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苏宁帝国之纵横:剑宗与气宗

生意场 2017-08-21 08:54:46 来源:投资界

  2004年7月,苏宁在A股挂牌上市,登陆资本市场,自此,苏宁借助资本的力量,走上了快速扩张之路,在全国各地攻城拔寨。而在同一年的6月份,国美电器在香港也完成了借壳上市,也正式踏入资本市场。

  中国家电零售领域的两大巨头开始迎来了真正的较量。

  一、血战南京——国美进攻苏宁大本营

  早在2002年,国美电器的销售额就突破百亿大关,达到108.96亿,在中国家电零售市场雄踞首位。

  到2004年时,国美的门店高达218个,其中装入上市公司的有144个,另有77个在黄光裕手中。而当时苏宁的门店数量是84个,不及国美的一半。从双方披露的财报来看,国美2004年营收97.16亿(不含非上市门店,下同),苏宁当年营收91.07亿,略逊于国美。

  在国美攻入南京之前,已进入国内88个城市,共拥有330家直营门店,而苏宁也进入了70余个城市。在交叉城市,双方各占约20%以上的份额,在部分城市,呈现两大巨头瓜分市场的局面。

  苏宁和国美于是在全国60多个城市全面对垒,短兵相接。

  2005年4月,国美收购黑龙江最大的家电连锁企业黑天鹅,兵锋正盛,而苏宁的大本营南京,是国美唯一没有攻入的一级城市,国美对南京一直是虎视眈眈。

  国美认为,苏宁在江苏、安徽两个大区的利润贡献占其总利润的60%。由于与苏宁在各自老巢之外的城市“接火”,各有胜负,难分伯仲,国美想直接杀入南京,端了苏宁的老巢。而对于苏宁来讲,如果南京失利,则会直接影响他在江苏和安徽的优势,乃至影响全国市场的士气。

  于是,一场血战,不可避免。

  在觊觎南京多年之后,2005年7月,国美电器落子新街口,在原金太阳店安营扎寨。早在2005年上半年,国美原营运中心总经理华天就一直坐镇南京监督开店。开业前夕,国美广发英雄帖,邀集100多位全球家电制造业的老总和170余家媒体记者召开“国美峰会”,声势浩大。

  黄光裕已经把进军南京定义为“国美在国内一级市场圈地的竣工仪式”。

  国美计划在南京以每周一家的速度,连开四店,其中有两家店位于南京最繁华的新街口商圈,且两店直线距离仅300米,对苏宁全国第一店新街口店形成了合围之势。

  首先,广告战开打。在开业第一周,国美在南京各大媒体上进行连续密集的广告攻势,高调宣布国美的到来。十余天内广告费烧掉几百万。而在国美峰会前一天,苏宁向全国媒体遍发新闻稿,宣称苏宁率先完成全国一级重点市场连锁布局。其后,苏宁更是不惜包下国内主要城市主要媒体的重点广告版面,对国美进行铁血狙击。(据说当年的双雄大战养活了很多媒体)。

  其次,价格战打到史无前例。国美幵业时,用来对攻的除了大量特价机外,计划外的杀价行为也不断发生。决战开始时,国美价格打八折,苏宁随之打七折;国美再打六折,如此反复,甚至打到五折,捡便宜的市民只能忙得两头跑。对决当日,美苏双方消耗了史无前例的资源。而其底气,均是厂家资源支持战的一番较量。

  再次,大打感情和服务牌。针对国美立足未稳,服务资源不足的问题,苏宁在国美幵业前期打出“感恩回报月”活动,开始了为期一个月的市场提前清洗,虽不明指针对国美,却力度空前,市场在国美幵业之前被提前释放很多;

  同时,时值夏季,空调热卖,全城开展大规模的空调免费服务和快速上门安装服务,攻击国美死穴,因为国美的物流和服务人员是临时拼凑的队伍。

  在空调热卖的夏季,开业火爆也未必是好事,国美接踵而来的服务问题全面爆发,媒体的负面新闻甚至超过当年的金太阳。

  但是黄光裕毕竟不是个怂货,不惜斥资1亿余元买下离苏宁总店仅百米之遥、经营面积达1万多平方米的店面,作为国美南京的总店,跟苏宁打持久战。

  而南京之战看似主战场,实则不是。因为,双方在南京鏖战时,战火已烧遍全国。哪里有国美,哪里就有苏宁,或者说哪里有苏宁,哪里就有国美。凡是市场重合的地方,两家必然全面火拼。

