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他做豆浆机14年,以138亿登顶,凭一己之力改变了一个行业

生意场 2017-07-14 08:59:07 来源:青年创业网

  因为喜欢喝豆浆,他25岁研究出世界上第一台豆浆机,此后见招拆招,14年打造出138亿财富王国,他就是九阳股份的创始人王旭宁。

  1969年,王旭宁出生于烟台栖霞一个教师家庭。栖霞地处胶东半岛中部的冲击平原,几千年来,独特的沙质土壤孕育出富含多种矿物质的山东大葱、大蒜,尤其是那里的“红富士”更是驰名中外,被誉为“苹果之乡”。

  王旭宁家楼下就是一望无际的苹果园,一到秋天,满山遍野的都是红苹果。果园东北有位做豆腐的老大爷,60多岁。见大爷手脚不太利落,王旭宁没事就去帮推磨,一来二去,祖孙俩成了忘年交,王旭宁也自此喜欢上了喝豆浆。

  不知道是豆浆起了作用,还是遗传了父母的好基因,王旭宁学习成绩一直就很好,不仅小学、初中、高中名列前茅,就是后来在北京交大电机系学习,四年的平均成绩也没有掉出过班上前三。

  1994年大学毕业后,王旭宁被分配到了济南铁道职业技术学院做老师。隔年暑假,他回栖霞老家探望父母。当时,做豆腐的老爷子已经75岁,早已磨不动豆腐,但看到王旭宁回来,还是坚持要给他磨一碗豆浆。

  你知道的,泡豆子,推磨、过滤、蒸煮,一干就是七、八个小时,等到老爷子颤巍巍端过来一碗豆浆,王旭宁早已泪流满面。

  “必须搞出一台豆浆机来!”他暗下决心。

  回到学校,王旭宁便对写论文、评职称再也提不起兴趣,而是一头钻到实验室,开始捣鼓起食品加工机、电饭煲等各种小电器来,脑袋里成天琢磨的就是变压器,交流电、电磁场等物理符号。

  别说,科班出身就是不一样,半年以后,王迅宁真就搞出了一台像模像样的豆浆机。

  “什么?”当得知从豆子到豆浆机全程只需要15分钟,老爷子惊呆了,周围的邻居也惊呆了!第二天,王旭阳父母家涌过来100多位乡亲。要知道,当时谁也见过如此省时省力的豆浆机。

  一看很受欢迎,王旭阳动了心,“豆浆机是个生意”。于是1994年5月,他干脆辞掉教师的工作,与几个朋友凑25万,成立了九阳电器公司。

  不过,当王旭宁来到济南市中心的人民广场卖豆浆机时,却叫好不叫座,“围观的人多,买的人少”,即便他现场演示如何做豆浆,请大伙免费品尝,效果也不好,“一个星期下来,累个半死,却一台也没有卖出去。”

  怎么回事?“城里人都爱喝牛奶,没有几个人喝豆浆,”直到一个跳广场舞的大妈告诉王旭阳,他这才恍然大悟。

  既然城里人与农村人口味不一样,王旭阳就决定先启蒙,“包装豆浆,再卖豆浆机。”

  当年8月,他专门设立了豆浆营养研究室,将我国《神农本草经》、《本草纲目》等医学著作中关于豆浆的功效摘录下来,并按照“利水下气”、“制诸风热”、“解诸毒”等分门别类,印制成宣传册。在解放路等市中心、趵突泉风景区、公交站等地,他一发就是5万本。

  此后,王旭阳走访了济南50个多个村落,搜集到了五谷豆浆、花生豆浆、红枣豆浆等25个豆浆的经典配方,在此基础上编撰出《鲜豆浆营养食谱》。1994年第四季度,他用3个月的时间,走遍了济南1000多所中小学,“免费赠送”。

  经过半年多的宣传,开始有顾客咨询豆浆机,到了1995年2月,已经有了20多张订单。

  总算有了希望,王旭宁这才安心过年。没有想到刚上班,就被三、四位消费者堵在了九阳门口,“豆浆机根本洗不干净,多放点大豆就糊了,必须退货退钱。”

  王旭宁傻了。此后,他折腾了半个月也没有搞定,逼得办法,他就在公司内部悬赏,“最高奖励10万块,外加1个月带薪休假。”

  10万块是什么概念,当时在济南市中心买套80平米的房子都绰绰有余。重赏之下必有勇夫,最后一位员工建议,“采用美国的法拉尔过滤网,”结果豆浆机清爽多了,放再多豆子也不糊了。什么是法拉尔过滤网?就是大网口,打磨精细,基本上连豆渣都能喝。

  当年11月8日,王旭宁在《齐鲁晚报》上打出一则广告,“九阳豆浆机,十几分钟做出熟豆浆。”结果广告一刊出,头一个星期就卖出去500多台。

  但是,有个顾客打来电话,“豆渣是能喝,但是口感不好。”这引起了王旭宁的注意,他进一步研究发现黄豆在常温下粉碎,就会破坏自身的香味,还影响营养物质的吸收,“但如果把温度调到86度左右,打出的豆浆人们喝起来就会更加香浓粘稠”。

  如此这般反复了11次,到了2004年,产品终于稳定了下来。这时候,王旭宁在豆浆机上已经申请了3项专利,卖出了1万台豆浆机。到了2005年,这一数字达到5万台,产品已经遍布北京、上海等15个省市,王旭宁也赚得了第一个1000万。

