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迪卡侬张玥:归元,返本归元

生意场 2016-11-14 08:24:53 来源:中国连锁经营协会

  处在变革、震荡中的传统零售业,正在求新的道路上角力。几乎每几个月都会出现一个新名词的当下,张玥的一句“归元”多少让人有些意外。然而纵观迪卡侬的历史,这家40年的家族企业历经全球经济的潮起潮落却始终安静前行,似乎就是凭借着这种对自我的执着。

  他,读懂了这家企业,如今要陪伴这家企业读懂中国消费者的心。

  专注

  DECATHLON迪卡侬,1976年诞生于法国里尔。今年正巧是它40岁的生日。从创立商业模式,实现自有品牌,控制生产,全球化发展到今天的全产业链集团,迪卡侬的每一个脚印都清晰有力。DECATHLON,在英文中的意义是十项全能。从品牌的名称就能看到创始人的初心:在同一屋檐下提供多种运动门类,“让最广泛的大众享受运动的乐趣”。这一句,践行了40年,团队从六个人走到七万人,从里尔走向32个国家,来到了中国消费者的身边。

  回想刚刚加入迪卡侬的经历,张玥笑着说:“在我刚加入公司的时候,中国的体育产业仍在雏形中。大众对于体育产品的认知主要来自于单一品牌,而迪卡侬的业态模式对于大多数人都很陌生。那时上班告诉出租司机到迪卡侬,几乎没有人知道位置。而每次看到球场上有人穿着迪卡侬的产品,同事们都兴奋的拍照互相转发……”的确,刚刚走进中国市场的迪卡侬低调的甚至有些倔强。张玥就是在这个时期从法国归来加入了迪卡侬中国。从部门经理到北京地区门店店长再到后来的东北区域总经理,他的经历代表了迪卡侬在中国深耕一二线城市,逐渐渠道下沉的轨迹。企业与人交相叩响着发展的脉搏。

  2003至2014年,迪卡侬在中国开出第一个100家店,走了超过十年。这十年间,市场逐渐认可了这种“独特”的业态。以产品和服务为“广告”的迪卡侬也真的铺就了一条口碑之路。但与此同时,迪卡侬的窗外并不平静。体育产业从默默无闻到群雄逐鹿,中国经济环境进入增速换档期,实体零售也被推上了“冲击”“转型”的风口浪尖。

  机遇与挑战并存,下一个十年,迪卡侬将走向哪里?前行路上,没有参考。因为中国消费市场与欧美市场有极大的差异:消费群体巨大但需求日趋个性化;体育产业成长速度快但随时面临革新;零售企业已无红利可以消耗,每一个决定都将伴随实实在在的结果:收获或是买单。

  2014年,张玥正式上任,接管了迪卡侬大中华区。几个月后,迪卡侬中国明确了自己的下一步战略:专注中国大众运动市场。

  践行

  明确了“专注中国大众运动市场”的具体实施战略,这家40岁的运动企业在中国再次加速前行。

  愉快的团队才会带来愉悦的购物体验

  九月,很少参与公众活动的张玥出现在了迪卡侬北京的招聘开放日。“你一定要热爱体育,热爱这份事业。”在与学生的交流中他反复提及这句话。“零售是辛苦的,细节的。货架就是办公室。”从门店一线一步步走来,他非常清楚企业寻找的是什么样的人。“迪卡侬提供给你的不是一份工作而是是一个实现自我的平台,在这里我们经营着共同的事业。”而为了真正让员工享受“事业”的成果,迪卡侬在2016年初最终实现了员工持股计划,成为首家在中国开展员工持股的外资非上市企业,付出的努力可想而知。2015年,迪卡侬员工增长超2000人,2016年将实现增长2500人,预计5年内,迪卡侬在华员工将会超过3万人。这些带着“事业”心聚集在一起的人正是企业的核心。

  加速发展

  2016年底,迪卡侬将实现超过90个城市220家门店的布点。这第二个100家仅仅用了不到三年。在经济增速放缓的信号下,迪卡侬决定:直面爬坡的压力,全面加速,将大中华区1000家门店的愿景增加至2000家。

  高效控制成本,确保最优性价比

  “十二块九的游泳眼镜,十四块九的户外背包,七十九块的网球拍……通过规模化和全渠道整合控制成本,优惠于用户,从而让更多的人享受运动,发现和尝试新的运动。我们降低的不是价格,而是用户体验运动的成本。”张玥的这一段讲述就是对这一目标的完整阐述。

  全渠道、线上线下一体化经营

  迪卡侬40年的零售经验已经让实体店成为企业最好的名片。但面对中国地理范围广,受众分散的客观情况,若想真正服务于大众运动市场,迪卡侬必须再进一步。2014年底一张以中国地图为底板的迪卡侬电商分析图曾让很多人陷入思考。数据显示,在实体店只能覆盖66个城市的当年,迪卡侬已经在线上收到来自370个城市的订单。地图上以用户数量为基础标识出的或大或小的红点明确的显示出,以强势发展著称的迪卡侬显然还不够有野心。线上线下一体化经营已然是为了“大众”而做的必须选择。2016年更新的数据显示,在迪卡侬线上购物的顾客平均每天有10%是第一次接触到迪卡侬。官网购物顾客每五个人中会有一人选择线上购物线下自提服务。而这些到店自提产品的顾客80%都会在实体店优势的吸引下再次购物。迪卡侬在这一新目标上已经迈出了第一步。

  归元

  近几年的零售业总透着些许的凛冽。一些传统企业在疾风中主动或被动的走向“转型”,但面对顾客的沉默仍就感到茫然。岔路口的实体零售何去何从?返本归元,是张玥的思考。

  “再先进的科技也不能代替人与人的交流,这才是实体零售最大的魅力。”他说,“一家实体商店提供的不是产品或服务,而是通过这两者的结合让顾客体验到的愉悦。”与欧洲城市相比,中国的城市由于早期形成的城市资源比较集中于市中心,人口被迫“早出晚归”而形成潮汐般的流动。交通压力带来的时间成本让越来越多人选择将身边的购物场所变为陪伴家人的空间。这便是实体零售不可替代的机遇。是时候回归零售业的核心:实体零售不可取代的――购物体验。

  迪卡侬的购物体验无疑是“愉悦”的。从发现,选择,购买,取得,互动,连接这六个围度,迪卡侬的用心贯穿用户购物的始终。一切产品都可以从货架上拿下来试用,几乎每家门店都有分布在室内室外的运动场和试用区。体验中,用户能够切实的找到适合自己的产品。而同一屋檐下超过80种运动门类的商业模式,丰富的现场活动和运动俱乐部也给了用户发现新运动的可能,在潜移默化中实现对用户潜在需求的挖掘。同时,通过不断提高产品性价比,消费者在迪卡侬尝试一项运动的成本也逐渐减低。围绕着运动的乐趣,迪卡侬实体店正在实现一个良性的循环。2016年,迪卡侬中国将跨入营业额百亿俱乐部。高速的顾客增长也许就是用户对于这份用心的最好回应。

  张玥的这一句“返本归元”本身就是对迪卡侬前路的思考,是对40年前那一句初心的坚持,也是对中国消费者的深刻敬畏。

  “既然选择了远方,便只顾风雨兼程。”上任伊始,张玥曾用汪国真的这首诗寄语团队。长路,他们已经阔步前行。

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