  一场全国正面战伴随着南京之战打响,而且是一场旷日持久的血战。

  二、并购鏖战

  自2005年开始,中国家电零售市场从群雄逐鹿演变成列强争霸。当时,除了国美和苏宁两大军团之外,还有雄霸华东的永乐、盘踞华北的大中、纵横江苏安徽的五星。

  在这五大军团总,以国美的发展最为犀利。从2005年开始,在资本狂人黄光裕的带领下,国美开启了疯狂的并购模式。

  2005年国美连下四城,先后收编了深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商四大地方割据势力。

  2006年,国美更是豪掷千金,以52.7亿港元收购香港上市公司永乐电器90%的股权,取得了华东地区的竞争优势,势头甚是凶猛。

  (至于陈晓在黄光裕入狱之后又做了哪些震惊江湖的事情,张大中又是如何以退隐状态重出江湖临危受命的,本文按下不表,各位有兴趣的可以去找找当时的新闻看看。不过这段往事,确确实实乃一段经典桥段。)

  同年,美国家电巨头百思买以1.8亿美元收购五星75%的股权,强势抢滩登陆中国家电零售市场。中国家电零售市场由五强变成四强。

  在国美收购永乐之后,可谓是兵强马壮兵势滔天,大有囊括四海之意,并吞八荒之心。而一直在默默地依靠内生增长的苏宁,也忍不住把目光投向了盘踞在华北的大中。

  苏宁从二十一世纪初进入北京,由于大中和国美的势力交错,苏宁在北京的影响力一直不大。当时苏宁在北京的门店数是33家,大中在北京的门店数是63家,全国门店超过100家,国美在北京的门店数是54家。

  苏宁在北京的年销售额一直排国美、大中之后。

  大中在上世纪九十年代就盘恒在北京,作深度精细的连锁业态经营,其在北京的业绩和国美在伯仲之间,而且大中门店密集,销售质量优质,是北京家电商圈的稀缺资源。

  如果大中易帜为苏宁,苏宁会大大缩短开店的经验曲线和时间成本,迅速在北京建立起一个相当强悍的销售平台,有足够的底气与国美抗衡,在门店数量上对国美取得压倒性优势,甚至是在整个华北地区,苏宁将扭转劣势,对国美的大本营形成致命威胁,这种威胁和震撼远大于当年国美“攻打南京”。

  苏宁收购大中的消息从2006年7月国美并购永乐时首度传出,当时媒体的猜测更多是从战略角度出发的:因为苏宁一直是国内唯一有实力与国美抗衡的家电连锁企业,在国美收购上海家电老大永乐后,苏宁要想继续与其抗衡,收购北京地区的家电老大大中成为唯一的选择。

  而且在当时的形势下,大中已经面临被出售的境遇。

  不过,消息仅传出半个多月后,苏宁电器总裁孙为民对传闻予以否认。

  2007年2月,被国美并购的永乐在香港联交所退市,这使得苏宁收购大中的传言再度出现。而且不久前大中电器总经理宋红还造访了苏宁南京总部,与张近东会晤。

  不过双方又都表示,这纯属同业间的正常交流,没有什么特殊含义。

  2007年4月,苏宁收购大中的传闻首度波及到证券市场。在因媒体有关报道而紧急停牌一天之后,苏宁电器发布了让投资者想象空间更为丰富的澄清公告,首次承认大中电器曾向苏宁提出合作意愿,“苏中恋”正式公开,苏宁也已经委托第三方财务顾问与大中电器进行沟通与交流。

  尽管苏宁强调截至当时未与大中签署任何有约束性的法律文件,但当天苏宁电器的复权股价仍创下历史新高。

  到2007年6月,一份所谓的“苏宁收购大中电器条款书”突然曝光网上,在这份“条款书”中,苏宁将以30亿元收购大中电器100%的股份。但苏宁和大中都对这份合同的真实性予以否认。

