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战略是企业经营发展的第一要义

生意场 2017-06-03 09:38:02 来源:中人网

  战略是什么,或者说战略要实现什么目的,是企业经营发展的第一要义。

  管理咨询公司研发了很多战略设计、战略规划的工具和方法,比如麦肯锡公司的三层面模型、波士顿公司的波士顿矩阵、IBM的业务领先模型等等,但诚如迈克尔•波特所指出的,咨询公司倚重的战略工具更多的是在于提升运营效益,而非真正的战略。他们侧重于使用成熟的操作手法,借助丰富的企业实践数据库,对标杆经验予以改良推广。总体来说,这是操作层面的最佳实践,并未充分体现战略本身的核心目的。

  客观的说,任何管理工具背后都有其世界观和价值观导向,战略管理工具同样如此。但咨询公司基于自身商业逻辑的原因,未能特别强调价值、理念之类的(这一点反而在前麦肯锡雇员汤姆•彼得斯的一系列书中获得了重视和推广)。但是,不论从大的历史,还是从小的企业实践,战略的成功仅靠工具是做不到的,必须要回归到根本的问题:战略工具的理念导向是什么?

  因为这世界有个基本的道理,虽然并不显知:做事必先有价值目标和世界观的牵引,之后才是方法论。商业成功最基本的价值目标、最核心的法则在于交易对象,即人的需求的实现,若不把这一点作为第一位而只是进行方法论层面的规划、操作,甚至是管控,商业的成功必然难以达成,甚至会带来意想不到的失败。

  战略的核心价值是什么?撇开学术界抽象的概念界定,在实践上,战略的定义基本都倾向于围绕着竞争获取优势。迈克尔•波特更是旗帜鲜明的认为,“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”作为定位学派的创始人,杰克•特劳特先生与迈克尔•波特先生在战略的定义上有形式上的相同,即战略的核心在于定位,实质上的不同,特劳特先生侧重于在顾客心智层面而非市场层面占据有利位置,波特先生侧重于在顾客实际需求、产品功能等方面的差异取舍。

  定位学派的战略定义有其深意,直指“顾客作为人”的需求根本所在,但概念较高的抽象性意味着大量的中小型企业并不能很好的理解、使用定位思想和工具。迈克尔•波特的战略定义相对比较现实,差异化、取舍、竞争优势都是容易理解的词汇,但客观的说,这一定义所运用的词语并不具备较为强烈的冲击力。很多企业经营者对这些词朗朗上口,但在实际中并未有相当深刻的心理感知。而且,笔者认为,竞争优势依然不算是战略的核心目标。

  在笔者看来,杰克•韦尔奇本人的一本书的名称才是真正点到了战略的核心价值目标:《赢》。战略不仅仅是聚焦、不仅仅是差异化的竞争优势,更在于在专注基础上,采取竞争策略以实现“赢”的局势。战略其本质是“聚焦之上的赢”。定位之上实现赢,才是战略的真正要义。

  赢是核心目标,竞争优势是手段,专注聚焦是基础。没有专注聚焦的企业不消多说,只是努力保持竞争优势而不实现赢,大多不是卓越的企业。

  赢什么?最核心的在于赢客户、赢机会、赢竞争。客户、机会、竞争均为人所众知的概念,其内涵不再赘述。所需另外说明的,其一,赢客户的高端层级在于对客户心智的占领,但必须基于企业产品或服务提供的价值能够满足客户的现实需求,并能征服客户,让其认知到该公司在满足需求方面能达到数一数二的程度。脱离产品或服务对客户现实需求的影响而空谈心智定位容易流于玄虚。其次,公司需时刻保持对市场、顾客需求动态变迁的了解和把握,亦即对市场机会保持高度的敏感性和洞察力,否则迟钝的机会感知很有可能带来诺基亚、柯达等公司的悲剧。再次,竞争优势的建立是战略的内容之一,但需在此基础上实现同类产品或服务相对于竞争对手的赢的局势,达到即使竞争对手采取跟随战略亦难以在短期实现赶超的局面。一言以蔽之,公司需要在客户需求、市场机会、竞争优势方面达到征服者的层次,虽然难度较大,但这应该成为有志于摆脱市场困境、突破发展瓶颈、追求卓越公司的核心诉求。

  为什么要特别强调“赢”?因为商业格局的变化,目前的商业社会已经不再是产品导向的时代了,在品类、质量等方面好的产品固然可以满足客户需求,但是客户面临着“选择困境”,过多的生产服务商介入了相对有限的商业领域。若公司不能从现实需求、心理认知层面征服客户,便意味着被客户抛弃的风险依然存在。

  现在是竞争战略的时代,是征服战略的时代。须明白,客户若不被“赢”,那便不存在所谓的忠诚度。

  在商业实践上,大部分中小企业的战略还停留在机会聚焦层面,不轻易实施多元化而能专注于某一细分市场认真运营,便算是在战略方面做的比较好的。但恰恰是对战略核心目标的忽视,或者说在“赢”的方面的作为较少、实现不了突破,这类企业很容易遭遇发展的瓶颈。当他们通过寻找高端营销管理人才、开拓行业人脉资源、大规模融资希图更上一层台阶时,却往往意识不到正是领导团队心智中缺少“战略即赢”的理念,才是导致“一直长不大、做不强”的主要原因。

  理念上的差之毫厘,将会导致实践上的差之万里。因为理念意味着世界观,意味着对世界核心或非核心运行法则的发现和认知。影响企业发展壮大的主要因素,首先不是方法技术,而是一种更接近真相的世界观认知。通过理念的启发,将会打开视野,或许会迈入到新的商业世界。基于赢的理念的实力是坚硬的基石,缺少赢的理念和追求的经营只是流沙,终将被市场所困、被竞争所困。

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