派业绩曾翻倍式的增长。在鼎盛的2012年,酷派销售额突破百亿元。

  而另一个典型是乐视手机。2014年互联网资本大肆进军手机行业的背景下,乐视手机应运而生,同时出现的还有360、格力等一批跨界者。乐视手机打着“生态”概念不走寻常路,但在乐视资金链危机的阴影下,这家公司的前途未卜。

  同样情何以堪的还有HTC。但早在苹果2007年推出第一款iPhone时,HTC已经于2002年就推出了全球第一款智能手机。这家台湾公司曾经被视为可与苹果一战的翘楚,2008年HTC推出全球第一款搭载安卓系统的智能手机G1,将该公司推上巅峰。G1当时一机难求,行货进入中国大陆之后,水货问题曾一直困扰着HTC。在其最鼎盛的2011年,市值一度高达338亿美元。但从2013年起,迷失的HTC出现断崖式下跌,到2015年市值仅为巅峰时期的6%。最新一季财报显示,该公司已连续九个季度亏损。有传言称该公司正在寻找买家。

  IDC给出的今年二季度数据显示,前五大手机商占据着73.1%的市场份额,市场集中度越来越高。“活下去”是目前一众中小手机厂商面临的头等大事。

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