  尽管局面依然扑朔迷离,但是吃瓜群众都认为苏宁和大中最终会走到一起。霸特,风格彪悍的国美再次雷霆出击横刀夺爱,向大中抛出了一个36亿元的一次性现金收购方案,一举击败苏宁30亿元的逐步付款收购计划,收购价格比苏宁高出了20%。

  一向追求稳健经营的苏宁,并没有与国美死磕到底,而是体面大方地宣布退出竞购,理由是36亿的价格不如自己在北京开店来得划算,来得风险小。

  三、苏宁、国美主要经营数据PK

  苏宁和国美是中国家电零售行业的两大巨头,国美的扩张主要依靠并购,苏宁的扩张主要依靠内生增长,国美相当于是剑宗,苏宁相当于是气宗,一个犀利,一个稳健。

  下面,我们来对两者的主要经营数据进行PK。

  在对苏宁和国美的主要经营数据进行对比之前,先做几点说明:

  本次选取的数据为双方2004年至2011年的财报数据。之所以选取这个时间点,一方面是因为2004年两家公司先后上市,可以收集到其公开数据;另一方面是因为2011年之后,苏宁开始全面转型,把发展重心转移到线上业务,到2016年,其线上业务的营收占苏宁总营收的比例超过六成,而国美线上营收占比较小,仍然是一家传统的家电零售企业,所以不对两者近几年的经营数据作对比。(苏宁2012年至2016年的数据,我们在下集将其与京东作对比)。

  2004年国美在香港借壳上市,并没有把所有的门店装入上市公司,而是把部分门店留在上市公司体系之外,这些门店数量也不小,比如2012年时已经高达621家,而这些门店的经营数据没有公开,所以我们只能对比两家上市公司的相关数据。

  1、门店数量对比(单位:个)

  单纯从门店数量来看,2004年底,苏宁拥有84个门店,国美拥有144家门店(不含非上市公司门店,下同),国美的优势非常明显。这种状况一直保持到2008年,2009年,苏宁开始超越国美,到2009年底时,苏宁门店是941家,而国美是726家。

  为什么2008年会成为苏宁和国美缠斗格局的转折点呢?我们都知道2008年国美话事人黄光裕入狱,不可避免的对国美产生重大负面影响,其门店数量出现明显萎缩,从而被苏宁一举超越,且差距越拉越大。

  2、营收对比(单位:亿元人民币)

  2004年,苏宁的营收是91.07亿,国美是97.16亿(不含非上市门店营收金额,下同),国美稍微领先苏宁,但是差距不大。

  2008年,苏宁开始超越国美,当年苏宁的营收是498.94亿,而国美是458.89亿,苏宁超越了国美。

  到2011年时,苏宁的营收已经高达938.89亿,而国美只有598.21亿,已经远低于苏宁。从柱状图可以清楚看到,2008年之后,国美的增长速度远不及苏宁犀利。

  3、净利润对比图(单位:亿元人民币)

  从净利润来看,苏宁是在2007年就超越了国美,当年,苏宁净利润15.23亿,国美只有11.68亿,到2011年是,国美的净利润大概只有苏宁的三分之一。

  4、存货周转率对比(单位:次/每年)

  对于家电零售行业来说,存货周转能力是衡量企业营业能力的一个非常重要的指标,因为大家的毛利率、营运费用率都差不多,而存货周转能力对零售企业来说极其重要。这是我们把这个指标拎出来对比的原因。

  从总体趋势看,2004到2011年,两者的存货周转次数都处于下降趋势,国美的降幅比苏宁更凶猛,从2005年开始,苏宁的存货周转能力都要优于国美。

  结束语

  2011年,苏宁的营收达到938.89亿,净利润高达48.86亿,苏宁的盈利达到巅峰,其后,由于受到电商特别是京东的冲击,苏宁自2012年开始全面转型,发展重心转入线上。同时,其净利润开始暴跌,2014年开始,其主营业务一直深陷亏损的泥潭。

  苏宁在转型的路上走得很坚决,也很艰难。

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