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商人罗振宇的“死磕”与“善变”

生意场 2017-07-13 08:56:25 来源:亿欧

  2014留在杜若洋印象里最深的是一种巨大的兴奋感。

  那年5月,罗振宇与前合伙人申音正式分家,偕“罗辑思维”项目出走,重组团队注册公司。杜若洋记得,那段时间资金紧张,一度靠老板自己垫钱维持。

  彼时作为品牌而不是节目的罗辑思维,刚完成两期会员招募,正密集地进行社群经济探索。

  社群经济是一种运营,即把喜欢罗辑思维的用户聚集起来,和他们尝试各种互动。杜若洋和这家公司很多员工一样,来自传统媒体,认为最重要的事是“好好做内容”,当时作为一个内容团队,罗辑思维还有很多不成熟之处,他认为应该先“让小朋友们抓紧读书”,“找到更多的好故事、好料支持节目”,补足短板。

  但罗振宇不这么认为,在罗辑思维合伙人里还有申音和吴声时,这三个人主要做的一件事就是给团队开会,“给我们开会,和团队开会,逼着必须做,讲运营的重要性,必须做。”杜若洋记得。

  6月17日,“事先不告诉你是什么”的图书包,一个半小时售出8000套;7月18日,众筹制作、“找人代付”的“真爱月饼”正式上线,共计售出4万多盒,近300万人参与其中;10月8日,柳传志在罗辑思维发布语音,征集“柳桃”营销方案,雕爷、王珂、王中磊等5人回应,在罗辑思维平台上线一天,10000盒柳桃售罄。

  “做一个事儿爆一个事儿,做一个事儿爆一个事儿,那个感觉太爽了!”现在想起,杜若洋仍两眼放光。一波波巨浪的操盘手,是刚搬进新办公室里的二十来人。他们所属的罗辑思维公司,有微信用户285万,市场估值已达数亿元。

  事后,杜若洋和罗振宇复盘,认为他们遇到的是一个难得的机会,“当时确实机会太好了,赶上风口了,第一最大的风口是那个微信的风口,就是微信刚起来,然后刚有公众号。”但很难说是罗振宇预料到了风口,逼大家做运营或许是他一贯的死磕风格和危机意识,事实上,放在一年半以前,罗振宇对这件事的预期都低得可怕。

  “当时可不自信呢。”杜若洋回忆,“最开始的时候,罗老师想做一个自媒体,安安静静的,就没想到做那么大。”他记得,开《罗辑思维》策划会,罗振宇跟他们说,咱们做5年能追上人家《冬吴相对论》,咱哥儿几个小日子过得就不错,主要这是咱们爱好,做个有意义的事儿。

  《冬吴相对论》由原凤凰卫视主持人梁冬和《21世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持,是彼时中央人民广播电台最受欢迎的财经脱口秀节目。视频网站上,单期节目点击量通常在一两万次左右,多的也不过四五万次。而现在,《罗辑思维》的第一期节目在优酷平台上的播放量就达870多万次。

  除了微信,还有一个风口就是:2012年,优酷土豆合并,中国最大的强势视频播放平台出现,并鼓励专业生产内容,“那会儿《罗辑思维》做一期节目,在首页能挂三四天。”

  “这两个叠加效应真的非常之大。后台涌入的用户就像潮水一样,『哗哗』地往里涌,觉得这世界都不太真实,太快了。”如今想起,杜若洋难掩兴奋。

  但刚起步时,这一切都还是未知数。带着5万元钱买来的设备,罗振宇、杜若洋和一个摄影师在中关村普天大厦附近的一家咖啡馆录制第一期节目。

  一整天才录好,出来时天下着又细又密的小雪,罗振宇在路边说了一句话:“老杜,这个事业是一个读书人该干一辈子的事业。”杜若洋感动至今:“我觉得特别有情怀……就是他真的是爱这个事儿。”

  但像很多被他忘我肯定后又不屑地否定的事一样,在5年后,6月19日,记者在满是隔音层的办公室见到了罗振宇,提及此事,他满不在乎地笑:

