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走背运的乐天:深陷内斗,违法丑闻以及中国困局

生意场 2017-03-03 08:40:09 来源:微信公众号:棱镜

  夜幕降临时路过北京东三环,北京燕莎购物中心旁超大型电子广告屏上,乐天世界大厦的销售广告不断映入过往行人的眼帘,“韩国首尔的地标建筑”、“在全球地标感受尊贵生活”的广告语,试图招徕那些计划在海外置地的中国人。

  然而,这可能事与愿违。韩国乐天集团近日的一个决定,可能不仅不能够吸引更多的中国人到韩国进行消费,甚至让他们的中国业务也面临意想不到的挑战。

  2月28日,韩国国防部与乐天集团就部署萨德用地正式签署换地协议。就在前一天,乐天理事会做出同意签署该协议的决定后,新华社发布时评称,“毋庸置疑,这将严重损害包括中国在内的本地区有关国家战略安全利益。”

  作为仅次于三星、现代汽车、LG和SK四大财团的第五大企业,乐天集团在本土市场发展趋于饱和,试图在海外,尤其是中国市场寻求新的增长点时,他们在中国业务发展逻辑背后,将面临怎样的挑战?

  走背运的乐天:深陷内斗,违法丑闻以及中国困局

  走背运的乐天:深陷内斗及违法丑闻

  乐天集团是一家涉及食品、娱乐、零售、旅游、化工、金融等领域的大型跨国集团公司。在全球9个国家,拥有59家高档百货店和奥特莱斯,265家大型卖场、1500余家中型超市、7700余家便利店、2900多家快餐厅以及437个家电卖场等,总共门店接近13000个,员工超过6万人。

  根据乐天集团官方网站信息,乐天集团目前包含6大事业群:食品事业群、零售事业群、旅游事业群、石化/建设/制造事业群、金融事业群和服务/研究/支援事业群。在6个事业群下,又包含着50多个事业本部。

  最早,乐天集团由日籍韩国人辛格浩于1948年创立于日本东京。刚刚成立时,乐天集团是一家食品制造商,生产口香糖。1965年韩日建交之后,辛格浩开始回韩国投资发展。他于1967年在韩国创建了乐天制果和乐天铝业。

  随着战后韩国经济的振兴,乐天集团在韩国得到飞速发展,业务领域也不断扩展。至1980年代,已经发展成为韩国十大集团之一。1990年代,乐天集团加快全球化发展进程,逐渐发展成为大型跨国集团。

  日本乐天集团和韩国乐天集团的改制发生在2007年。当时,两个集团整合成为株式会社乐天集团。后来,辛格浩为了将家族事业做继承分配,遂将日本乐天业务交由长子辛东主继承,韩国乐天业务则交由次子辛东彬继承。

  “乐天最近走背运。”一位熟悉乐天集团的人士对腾讯财经称。近年来,兄弟二人因争夺经营权,纷争不断。2015年,由于长子辛东主的“政变”,辛格浩宣布不再担任乐天集团会长的职位,将经营权交给了次子辛东彬。

  祸不单行,因为行贿和逃税漏税丑闻,辛东彬在2016年被韩国检方起诉。检方称,辛东彬的犯罪行为给乐天带来了超过1750亿韩元(约合人民币10.5亿元)的经济损失。

  本土市场饱和后,乐天零售的中国式扩张

  乐天集团在中国有150家商店和设施,其业务范围涵盖糖果、化学品、超市和百货等。2016年,乐天集团在华营业额3.2万亿韩元,是2009年的7倍。

  在一定意义上,中国已成为乐天集团海外最大市场。根据乐天集团旗下部分上市公司的财报,以乐天百货财报为例,除韩国本土外,中国市场的营业额、网点数、零售面积和员工数在海外市场中均领先。

