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维维失去的十六年:陷入跨界困境 以己之短攻彼之长

生意场 2017-01-17 08:12:42 来源:北大纵横合伙人 《商界评论》杂志

  有一类“候鸟型企业”,它们有着先天敏锐的市场嗅觉和先发优势,从来不忌惮市场的竞争。

  它们过于躁动,而难有坚守,它们不断地陷入“以己之短攻彼之长”的跨界困境。

  反复折腾中,该得到的尚未得到,该丧失的早已丧失。

  十六年了,人们仍然记得“维维豆奶,欢乐开怀”,在这个不缺对手的豆奶市场里,维维豆奶依然能站住脚跟。

  十六年过去,剔除收购来的白酒业务,以及即将出让的乳业公司,维维股份的市值仍然只有60亿~70亿元,与2000年上市时一度最高66亿元的市值基本一致。

  但是这十六年,维维股份在业务上并没有“按兵不动”。不仅如此,维维股份一直十分积极地发展业务多元化,力求在主营业务以外有所发展。

  只是这样积极地求变,似乎也只是原地踏步。

  “金融危机创伤后遗症”

  最初的维维股份还只是个卖豆奶粉的上市公司,业务单一。起初,维维股份绝对算是消费品行业的“高富帅”,因为豆奶市场这个品类几乎是维维股份一手开创出来的。1997年,维维豆奶销售额便达到13亿元。

  1998年金融危机发生之后,维维股份的营业收入从最高13亿元猛跌到1999年的9亿元左右,下跌幅度高达30%,这让维维股份的管理层危机意识猛增,感到迫切需要另一个主营业务增长点。

  到2015年,一个多元化的“帝国”已经形成,一个涉及饮料、白酒、乳业、食用油、房地产、贸易、茶叶等行业的“大帝国”。

  能够组建一个多元化、多产业的企业“帝国”,营收多元化,固然有其合理之处。然而,多元化后的业务业绩却令人堪忧。维维股份的白酒业务在2015年的毛利率只有35.93%(业内平均毛利在50%以上)。被认为暴利的茶类毛利率也只有26.93%,植物蛋白饮料的毛利率只有14.45%,食用油则只有可怜的1.26%。

  到了2016年,多元化的业务不但没有改善,大部分业务营收还在加速下滑。2016年上半年,维维股份白酒业务营收同比下滑27.03%,每年贡献5亿多元的植物蛋白饮料业务,营收同比下滑9.67%,食用面粉与食用油的业务同比下滑13.78%……

  以上多项业务,虽然每年能为集团贡献几亿元的收入,但是在毛利率已极低的情况下,如果再扣除其他运营费用,那么大多数业务可能存在亏损。维维股份从高富帅变成了草根。

  在维维股份众多的项目中,最值得关注就是乳业和酒业的两次尝试。

  乳业:从源头开始的错误

  2001年,维维股份开始大张旗鼓地进军乳业。2002年收购珠江特区牛奶公司和新疆呼图壁怡然乳业公司,投资4000余万元在呼图壁建起千头养牛场两个。同年,维维股份又投资1.6亿元成立西安维维乳业有限公司,收购了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场。

  同年,维维股份组建新疆维维天山雪乳业有限公司,开始用“天山雪”这个品牌,在乳业开疆拓土。2002年,乳业已脱离军阀混战的乱局,当时的龙头老大已是伊利股份,当年的销售额达到了40亿元,而蒙牛乳业的年销售额也达到了21亿元。

  内蒙古好的奶源当时已经都被伊利和蒙牛占据了,维维股份只能把奶源放在西北地区。这是维维股份在选择奶源时犯的一个重大错误。

  乳制品对保质期的要求极高,将奶源地放在物流并不发达的西北地区,而中高端牛奶的主要消费群体都在东部沿海地区。和伊利、蒙牛相比,维维股份的乳业运营成本极高,因此造成其乳制品毛利率低,常年保持在10%上下。

  此外,乳业对于维维股份之前做的豆奶是一个完全不一样的行业。牛奶行业和豆奶行业的原料采购、生产流程、市场营销以及消费人群都有着很大的不同,两者的渠道也千差万别。

  到了2005年,随着整个乳制品行业进入寒冬期,维维股份的乳制品业务萎靡不振,投入产出失衡。此后,维维股份的乳制品业务逐年萎缩。到今年,维维股份终于选择了放弃乳制品业务。

  酒业:站在风口都飞不起来

  2002-2012年是所谓的白酒行业黄金十年,这十年间的酒水行业几近疯狂。

  2006年11月16日,维维股份投入1.16亿元控股江苏双沟酒业股份有限公司(下称“双沟酒业”),宣布进军酒行业。三年后,维维股份以3.98亿元把双沟酒业转手卖给了宿迁市国丰有资产经营有限公司。不到三年的时间,超过3倍的投资回报,让维维股份感觉找到了多元化的方向。接下来,维维股份进行了一系列眼花缭乱的白酒布局,大有在白酒行业闯出第二个“维维”的气势。

  2009年,花费3.48亿元收购了湖北枝江酒业股份有限公司的51%股权。2012年,出资3.57亿元收购了新贵州醇酒厂。

  根据维维股份2015年年报披露,枝江酒业的年收入下降至10.65亿元人民币,这已经是自2011年以来,连续四年下滑。贵州醇更惨,收购后的贵州醇经营业绩不但没有好转,反而每况愈下。2015年营业收入与收购前的2011年相比,已经下滑了30%。

  维维股份涉足白酒行业时机非常好,用现在的流行语讲叫“抓住了风口”,但为什么却没有飞起来?

  第一,白酒行业正发生着消费升级。这一年来,茅台、五粮液等一线品牌以一天一个价的速度火箭上蹿,泸州老窖甚至在今年11月就提前完成了全年销售目标,为了给明年涨价做铺垫,一度向代理商停供……

  白酒行业高端消费升级的趋势已非常明显。然而,维维股份显然没有赶上这一拨白酒行业消费升级的风口,全线产品定位中低端。早在几年前,就有行业人士指出,白酒市场发生了巨大的变化,酱香型高度白酒正逐渐走俏。但这并没有引起维维股份警觉,仍以低度浓香型白酒为代表的贵州醇主打市场,结果一步步变成了低端白酒的代名词。同样,双沟酒业的主力产品,珍宝坊系列也多集中于100元左右价位。

  由于白酒行业的消费升级,以及管理团队的决策失误,维维股份的白酒业务市场份额不断被蚕食。

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