  “你才有情怀,我没有情怀,我是只会干这个,我要会造楼,我早就当房地产商去了。”见面安排在上午10点,罗振宇已经对着手机录好了第二天要推送的60秒语音。杜若洋说,当年罗振宇没跟任何人商量就决定了60秒的设定。

  那时,微博大号纷纷向微信公众号转移,“他们认为把这个微博的玩法挪过来在微信里还能做大号”,但罗振宇判断,微信本质上是一种贴身陪伴,要做一个真实的人格。

  “罗老师说,《罗辑思维》做的第一个产品是一款叫做罗胖的漂浮在空中的虚拟人格。”罗振宇当年的很多话,杜若洋都能一字不差地背下来。

  为塑造“罗胖”人格,罗振宇亲自在微信公众号后台回复每一条留言,家庭纠纷、成长困惑、职场困惑,一答答老长。

  有人问他,我上大学,和女朋友闹分手,我不想跟她分,我很痛苦怎么办?罗胖说很简单啊,你在上大学期间,你有女朋友,这本质上是一种廉价资源,你舍不得放弃。

  有人调戏他,你是罗胖吗?他就和人做游戏打赌,验明正身后让对方打开窗子对外喊“我是猪”。

  杜若洋说,罗振宇原本不是一个性格温和的人,但他能通过自我节制进行修炼,变成做某件事需要成为的样子。“罗老师是沿着理性的坡往上爬,爬到佛性的顶的那个人。”

  在工作上,这种修炼被罗振宇称为“死磕”。

  有一次,罗振宇第二天的60秒语音一直没想好,在办公室沙发上想到3点,不小心睡着了,迷迷糊糊5点醒了继续憋。当天还要录视频,他从不用提词器,打一个磕巴从头来过。整个人疲惫得不行,跟杜若洋念叨:“哎呀,我觉得这事儿不可持续,不可持续。”

  某种意义上,“死磕”来自一种对自身缺失的认识:罗振宇最羡慕高晓松,因为他听说《晓说》经常一条过。罗振宇总结,人家有天赋,是天生贵族,自己只能靠努力,是屌丝逆袭。他认为,如果一个人没有天赋但能把一件事做到“死磕”,也能达到一种惊人的极致。

  做会员以后成了商人

  2012年,逆袭是中国社会的主题,那一年,正在湖南湘潭卖电动车、高中就出来做生意的年轻人周天祥也在像罗振宇一样寻找“逆袭”的机会。

  《罗辑思维》在优酷上线时,这位年轻人正为广告效果不好而发愁,《罗辑思维》成功引发他的注意:“视频制作精良,还不打广告,怎么赢利呢?”

  2013年8月9日,罗辑思维推出了“史上最无理”的付费会员制,分200元、1200元两档会员价。结果,5000个亲情会员、500个铁杆会员6小时售罄,罗辑思维瞬间集资160万元,成功获得第一桶金。第一时间购买了铁杆会员的周天祥意识到:“原来还能这样要钱!简直是商业的屠龙之术啊!”

  这个结果也令罗振宇意外,他在一次演讲中感慨:“妈的,我对这个社会要负起点责任了。”

  这段时间,罗辑思维组织了大批基于社群经济的商业实验,甚至几乎发展出了一套话语体系,交朋友叫“建立连接”,聚会叫思想碰撞,侃大山叫线下high聊会。有商家跟罗辑思维合作,为罗友发放福利,简称“罗利”、“罗丝福”。

  2014年初,罗辑思维发布“鸡毛信”,号召罗友组织、召唤有爱的餐馆为罗友提供一顿免费的“霸王餐”,更有机会得到罗胖空降现场。

  这也是一次为商家“赋能”的实验,杜若洋转述罗振宇的理论:“未来的一切商业都是有灵魂的商业,没有灵魂的商业会发生恐惧,恐惧怎么办,他就要外包,他要找个灵魂。这时候《罗辑思维》呢只需要做一个灵魂,然后商家就会和你对接,租用你的灵魂。”

  从结果上来看,周天祥成了“霸王餐”的最大赢家。

  “霸王餐”活动发起以后,周天祥开始逐一私信《罗辑思维》中提到的书作者,最终成功邀请到四位到北京一起吃饭。这次活动使周天祥在社群里成了人物,“要是罗辑思维会员有KPI,我肯定是前五!”

