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江南春的干货分享:我最爱读的书是《孙子兵法》没有东西比人心更重要

生意场 2017-06-16 08:32:08 来源:投中网

  “企业制胜的关键是什么?我觉得什么东西都打不过人性,什么东西都打不过人心。在这个以流量为主导的时代当中,我从反方向讲,人心可能比流量更重要。”分众传媒创始人江南春在2017年6月15日,上海市商务委等和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会”的大会上表示。

  江南春还透露,过去几年,他见证过非常多的互联网企业,新商业企业的崛起。在新企业成功的路上他学到的是:他们都找到了差异化的定位,都抓住了特定时间窗口,在时间窗口当中,他们都采取了饱和攻击,在消费者心智中都等于一个词,同时引爆了主流人群。

  以下内容是江南春对这几年经验的总结:

  要做品类的领导者,核心在于找到差异化定位

  定位理论核心就是如何在消费者心智当中,相对你的竞争对手找到一个优势位置。实际上这分为两个方向。

  第一,这个行业没有领导品牌的时候,烤鸭我吃全聚德,果冻我就吃喜之郎,要租车找神州,要旅游找携程,这是在封杀一个品类,成为一个品类的代言者、一个品类的领导者。

  第二,当行业已经有领导品牌的时候,娃哈哈很大,康师傅很大,王老吉说我是预防上火的饮料,怕上火喝王老吉。红牛说我是帮你提神的饮料,困了累了喝红牛。每个企业的创意首先要回答一个问题:你如何简单说出你的差异化?说出选择你而不选择别人的理由。所以每个品牌的核心就是选择你而不选择别人的理由,每个企业都要找到一个差异化的定位。

  如何在今天竞争林立的市场当中找到你的差异化定位呢?就像老板油烟机对付西门子这样的国际品牌,采用了非常好的差异化定位,我是大吸力油烟机,我比德国人更懂中国厨房,中国厨房油烟大。

  所以在自己的领域相对你的竞争对手,都可以找到你的优势位置,关键是如何找到差异化的定位。这当中非常重要的问题在于,一个企业在同质化市场当中是要跟别人进行价格战、促销战、流量战,还是说我要如何寻找差异化的价值。

  抢占时间窗口,发起饱和攻击

  在中国其实真正企业竞争的壁垒我认为有两个:第一个是知识产权。华为、高通、英特尔他们的技术研发建立的知识产权优势。第二,中国很多企业不具备很强的知识产权优势,他就要建立心智的优势。很重要的是很多人的技术领先,商业模式的开创,往往给你留下了3个月、6个月,最多不超过1年的时间窗口,这个时间窗口当中有没有发起饱和攻击,在消费者心智当中能够等于一个品类或者是等于一个特性是很重要的。比如说瓜子二手车,可能不是全国第一个做C2C买车的,但他是第一个打入消费者心智中的C2C二手车企业,所以占据了很明显的心智优势。

  饱和攻击非常重要。因为消费者心智往往是先入为主的,中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,第二个升空的和最近一个升空的宇航员没多少人知道。因为在那个时间窗口万众瞩目,大家都关心这个事情,到了今天这个时候,大家发现时间窗口一旦过去,进入消费者心智的难度就变得非常大。我觉得当你开创了新品类新特性,当你有时间窗口的时候一定要饱和攻击。这当中很重要的问题是,如何先入为主,抢占时间窗口。

  我最喜欢看的古文书是《孙子兵法》,孙子兵法讲到的五个字是“道、天、地、将、法”。天是天时,就是我们所说的时间窗口。地就是渠道,将就是团队,法是运营管理和激励机制,天、地、将、法对企业都非常重要,但是中国人打仗把道放在第一位,得道多助,失道寡助,得人心者得天下。道是什么?道是人心。我觉得在这个世界上,赢得人心比什么都重要。

  中产阶级爱什么,怕什么,缺什么?

  今天中国市场上非常重要的一个话题是消费升级。中国消费者市场整个增长完全放缓了,在增长放缓过程当中,消费升级浪潮变得非常明显,大家可以看到整个高端品类,宠物食品、酸奶增长率依然有10%-20%,而啤酒和方便面的销售受到了非常大的挑战。

  WPP集团在中国做了《最具价值品牌100》的研究,成功的品牌,40%是超高价定位,24%是高价定位,失败的品牌当中,高价和超高价只占5%-9%。我们可以看到,是谁在这个社会推动消费增长?“三高”人群在增加消费,他们重视创新和交流。一个品牌如何代表下一代,代表未来的趋势?他们愿意为品牌、品质付出溢价,他们更接受以用户为中心。今天在中国,广义上有2.25亿中产阶级,到2020年中国可能会有5亿中产阶级。10-50万,我认为这称之为中国主力中产阶级。

  而今天的中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么呢?爱美、爱玩、爱健康,怕死、怕老、怕孤寂,缺爱、缺心情、缺刺激。这要求我们整个新商业,新生活性服务业如何切入到今天消费升级的浪潮当中。

