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细谈富二代和90后创业者奢侈品消费脸谱

生意场 2017-04-28 16:27:12 来源:界面

  本文作者ElisaHarca是RedAnt亚洲区域主管。RedAnt一家让零售商实现与消费者从线上到线下联结的技术合作伙伴,致力于提供更智能的方式来提高零售体验。

  年轻富裕的中国消费者被大致分为两类:第一类是“富二代”,或者是从父母那里继承财富的人,他们购买奢侈品以获得精英身份的认同。第二类是90后创业者,他们并不是很在意品牌和设计师。他们是专注于个人体验、活在当下、崇尚简约的二十多岁的新一代。

  不难想象,他们的消费模式和品牌偏好是截然不同的。由于这些消费者群体代表了强大的购买力,奢侈品品牌应该了解如何为每个群体定制数字化方案,而不是采用“一刀切”的策略。下面我们介绍一下奢侈品牌是如何针对富二代和90后创业者进行针对性营销的。

  富二代:买奢侈品是为了彰显社交地位中国最富有的人之一,王思聪的时间晒得沸沸扬扬,曾经为他的狗买了两只苹果手表,并拍摄了照片发到Instagram上。很多富二代喜欢炫富,这可能让他们不会太招同龄人喜欢,特别是那些不是非常富裕的同龄人。但他们大量的财富和对花钱随意的态度让他们成为奢侈品牌在中国推广的理想对象。

  营销人员要做的不是迎合他们的爱好,而是要迎合他们的自尊心。与一般的奢侈品消费者相比,这些人可能更想通过奢侈品展现自己的尊贵地位,品牌需要满足他们对身份认同和地位认同的渴求。保时捷在微信上的推广活动“您的专属VIP日”就是这么做的。客户可以通过微信预订特定日期的免费豪华礼遇,最重要的是可以在微信上直接向好友分享。礼遇的价值不在于一场SPA或者瑜伽,而在于让分享者身边的每个人都知道他拥有一辆保时捷。

  罗杰杜彼(RogerDubuis)也开展了一项营销活动来满足富二代们的奢华愿望。罗杰杜彼开展“勇者搭档”活动邀请用户选择一些精英生活方式,例如游艇或跑车,从而为他们推荐适合他们的腕表。在这个推广中,品牌预设客户在生活中习惯了这种奢侈的消费水平并且有能力支付高达70,000美元的钟表,这会让客户很受用。

  对于富二代来说,奢侈品的定义是:精英,独享与铺张

  90后创业者:奢侈品折射出来独特的“自我意识”90后奢侈品消费者手握大量资金,但是他们不想把自己与富二代的刻板印象联系起来。相反,他们希望被认为是独特而有思想的。据市场研究专家中国青年志(ChinaYouthology)报道,90后们既想要物质消费,也想要精神消费。更重要的是,这种有品质的生活要是他们自己个人选择的结果。“奢侈品牌如果想向90后推销,除了宣扬品牌代表了财富和价值,更应该说明品牌从精神上、道德上和文化上代表了什么。总之,90后试图寻找的是一种真实,一种生活与自我之间的联结。

  英国航空公司利用其“归巢之旅”微信活动迎合了90后的这种渴望。“归巢之旅”以一个在英国留学的中国学生的视角,叙述了其在英留学期间父母惊喜来访带给她的感动。这个活动反映了那些在异国求学的年轻人又思念故土,又想探索世界的复杂情感。活动鼓励用户通过微信下载旅行指南或通过宣传视频上的二维码了解更多关于英国航空的信息。虽然活动的体验是豪华的(例如学生的父母搭乘头等舱前往英国),但感情却是关于爱与家的。这个活动被公认为是2016年最有说服力的一个,通过对个人和家庭价值观的真实反映,勾画了90后年轻人的特点。

  如果传统奢侈品品牌的主题与想表达的情感有关,那么他们也可以成功吸引到90后。与罗杰杜彼(RogerDubuis)宣扬奢华昂贵的营销不同,万宝龙采用了一种从精神和文化上吸引消费者的方法。了解到90后对星座文化的兴趣,万宝龙携手星座专家“Alex是大叔”举办了一场推广其Bohème系列手表的直播。作为推广活动的一部分,参与者受邀在万宝龙的官网微信公众平台上输入不同的关键字,系统会为参与者自动推荐一种和Bohème精神最契合的花。近200万人观看了直播,观众们不仅为看一场奢侈手表直播而来,也为和符合自己价值观的90后KOL互动而来。

  对于90后来说,奢侈品意味着:个性,独立和诚实

  结论:重新为新一代消费者定义奢侈这两个不同类型的中国年轻而富裕的消费者用他们的个人需求、想法和行为让众多奢侈品大牌不得不重新定义他们的营销方法。简单地推出奢侈品并期望它自己找到消费者是不够的,品牌应识别出自己的关键市场并用相应方法来吸引消费者:富二代的自尊心还是90后的心。

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