  经此一役,KPI已经无法决定他的工作了。2014年年底,周天祥在包括罗振宇在内的微信群里说起工作不顺,已经认识他的罗振宇说:“小周你发个『会来事』呗”。

  “会来事”是“会员来信有事”的简称,是罗辑思维在微信上开设的版块,只有铁杆会员才有发布资格。罗振宇提出后,周天祥立即发布了求职信息,想找一份“互联网产品/运营管理”的工作。

  不到一个月,这个没有读过大学的小伙子收到1000多家公司的邀请,他去了100多家面试,并在2015年连换4次工作:“觉得自己无所不能,这辈子不愁没工作了。”此时,距离他海投简历没有回音,仅过去6个月。

  在这次成就了周天祥的“霸王餐”活动中,罗振宇“空降”成都芭夯兔,在罗友的欢呼和包围中即兴演讲,用6个词总结“怎么在互联网时代成功”,分别是“禀赋”、“轻薄”、“牛逼”、“死磕”、“不靠谱”和“一定要瞧不起人”。

  彼时,罗振宇的一个大热观点是U盘化生存。互联网大大降低了人与人连接的成本,这促使人脱离组织,成为“U盘式的手艺人”——自带信息、不装系统、随时插拔、自由协作。从央视离职创业,他自己就是U盘化生存的典范。

  这期题为《夹缝中的80后》的节目播出后,罗辑思维后台就有人留言:“罗胖,我听了你节目以后特别有感触,我已经辞掉我的公务员的职务了,然后你告诉我,我当个什么U盘去。”

  这期节目中提到的正面典范、做PPT课程培训的自媒体人秋叶曾给罗振宇留言,建议他应该强调一下,对职场新人,先要适应组织化生存,练好内功,才能自立门户。但是“感觉他对我的观点不以为然。”

  而在一位与罗辑思维有过深度合作的商业人士看来,态度鲜明的肯定语气恰恰是最适于传播的风格,因为人倾向于听肯定式的东西,少操心。

  他想要学习罗振宇这种“顶级聪明”的传播方式,但看到会员把罗振宇视为百科全书,想从他那里找到一切答案,脑海中浮现出“千秋万代”的教主感。“你可以想象成孔子和弟子。”周天祥描述会员与罗振宇交流的状态。

  2015年10月,罗辑思维完成B轮融资,估值13.2亿。罗振宇发表文章《有奔头,一起过》,宣布暂停会员招募,但支持会员资格的转让。

  那之后的几天里,罗友微信群里会员资格交易红火,有人每天统计会员价格波动,制作K线图,最贵的时候一个会员资格的价格被炒到了6位数。

  而现在,会员资格的全部权限是,在罗辑思维微信店铺购物享受折扣。

  爬出去就当人,爬不出去就做狗

  回忆起第一次与会员的线下见面会,给周天祥留下最深印象的是罗振宇的真诚,他花了半个多小时与每个人拥抱,“整个见面会差不多三分之一的时间都在拥抱,这种有诚意的姿态大部分名人不能比。”周天祥说。除此之外,首批会员招募还选在“七夕”,以“爱的名义”进行“自由人的自由联合”。

  但仅仅两年后,罗辑思维业务重点就转向电商,社群在罗振宇口中一下变成“非重点”,他认为,从社群中学到最有价值的一点仅是:应该早点卖书。

  关于这种突然转变,现在的一位会员早已见怪不怪,“罗老师特别擅长找姿势。”他说,“这样给到自己的压力会小一些。”

  找姿势实际上是一种如果你质疑我,我就干脆更直接地表现给你看。与申音分手后,外界时常出现关于罗辑思维散伙的猜测和传言。罗辑思维干脆创立“散伙节”,一年一度加以庆祝。

  今年4月28日,散伙节在朗园园区吃火锅,桌子连成了一条街,啤酒饮料码得齐齐整整,全公司百十来人围在桌边,涮肉喝酒。两条横幅从楼上垂下来:“没节操,有底线,手艺人异军突起”;“结硬寨,打呆仗,黑天鹅展翅飞翔”。

  熟悉他们的人说,罗辑思维有个本事,特别擅长把坏事变好事。

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