  在今天的中产阶级当中,跑步已经成为了一种时尚,购物是一种情绪发泄,电影是一场情感修复,旅行是一个心灵补偿。所有低价的东西,被品质、品牌,满足感的东西打败,刚需的东西变成品味,逼格和标签化的东西,实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西打败。所以大家可以看到所有必要的东西被想要的,潮流的,商品不仅是提供功能的,而是抚慰心灵的。

  我们看到这两亿的中产阶级当中,他们成了意见领袖和口碑冠军,他们定义品牌,引领市场消费。所以我们认为,在中国最核心的篮球定义品牌的人是消费市场的风向标人群,一线城市中收入1万元以上,二线城市中收入5000元以上的20-45岁的人群。

  媒体环境大变,赌对生活方式是趋势

  关于中国媒体环境的改变,在这当中有两句话非常重要,第一,中国的主流人群逐渐疏离电视,第二,互联网资讯非常多,但是互联网上消费者是来看内容,很少看广告。大家可以看到,互联网收视时间全面超过了传统媒体的收视总和。我们也看到很多的收视率还可以的电视,他们在中心城市和一些边远城市的分布比例是不均衡的。主流城市比例越来越低,主流城市,主流人群和电视接触频率不断下降的情况下,他们主要接触什么?主要是微博、微信、新闻客户端。在接触微博、微信、新闻客户端过程当中,消费者是有选择的,他主要是在消费内容,而不是广告。

  在微博、微信、新闻客户端上,我认为做内容、做公关、做话题创造可以被传播的内容变得如此之重要,是因为网络视频取代电视已经成为了不可遏制的趋势。在这个趋势当中,网络视频的投放方法也在发生改变。原来网络视频是以广告为收入主体的,而今天我们看到去年7500万用户买了20块钱的VIP会员,今年会有2亿主流人群买了20块钱的VIP会员,买了会员之后就没有贴片广告了,这样的情况下,我建议网络视频的投放要更加植入化,内容化,成为内容的一部分。

  最后我给大家分享一下中国广告市场的变化,中国广告市场从侧面反映出了中国消费市场面临着很大挑战。2015年中国广告市场跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年一季度中国广告市场大概跌了3%-6%。2015年,大量的媒体都处于下降趋势,除了电梯媒体、影院媒体、互联网在持续增长。2016年依然如此,影院媒体、电梯媒体和互联网在持续增长。所以在整个媒体当中也呈现了两极分化。

  我认为在过去这几年当中,互联网的崛起和成长轨迹是非常清晰的,反过来我觉得分众在过去几年当中变成了每年100多亿元广告营收的公司,很重要的是做了一个反主流方向的动作。现在都在讨论线上和线下,线上资讯模式的剧变让互联网成为了主导,而在线下,我认为消费者的生活空间,生活轨迹并没有发生太大改变。我们十几年前在上海长宁创业,很重要的一点是我们看到了所有地方都在造楼。所以我认为过去十几年间,中国最大的变化是城市化,而城市化当中最基础的设施是电梯。所以电梯天然成为了一个主流城市线下流量的主要入口。

  电梯意味着什么?我认为,电梯意味着主流人群,好的公寓楼、写字楼都是主流人群,那是他们没有选择的必经之路,这其中意味着高频到达。他一天要进四次电梯,意味着在非常狭小的空间里形成了强制性的收视。移动互联网给人们带来的巨变就是随时随地可以取得任何信息,所有效率都有很大的提高。但是也带来了很多的困扰,困扰在于信息量过窄,选择太多。其实从10年前到今天,信息量得以10倍扩大,但是人的记忆力没有有效提高,可能记得住的还是那些东西,甚至比以前更记不住。

  回过头来,选择太多也是今天很大的挑战。现在20%的人看电视,20%看视频,20%搞微博、微信、新闻客户端,10%教育小朋友,10%打游戏看直播,还有我们这些在加班的,KTV、酒吧、购物中心、看电影的,人生有那么多选择对个人是好事,但是对广告主是一场灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一股独大的时候,那个时代我们引爆什么品牌都比较容易,但是在今天,我们面对这么多的资讯选择变得非常的无奈,一个中心化时代结束了,我们逐渐走向一个碎片化的时代。

  我觉得分众自己看到的两个现象是,未来中国传媒业的变化叫拥抱变化和赌对不变。所谓的拥抱变化,我认为资讯模式永远在变。过去五年的聚变,是所有从电视向手机视频的改变,向报纸、杂志、新闻客户端的转变,这种转变意味着你必须要拥抱这个资讯模式,拥抱移动互联网。这个时候移动化是核心,在移动化改革当中,消费者是消费内容而不是消费广告的。在内容当中如何做内容营销,做话题植入,创造可以被传播的话题。资讯模式在产生剧变的时候,生活空间是不变的,生活空间当中要赌对商务人士,就是公寓楼、写字楼、机场。赌对年轻时尚人群,就是公寓楼、写字楼、电影院。

  所以我觉得未来,如何在拥抱资讯模式变化,赌对生活方式和生活空间的不变,将会是整个传播未来5-10年的主要趋势。

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