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十分钟公司简史:宜家如何一步步改变了大众购买家具的方式 成为全球零售业巨头?

生意场 2016-12-20 08:00:46 来源:砺石商业评论

  宜家(IKEA)是一家集制造与零售服务为一体的家具业集团。发源于瑞典的宜家常常被当做是一家瑞典公司,但其实宜家是荷兰斯地廷·英格卡基金会(Stichting INGKA Foundation)属下的一个有限责任公司,有着复杂的股权结构。

  英格瓦·坎普拉德17岁创立宜家

  1926年,英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)出生于瑞典,父亲是名农场主。英格瓦幼年就热衷于骑着自行车,四处向邻居推销商品,从中体会赚钱的乐趣。上高中时,他的床底下放了一个纸箱,里面塞满了皮带、皮夹子、手表、钢笔等货物。

  1943年,英格瓦17岁,父亲决定送给他一份特殊礼物,就是帮助他创建自己的公司。就这样,宜家(IKEA)诞生了。IKEA这个名称结合了英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的名字首字母I和K,和他长大的农场和村庄的名字Elmtaryd和Agunnaryd的首字母E和A。

  对这个17岁孩子开的公司,谁都没有在意,只是把它当成了孩子的一个玩意。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等低价格产品。用最简捷、最廉价的办法把商品送到顾客手里,成为他最基本的营销观念。

  随着生意的不断扩大,英格瓦已经无法应付大量的销售电话,他开始在当地报纸上刊登广告,并制作临时邮购目录册。通过当地的收奶车分销产品,利用收奶车将产品运送到邻近的火车站。宜家成为一家廉价商品邮购公司。

  当时的瑞典正处于经济迅速发展时期,城市在不断增多和扩大并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,人们需要尽可能便宜地装修新房子。于是,英格瓦开始把目光投向了家具行业。

  1948年,英格瓦登出了第一条家具商品的广告,宣传的是一种没有扶手的护理椅和一种咖啡桌。英格瓦觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦,就为椅子取名为“露丝”。从此,给每件家具取名就成了宜家的传统。广告效果不错,两件家具卖出去不少。于是,英格瓦开始向顾客印发一种叫“宜家通讯”的小册子,上面有新商品的宣传,如沙发床和玻璃吊灯等。

  开设首家宜家商场

  宜家公司的业务逐渐走上了轨道,但邮购行业的竞争也日趋激烈。英格瓦想出了一个办法,让邮购和家具商场合二为一。

  1953年,宜家公司开始在阿姆霍特(Almhult)的一幢大楼里长期举办家具展览和销售,让人们亲眼看到宜家的家具。同时把便宜的和稍微贵一点的同种商品放在一起,以便顾客就它们的不同质量比较其价格。这种方式受到了大家的欢迎。

  1958年,第一家宜家商场正式开张,拥有6700平方米建筑规模,是当时北欧地区最大的家具展示厅。商场开张那天,门外的人排起了长龙。英格瓦相信,饿着肚子的客人是没有心情看家具的,因此在商场专门开辟了小茶座,为远道而来的顾客准备了甜点和饮料。后来,小茶座便发展成为今天每个宜家商场都能看到的餐饮部。

  在宜家开设展厅的同时,来自竞争对手的压力却使得供应商停止向宜家供货。于是,宜家不得不开始自己设计家具,但这实际上却为宜家后来的发展奠定了基础。

  宜家自己设计的家具时,又发明了平板包装的模式。卸掉桌腿的平板包装使得一辆运输车上装载的货品更多,需要的存储空间更小,人工成本降低,并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说,能够方便地将货品运送回家,自己就能够组装产品,更是大大降低了产品成本。

  1965年,在数千人排队的等候中,规模为45800平方米的斯德哥尔摩宜家商场开业。该商场取得了成功,但也产生了一个问题,顾客太多,员工不够用。于是宜家后来干脆决定开放仓库,让顾客自提货品,宜家概念的重要部分也随之诞生。