  顾客越来越多,山东省内的王旭宁还顾得过来,省外的也无法分身了。怎么办?王旭宁想起了自己第一次摆摊的情形。

  循着那个思路,2006年,王旭宁在石家庄建立了第一个九阳生活馆,“顾客可亲自体验做豆浆的过程,包教包会。”别说,虽然生活馆的客流量不大,但成交率却相当高。“过来十多个人,能卖出了七八台豆浆机”。

  随后,2006年12月,王旭宁砸下1个亿拿下了央视《新闻联播》、《天气预报》两大时段的7秒时段,开始实行广告轰炸。

  要说人善天帮忙,就在这个时候,三鹿奶粉的三聚氰胺时间把我国整个奶业推向万丈深渊,豆浆一下子成了香饽饽。

  于是,王旭宁借势在沃尔玛、大润发、麦德龙等9大连锁零售机构进行现场促销。与此同时,他在全国招募了1500名经销商,并在北京、广州、沈阳等建立1500家九阳生活馆。

  结果,2007年上半年,九阳豆浆机大爆发,销售量比2005年翻了整整200倍,达到1000万台,销量收入突破25个亿。

  不过,还没等王旭阳喘口气,就出现了央视名人与科普名人之间的转基因大论战,一时间人心惶惶,“大豆也有转基因,以后不敢喝豆浆了!”

  喝豆浆人一少,豆浆机的销量自然就会下滑。怎么办?“那就让老百姓喝上放心的大豆!”王旭宁二话没说就去了东北,在黑龙江佳木斯三江平原,一签约就是60万亩黑土地,“确保种植的是纯天然、无污染的大豆”。

  一年后的九阳生活馆,出现了销售装、赠品装等8种“非转基因高蛋白大豆”包装。那段时间,大豆也成为抢手货,仅2008年,王旭宁就卖出5000吨大豆。当然,九阳豆浆机也是大爆发,营收一举突破43亿。

  2008年6月6日,九阳股份正式亮相深圳交易所,市值突破138亿,王旭宁身价也超过40亿。

  然而,高潮过后,却没有迎来另一个高潮,2009年,苏宁、美的等著名家电品牌纷纷向豆浆行业发起冲击,九阳的销量出现了40%的下滑。面对危机,王旭宁演练出“九阳神功,”一举在渠道狠发力。

  第一,下沉到二三线城市建立终端

  “你进军一线市场,我就进军二三线市场。”2010年,王旭宁在河北邯郸,辽宁鞍山,新疆哈密等270多个县市,一口气建立了2500家零售终端。

  更令人叫绝的是,每个终端都配一名导购。与一些导购只是摆设不同,九阳的的导购员会不停的给顾客做演示,“要么做豆浆,要么做榨汁。”

  那么,为什么九阳的导购如此卖力?当然是激励与培养都到位,一是卖出一台给15%的利润,二是王旭宁开办了导购学校,“培训半年上岗。”

  第二,稳定经销商,做到不压货

  2012年,家电市场竞争进入白热化,很多品牌选择与经销商联盟,大打价格战。

  “我们要不要低价促销?”王旭宁摆摆手,他给出的答案就是稳稳坚持自己的策略,“一方面免费培训到位,另一方面规划到位,无论是促销的规划还是演示的规划。”

  当然,经销商向来是利益导向,“谁给的利益最大就听谁的。”那么,如何约束经销商呢?王旭宁的杀手锏就是不压货!

  别的企业只考察进货量,王旭宁还要考察实销量,如果年底盘点,经销商的库存量超过100台,王旭宁也会发狠,“罚半年的奖金”。

  有压力就有动力,经销商不得不绞尽脑汁卖货。虽然很多企业都知道说不压货,但真正能一直坚持做下去的品牌,除了茅台和老干妈,剩下就是九阳了。

  第三,推出消费补贴计划

  2014年,王旭宁宣布进入“无渣”时代,“无渣更营养、无渣更易清洗,”他一举推出破壁豆浆机,实现三个智能,“智能温控、智能海拔识别、智能电压识别”。

  为促进更新迭代,王旭宁扔出重磅炸弹,公布九阳消费补贴计划,“任意品牌豆浆机都可抵用不同金额的置换补贴,置换九阳破壁及免滤系列豆浆机”。

  结果,此招如同吸金大法一样,很多其他品牌的顾客也纷纷拿上自家的豆浆机到九阳专卖店置换。王旭宁大获全胜,2014年,九阳营收突破59亿,累计卖出了一亿台豆浆机。

  腰包鼓了,王旭宁的胆子也大了,他开始向多元化进军。2014年年底,九阳铁釜电饭煲问世,3.1斤的铁铸内胆,以份量称霸饭煲界,价格只有699元,要知道日本一个这样的电饭煲要8000块。

  这一次王旭宁没有通过线下渠道做新品首发,也没打广告,而是依靠微博制造大话题,“白送10000台,有种你就来,”30万人参与,2亿话题的阅读量,铁釜电饭煲不胫而走。

  在互联网领域尝到甜头的王旭宁,在2015年又和宝宝树合作,推出了瓷宝煲。1.53亿次的曝光,560万次互动,不到一周时间3000多台的销售业绩,再一次震撼了电商行业。2016年,相继推出九阳面条机、馒头机、榨汁机,当年,九阳营收突破73亿。

  “‘我就是一个卖豆浆机的,把豆浆机做好了,这是一件让我很自豪的事。”这就是王旭阳。

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文章关键字: 豆浆机 王旭宁 九阳
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