  事实上,中国赴韩游客也为乐天集团在本土的业绩作出贡献。资料显示,首尔乐天免税店70%销售额来自中国游客。乐天免税店销售额从2014年-2016年连续3年突破4万亿韩元。2016年第1季度,中国游客消费比重占乐天免税店总销售规模的70.8%,消费达9420亿韩元,远高于韩国人的2834亿韩元。

  在海外市场,2015财年,乐天百货在中国市场的营收为14.76亿韩元,占其总收入的5.0%;其第二大海外市场印度尼西亚的营收为10.37亿韩元,占其总收入的3.5%。在网点方面,乐天百货在中国建有121个网点,印尼有42个网点。乐天百货拥有13297名中国员工,而印尼地区的员工仅为4465名。

  不难看出,中国市场虽然是乐天百货海外第一大市场,但具体到每个员工和单位面积的产出,乐天在中国市场的效率远不及印度尼西亚市场。这一定程度上映射出乐天百货,甚至整个乐天集团,如今在中国市场的尴尬处境。

  上世纪九十年代,伴随着韩流进入中国,乐天集团以食品切入中国市场。1994年,乐天(中国)食品有限公司成立,乐天开始在中国生产糕点、糖果盒儿童食品等;随后的几年,乐天扩大生产规模和生产品类,陆续在中国成立乐天(青岛)食品有限公司和乐天澳的利饮料有限公司。大家耳熟能详的乐天蛋黄派、乐天木糖醇无糖口香糖和澳的利饮品等,均出自这些工厂。

  本世纪初,乐天集团在本土市场逐渐饱和,业绩增速缓慢,不得不拓展海外市场。“发达国家进不去,乐天就将目光投向了发展中国家,”一位参与乐天集团项目的人士告诉腾讯财经,2006年,乐天集团同时看准中国、越南和印度市场。

  在中国市场,乐天集团开始布局与零售业相关的乐天百货和乐天超市。2008年,乐天百货进入中国市场的首个项目——北京王府井乐天银泰百货正式开门营业。作为银泰集团和乐天集团的合资公司,双方在该百货商场各持有50%股份。实际经营业绩惨不忍睹,来自银泰百货的数据显示,短短4个月该商场便亏损1.02亿元。

  如今,乐天百货已撤出,该商场更名为“in88”,经营同样惨淡。上述人士对腾讯财经称,乐天百货的选址不当,乐天百货属于不上不下的品牌定位,开在王府井这样的地段,本地消费者很少去王府井购物,外来游客也不认可其品牌知名度。

  “不但如此,乐天银泰王府井店还开在了‘阴阳街’的阴面。这种选址最可怕,低价不低,但看着对面的人流,只能干着急。”该人士对腾讯财经称,“阴阳街”是指整体人流量高,但只集中在道路的一侧的街道。人流量高的一侧被称为“阳面”;相反,另一侧则被称为“阴面”。

  在该人士看来,乐天百货始终未在中国市场找到合适的定位。“乐天又坚持打服务和环境的高端牌,但欧美大牌招不来,韩国的本土知名品牌(如服饰),中国消费者不一定认可。”

  与乐天百货不同,乐天超市在中国的战略失误,是进入的时间太晚和进入后的大举扩张。

  乐天集团的超市业务,包括乐天玛特、乐天Super和Korea Seven,目前进入中国市场的为前两种。乐天玛特属于大卖场业态,面积几千到一万多平方米,定位为中端居民,物品价格较低,营业和其他品牌大卖场类似;乐天Super在中国被称为“乐天超市”,面积大多不超过400平方米,定位以年轻家庭为主的高端社区,物品价格稍高,营业时间通常为6:00-22:00。

  2008年5月,乐天玛特收购了北京万客隆8家门店,正式进入中国市场。此时,家乐福、沃尔玛等外资零售巨头们,已经进入中国十余年。2009年10月,乐天玛特以48.7亿港元收购时代零售全部股份。资料显示,截至2009年10月,时代零售在华东地区拥有65家门店。乐天玛特随后也开始在北京、青岛和天津等地自建10余家门店。

