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夏普起诉海信 争夺夏普北美品牌使用权

生意场 2017-06-14 08:20:26 来源:21世纪经济报道

  6月9日,夏普在美国加利福尼亚州法院向海信提起诉讼。2015年,夏普将北美市场5年的电视品牌使用权授予海信,本次以海信销售低品质和低价格产品损害夏普信誉为由,要求海信停止使用夏普品牌,并至少赔偿1亿美元。

  而借势夏普品牌打开北美市场的海信必然不会轻易放弃,6月13日,海信方面向21世纪经济报道记者表示:“海信将积极应诉,同时,完全遵守双方之间的商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。”在海信国际营销副总经理朱聃看来,这是富士康旗下的夏普的“恩将仇报”。

  夏普对品牌授权态度的转变始于2016年4月,彼时富士康正式收购夏普。在富士康集团董事长郭台铭的执掌下,新夏普来势汹汹,作为海外的重要市场,北美地区更是必争之地。在中国国内销售乏力的情况下,国际化已成为彩电厂商的必备策略,此番争夺背后折射出厂商对于海外市场的争夺越发激烈。

  焦虑的夏普

  一纸诉讼,将夏普和海信之间的矛盾升级。早在2016年,双方就已经进行过多次谈判,但是目前尚未达成一致。

  朱聃介绍道,去年10月,来自富士康的夏普社长戴正吴到过海信,海信拒绝了其“拿回”夏普品牌的要求。之后,戴正吴通过台湾媒体表示,在鸿海的支持下,他要采取破坏式的行动,让海信将“夏普”吐出来。

  夏普中国区的相关负责人告诉记者,目前夏普本部并没有给出正式回复。但是,从夏普的诉讼内容来看,他们最担心的是夏普的品牌形象受损。

  谈到夏普诉讼的理由,朱聃断然否认:“海信接手后,美国市场主流的32寸、50寸、65寸电视,夏普品牌的价格指数均有较大幅度的增长。而夏普所谓的个别型号产品质量问题是碰瓷的借口。”

  他还告诉记者,2015年,经营艰难、亏损严重的夏普三番五次的拜访海信,在这个背景下,海信决定“解困”夏普北美市场:接手夏普墨西哥工厂,托管夏普北美品牌(2016年1月6日-2021年1月5日)销售。此后,海信重振工厂、恢复渠道、改善产品结构、提升市场销量和销售额。

  在五年期限未到之际,夏普就着急地“收复失地”,足见其对于北美市场的渴望,这样的渴望更多地来自于夏普内部变革的需求。2016年对于夏普来说,是一次蜕变,新夏普野心勃勃。到了2017年,夏普将彩电销量目标提升至1400万台,第一季度就已达到去年全年的销量。

  家电行业资深分析师刘步尘向记者分析道:“在2015年,老夏普处境特别困难,想尽办法退出全球市场,把墨西哥的工厂和北美品牌授权以很便宜的价格卖给了海信。进入了富士康体系后,新夏普希望崛起,战略发生重大转变,过去是守着市场,现在是主动攻击。夏普在中国市场启动新品发布会、各类营销,并且已经收回了欧洲地区的品牌授权,现在就剩北美市场。”

  同时值得注意的是,富士康在夏普的基础之上兴建面板产业园,广州的10.5代线目前正在动工,美国的液晶面板厂投资事宜正在商讨中。一旦富士康在美国的面板厂落地,北美地区的夏普品牌和销售渠道就最好掌握在自己手中,以完善产业链。

  争夺北美市场

  近年来,国际化业务一直是彩电企业的重要增长点。随着中国企业不断地拓展版图,海外市场的竞争也越来越白热化。

  群智咨询资深研究经理李姗徽告诉记者:“今年中国市场的彩电销售情况较差,需求萎靡。接近年中,夏普也比较着急,想通过北美市场来达成销售计划。品牌授权的事情夏普和海信已经谈了很久,但是海信不可能轻易地把品牌授权交还对方。海信本身投入了很多精力,通过夏普品牌,海信不仅获得了很好的渠道,而且也可以向夏普学习技术。”

  此前海信集团副总裁林澜接受记者采访时就谈道:“北美、欧洲、澳大利亚三个市场是海信国际化的战略突破口。收购夏普墨西哥工厂,不仅有利于解决美洲产能瓶颈,同时通过夏普品牌的授权,获取渠道资源。”海信预计收购之后,美洲业务将增加20亿美元的收入。

  北美市场的重要性可见一斑,而对于海信而言,出让品牌授权等同于美国市场要重头再来;对于夏普来说,回归北美也是其重回宝座必不可少的一环。

  根据朱聃的说法,夏普为了拿回品牌,“破坏式行动”接连不断:停止向海信供屏、在美国违背合同向海信渠道串货、向海信单方面发函要求停止履行合同等等。夏普方面则告诉记者,只是屏幕涨价了,并不存在断屏之说。

  夏普和海信各执一词,但是造成的结果就是海信的屏幕资源受到限制,这也是此前海信和TCL达成合作的主要原因,根据合作内容,海信向TCL采购液晶屏幕。而夏普屏幕向来定位高端,液晶之父的技术受圈内认可,如果北美市场的夏普电视没有使用夏普屏幕,将会给品牌本身带来负面影响。

  刘步尘表示,诉讼短期之内不会有结果,同时还会给双方带来困扰。一方面夏普没法进入北美市场,另一方面海信有官司在身也影响其品牌。时间拖得越长,对于夏普来说伤害会更大。

  对于诉讼的结果,业内人士多认为双方达成和解是最好的途径。目前看来,争夺战还将僵持,知名IT与知识产权律师赵占领告诉21世纪经济报道记者:“首先要看合同中有没有明确约定海信在北美地区使用夏普品牌,销售的最低价格的标准以及质量的标准。其次,看是否有海信违约的证据。如果没有非常明确具体的约定,只是以销售低品质产品损害名誉为理由,我认为很难得到支持。”

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