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可口可乐废除“CMO” 它想开启硅谷式“增长”

生意场 2017-03-30 13:13:08 来源:钛媒体

  消费品行业可能正面临一场新的风暴。

  上周,钛媒体记者注意到,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:随着可口可乐现任CMO(即“首席营销官”Chief Marketing Officer)Marcos de Quinto在今年五月退休,这家消费品巨头将不再设立“CMO”职位,取而代之的,是新设立了“CGO”(即“首席增长官”Chief Growth Officer)一职。

  CMO制已通行全行业数十年,成为企业最高级管理层的重要组成部分。作为行业营销界的“鼻祖”,可口可乐此番举动,可能影响深远。

  原可口可乐墨西哥业务总裁Francisco Crespo将成为可口可乐第一任CGO,他的汇报对象是一个月后即将从首席运营官(COO)升任为首席执行官(CEO)的James Quincey。

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  Francisco Crespo在可口可乐官网的介绍页面。

  Francisco Crespo已经在可口可乐工作了28年。在可口可乐的任命公告中,他的新角色CGO既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能(Global Marketing, Customer and Commercial Leadership, and Strategy)。

  “之所以快速调整组织架构,一方面是为了业务增长,一方面为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求。”James Quincey在声明中强调。

  可口可乐从1993年设立CMO的职位,至今已近24年,每一位历任者都肩负着可口可乐品牌形象的塑造与传播,也得以让可乐从二战时5美分的精神养料,延续至当下代表舒适、乐观的大众消费品,在去年全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的《2016年全球最佳品牌报告》中,可口可乐以731亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三,排在它前面的则是科技巨头苹果与谷歌。

可口可乐废除“CMO” 它想开启硅谷式“增长”

  “增长”概念从何而来?

  在快消领域里,“增长”尚且是一个陌生的概念,但对于互联网公司来说,“增长”已经成为一套广为人知的方法论。

  钛媒体记者曾在去年的一篇文章中对“增长”概念有过讨论,在互联网的语境里,这套摒弃传统意义上向外部市场渠道砸钱,而从内部使用技术手段利用产品与数据驱动用户规模的方式,被称之为“增长”,而在公司内部主导“增长”的员工,则被称为“增长黑客”(Growth Hacker)。

  第一次正式提出以上观点的是美国人Sean Ellis,在他2010年的一篇博客文章中,谈到增长黑客需要具备的两点能力:一种是“创造力”,即如何提供连接产品与目标用户的方案;另一种为“执行效率”,不论员工是依靠自己的创意还是借鉴其他公司,都必须在快速试错中得出适应自身的正确方法。

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  “增长黑客之父”Sean Ellis在数据分析公司GrowingIO主办的“数据驱动增长大会”上,这也是他第一次来到中国。

  这套诞生在七年前的理论,仍然适用于当下的可口可乐。

  在连接消费者层面,可口可乐的营销部门创造出许多经典的广告文案、海报与影片,它们散播在报纸、杂志、广播、电视——传统四大媒介中,以提升可口可乐的知名度与公众形象,从而促进销量,但随着媒介形式不断变化,可口可乐也需要在营销渠道上适应当下消费者的行为习惯。

  “过去的营销是粗放的,占领一个营销渠道后不用看效果,直接看业绩就行;现在渠道呈碎片化,营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。”数据分析公司Growing IO的创始人张溪梦对钛媒体说到。

  张溪梦在2010年曾在领英(LinkedIn)担任商业分析部高级总监,负责的业务就是如何用数据分析来增加销售、促进产品的研发效率、做更好的风险控制等。LinkedIn每年的销售额从7000万美元跃升至将近30亿美元,一个重要的推手就是数据的帮助。

  这也是可口可乐希望通过变革业务架构推动业务增长的目标,毕竟上个月发布的年度财报显示,可口可乐在2016年的业绩并不乐观:可口可乐在2016年全年销售额为418.63亿美元,同比下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。

  可乐如何做好”增长“?

  没有人会否认可口可乐在数字化营销领域中的地位,在还需要拨号上网的20世纪,可口可乐就已经在美国上线了虚拟互动社区,通过流媒体与游戏向网民解释可口可乐的生产过程;2000年4月,可口可乐与“美国在线”签订了巨额美元的网络推广合同,通过与门户网站的合作投放网络广告。

可口可乐废除“CMO” 它想开启硅谷式“增长”

  可归根结底,可口可乐仍然是一家消费品公司,可乐饮料从研发、生产到销售,“线下”是其最主要的流通场景,这就为数据的采集与分析带来了难度。

  “可口可乐既有的物流、渠道、销售、广告等既有业务及商业体系,是很不容易被数字化的,要打通很多第三方服务商的东西,这就涉及到合作伙伴的利益关系,还有内部管理者的职能转换,所以整套信息化与数字化的难度要远远超过互联网公司。”张溪梦对钛媒体表示。

  但“增长”的理念并不意味着仅仅通过下游渠道的优化获取用户,在普华永道思略特合伙人徐晋看来,用数据的反馈来提升业绩增长在快消品类中并不少见,快消领域也有针对SKU与KA管理的方法论,不同点在于,随着可口可乐在营销职能上做出变革,“首席增长官”将会对公司的产品研发、定位等上游部门产生更大影响。

  在互联网公司内部,产品研发与市场营销部门需要进行积极的联动,一款互联网产品需要随时汲取用户反馈作出变动,特别是具备“增长团队”的互联网公司,诸如Facebook,就会拥有一支配备工程、产品、市场、营销专家的独立型增长团队,其负责人直接汇报给扎克伯格。

  但消费品公司受制于产业属性与转换成本,不可能保持与互联网产品同样的换代速度,其研发团队与营销部门的合作也更为程序化,而对于可口可乐来说,可以确定的是“首席增长官”将直接领导营销团队,但其余团队人员配置仍未公布。

  “快消传统的增长模式是依靠产品和市场,可口可乐在过去的增长大部分来自全球化,比如对非洲等新兴市场的拓张,最近可口可乐正在加大研发新品饮料,想必’CGO’也会在这一方向投入更多。”徐晋对钛媒体说到。

  随着消费者对健康生活方式的关注,可口可乐正在降低其碳酸饮料的业务占比,并陆续通过投资并购等方式招揽了一波功能饮料、牛奶、乳制品品牌,而新推出的瓶装水品牌Smartwater、奶制品品牌Fairlife也均在市场上表现不俗。

  这一部分举措也让可口可乐在财报中得到了收益,Fairlife就帮助可口可乐在乳品类别中获得两位数的增长,而非碳酸饮料整体销售额的在可乐公司的占比也升为36%,而可口可乐目前在全世界拥有超过500个品牌,如果新上任的“首席增长官”能通过销量与用户的反馈数据把这些品牌摆在正确的位置,就已经算是一项不小的成就了。

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