  走出瑞典成为全球巨头

  1963年,宜家在挪威奥斯陆郊外开办了商场,这也是在瑞典以外开办的第一家商场。1969年,宜家在丹麦开办第一家商场。1973年,北欧之外的第一家宜家商场在瑞士苏黎世郊外开办。该店取得的成功为宜家在德国迅速开拓业务铺平了道路。1974年,宜家在慕尼黑开办德国第一家商场。

  此后,宜家又开始走出欧洲。1975年,在澳大利亚开办第一家宜家商场。1976年,在加拿大开办第一家宜家商场。

  1976年起,英格瓦·坎普拉德移居瑞士,在洛桑附近一处秀丽的村庄安了新家。

  1980年代早期,宜家在20个国家设有商场,并处于不断扩张中。英格瓦认识到需要保护独特的宜家经营理念,将其作为公司发展的一部分。他想要完全的独立和长期的所有权结构,于是决定宜家不进入股票市场。他认为只有长远规划才能保证公司的发展,同时也不希望宜家依赖于金融机构。宜家特许经营系统就此应运而生了。如今几乎所有的宜家商场都通过特许经营协议运营。

  到1983年,宜家的雇员达到了6000名。1985年,第一家美国宜家店在费城郊外开张,有三个美式足球场那么长。

  早在1973年,宜家便开始在中国采购产品。1998年,宜家正式进入中国。1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺,1999年1月北京宜家正式开业。宜家在中国人的家居文化中取得了无与伦比的地位,甚至成为了中国人的时尚话题,让中国新兴中产阶级们趋之若骛。有杂志后来曾做了时尚调查,发现北京、上海、广州流行时尚中,有两大共同的爱好:逛宜家,吃哈根达斯。

  而中国本土的家具销售商们眼睁睁地看着最具消费能力的顾客走进了并不便宜的宜家,他们中一些人努力模仿宜家,却无法得到宜家的真谛。

  宜家经营之道

  宜家是一个营销天才,扁平式包装、方便拼装、带有瑞典风情的家具正在销往全世界。

  宜家经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品,而非仅为少数人服务。从设计、采购、包装、配送到业务模式,宜家经营理念存在于公司日常运营的每个环节。宜家家居以“平价+平板包装”而畅销全球,旨在推广“大众承受得起的前沿设计”,也因此成为以瑞典为代表的北欧风格生活价值观的宣传者。

  英格瓦所创下的宜家理念基础就在于省钱。“不断降低成本从而降低价格”是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家设法提供价格低得离谱的家具,以至于顾客不可能不揣着一条长长的收据单离开店铺。

  宜家追求以合理且经济的方式,开发并制造产品,以减低物料的浪费。宜家的产品设计师在设计一件产品前,会在心里盘算一个价格,然后再挑选品质相当的物料,并直接与供应商研究协调如何减低成本,同时又不至于太影响品质的制作方法。

  宜家家居在全球拥有超过300间商场,所下的定单让工厂大量生产,可以降低产品制造的成本。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者,在市场上也更具竞争力。

  通过宜家提供的卷尺、印刷近2亿个同时可以作为设计手册的商品目录,顾客还能自己设计时髦的居住空间。每年的9月1号,是宜家的目录册发行日。这本册子可能是全世界对外发行量最大的印刷品。在瑞典阿姆霍特的宜家总部,有一个单独的楼专门用来拍摄目录册。目录册上会登出详细的新品信息,这会给宜家带来一个销售高潮。

  宜家还帮助供应商和设计师发挥自己的作用,而不是被动购买他们提供的东西,然后转手卖给顾客。宜家把组装和运输货物等任务委托给顾客,让他们亲自参与分销流程。宜家认为,顾客自身参与的事情越多,他们获得的购物体验就越好。当然,也会有很多顾客徘徊在宜家仓库周围,对着书柜或床架束手无策。

  宜家的一个经营理念是,为顾客提供一个宽敞整洁的场所,让顾客可以在此休息并享用具有瑞典特色的美食和小吃。在宜家,餐厅更多是为了支持客户服务,而不是一种营销工具。2016财年,由宜家餐厅、宜家小餐馆、宜家瑞典食品屋和员工餐厅组成的宜家食品部年营业额达到17亿欧元。但15个瑞典肉丸仅定价3.99美元的主要原因并非赚取利润,而是为了凸显宜家的低价特色,延长顾客的购买时间。