  线上零售对线下零售产生的巨大冲击,让乐天玛特的中国业务雪上加霜。中国商业联合会在2016年7月发布的一份《2015中国零售百强榜单》显示,零售行业增速持续放缓。16家外资零售企业中,销售额同比增长仅为0.2,%,相比2014年增速放缓2.0%。2015年,乐天玛特在中国新开1家店,但关闭了5家店;沃尔玛则新开23家店,关闭16家;家乐福新开17家,关闭18家。

  消费升级后面临转型压力:在沈阳和成都投下重注

  近年来,乐天集团试图扭转在中国市场发展缓慢的局面,大型商业地产和住宅成为乐天集团在中国力推的业务。目前,乐天在中国启动的项目主要包括乐天成都项目和沈阳乐天世界两个项目。

  计划于2019年上半年竣工的成都“乐天广场LOTTE MALL”正在建设中。2012年,乐天集团以17.4亿美元,竞得成都攀成钢片区106亩地块。此后,有报道称,乐天集团将投入10亿美元打造“成都乐天世界”,但该商业地产后被定名为“乐天广场LOTTE MALL”,无缘乐天主题公园“乐天世界”。目前,成都乐天广场LOTTE MALL的商业地基作业已完成。

  “乐天在成都的项目离繁华区较远,倒是距离机场很近。”一位熟悉该项目的人士对腾讯财经称,该项目占地面积非常广,还包括一个大型的室内游乐场,如果能成功吸引家庭客源,一定程度上能够保证其客流量。

  沈阳乐天项目,是乐天集团目前在中国唯一的主题公园项目。该项目位于沈阳北站附近,总投资3万亿韩元,建筑面积约为150万平方米,项目分两期完成。一期包括住宅乐天圣苑、乐天百货和乐天影城;二期包括大型购物中心、大型室内游乐场、乐天精装公寓、现代化写字楼和超五星级酒店。目前,乐天百货及电影院已经在营业,主题公寓等目标在2018年竣工。

  主题公园在中国市场潜力巨大。根据中投顾问产业研究中心预测,至2020年,中国主题公园渗透率有望达20%,总访问量达2.2万亿人次。未来5年主题公园客流量复合增速为12%。

  该中心认为,中国预计将迎来主题公园的开发热潮,有望超过美国成为世界第一大市场。万达集团计划至2020年,在中国建成15座主题公园;目前,其位于武汉、南昌、西双版纳和合肥的主题公园已经开园。除此之外,恒大地产、世茂地产、碧桂园、佳兆业和海尔等也对这一市场跃跃欲试,开始布局主题公园。

  巨大的潜力也将导致竞争的白热化。与竞品相比,如何保持竞争优势是沈阳乐天世界需面临的问题。不仅如此,近期的工期叫停,对于其竣工时间的影响,似乎又让乐天集团在中国的主题公园业务变成后进入者,面对竞争的机会和优势将大幅度降低。

  根据路透社2月8日报道,乐天集团表示,中国在一次消防检查后叫停了乐天在沈阳的项目。随后,乐天世界相关高层称,“乐天世界的工程目前已经中断。去年年底中国政府表示其消防安全存在问题。”

  面临中国消费升级的大环境,乐天集团的传统食品加工业,需要考虑如何把握该轮机会,发展健康食品和绿色食品;面对传统零售业遭遇线上电商的冲击,乐天集团的零售业,需要考虑如何借助新零售的契机,扭转中国市场的颓势。

  但在当下,以上似乎还不是乐天集团函待解决的问题。乐天集团在中国的官网无法打开;中国的社交平台上,网民正在自发掀起抵制韩货的活动;乐天集团在中国的合作伙伴,如聚美优品,已下架乐天的所有产品,人们也呼吁淘宝和京东采取类似做法……

  摆在乐天集团面前的,或许是如何先安抚中国消费者的情绪。

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