  宜家并不急于在全球的扩张。缓慢是典型的宜家风格,扩张太快会让宜家抓狂。宜家认为,公司越是全球化,业务扩张就越复杂,就越是必须行事谨慎。

  在宜家工作就像是成为一位苦行僧。经理们只能住经济型酒店,搭乘廉价的航班。简约被奉为最高目标。宜家的创始人英格瓦就是个非常节俭的人。他乘飞机时总是坐经济舱,搭地铁上班,驾驶一辆开了很多年的沃尔沃,还尽量不穿西装。这位已经退休的瑞典首富最喜欢独自一人在全世界的宜家家居店里转来转去。

  复杂的所有权结构

  为了避免高额税收,并确保宜家不会因家族纷争而分裂,英格瓦·坎普拉德在1982年将宜家捐献给了位于荷兰的斯地廷·英格卡基金会(Stichting INGKA Foundation),建立了一个由基金、信托基金和控股公司组成的复杂体系。

  为了遵守荷兰有关最高职位任职者退休年龄的限制,1999年,英格瓦不再担任宜家的首席执行官,但他仍积极参与公司运营,并经常提出有关家具的创意。瑞典一家商业杂志曾报导说他是全球最富有的人,拥有的财富甚至超过了比尔·盖茨。不过,宜家否认了这种说法。

  宜家体系主要由分属不同管理层和所有者、相对独立的两个公司运营。一家是负责经营业务的“宜家集团”(The IKEA Group,包括INGKA Holding B.V.及其控制的实体),由斯地廷·英格卡基金会拥有。另一家是负责提供特许加盟许可的“英特宜家集团”(Inter IKEA Group,包括Inter IKEA Holding B.V.及其控制的实体),由位于列支敦士登的Interogo基金会(Interogo Foundation)所有。

  “宜家集团”的母公司是设于荷兰的英格卡控股公司(INGKA Holding B.V.)。宜家集团本身包含所有的宜家运营机构——Swedwood工业集团(宜家工业集团)、配送和仓储部门以及在全球许多国家拥有商场的公司。

  Inter IKEA Systems B.V.总部位于荷兰,归“英特宜家集团”所有。Inter IKEA Systems为宜家理念和全球宜家特许授权的所有者。“宜家集团”和所有其他宜家特许经销商应向Inter IKEA Systems支付特许经营费,以获得IKEA Systems及其经营方法的使用权,并享用其后续开发和改进成果。授权商Inter IKEA Systems与各个特许经销商之间的关系属于独立公司间的业务关系。

  简单讲,就是“宜家集团”负责运营全球的宜家商场,但需要向“宜家”品牌拥有者“英特宜家集团”支付特许加盟费用。据称,“宜家集团”每年需要向“英特宜家集团”缴纳宜家商场整体营业额的3%作为加盟费。

  从2016年9月1日起,“英特宜家集团”接管了“宜家”全部产品开发和供应链管理的职能,“宜家集团”转变为单纯的零售商,其业务的开展基于与“英特宜家集团”签署的特许经营协议。

  不止是一个家具零售商

  宜家早就不只是个家居制造和零售商了。2001年,“英特宜家集团”和“宜家集团”合资成立了“英特宜家购物中心集团”。2014年12月,“宜家集团”收购了“英特宜家购物中心集团”,并将其改名宜家购物中心。在中国,这些购物中心的名字叫荟聚。目前,公司正在哥本哈根投资开发一种新的空间,包括酒店、住宅、办公空间和零售。

  2016财年(2015年9月1日至2016年8月31日),宜家集团销售总额342亿欧元,拥有163,600名员工,全财年净利润达42亿欧元,全年营收共计351亿欧元。截止至2016年8月31日,“宜家集团”在28个国家和地区拥有340家商场,并在15个国家和地区开设了41家购物中心。如果再加上其他特许经营商开设的商场,全球宜家商场的总数已经接近390家。

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文章关键字: 宜家
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