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原汁原味创业史

生意场 2016-11-08 08:56:37 来源:《经济参考报》

  当下,互联网企业风光无限,各种创新理念、名词层出不穷,然而,一家传统制鞋企业却连续10年牢牢抓住清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院和哈佛商学院三家世界顶尖商学院眼球,成为他们高层经理培训项目重点剖析研究的样板,这家企业就是耐克。

  耐克究竟怎样魅力迷人又与众不同?耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传《鞋狗》,以生动流畅的文笔,讲故事的方式重现了其带领团队一路踉跄、数度波折,于生死边缘几次险死还生的传奇成长历程。菲尔·奈特将丰盈的感情注入字里行间,深情回忆那些一身怪癖却才华横溢的“鞋狗”和不断给耐克带来麻烦的竞争“对手”。奈特和耐克的成长经历充满克服挫折,挑战自我、战胜自我的桥段。奈特没有铺陈专业术语,有意躲开艰深的发展理念,努力还原出一个个原汁原味的创业故事。

  自古英雄不问出处,创业亦如是。创业之初,菲尔·奈特除去一腔热情与勇气,还比大多数一步一个脚印的创业者多了一些“狡黠”,关键时刻会耍些小心机,并适度利用亲友资源。比如,在他还一无所有时,不知运用了什么智慧,竟让当时已经颇具规模的日本鬼冢虎公司待如上宾。鬼冢虎公司询问奈特代表的企业,他能凭空杜撰出一家名为“蓝带”的体育公司,且面不改色,并在两个小时的时间里拿下鬼冢虎的代理权。之后,为和一家竞争对手抢夺代理权,菲尔·奈特又谎称自己在东海岸设有办事处。这些“不靠谱”旧事从另一个侧面表明,欲成大事者必然不拘常规。如果没有当初的孤注一掷为他迎来事业的起步,也就不会有后来纵横世界的耐克鞋。

  奈特擅于利用人脉借力打力,深谙品牌营销之道。拿到第一批鬼冢虎样品鞋,他先送予其田径队时的教练鲍尔曼试穿,借助教练的影响力和人脉不断扩充产品品牌代言人。奈特一路盯准高端体育赛事,想尽办法让体育明星穿着他的产品步入赛场,再从体育核心圈打入大学校园。这种利用明星效应,层层放大产品辐射圈,提升品牌知名度的营销手法,今天依然被很多企业效仿。

  小米创始人雷军曾说,“创业不是人干的活,是阿猫阿狗干的活”。巧的是,远在美国的菲尔·奈特也对这种猫狗理论予以了另类解析。他称以自己为代表的一众为鞋痴狂者为“鞋狗”。在他眼中,鞋狗就是那些愿意为自己热爱的足底事业付出超常努力,将生命与尊严融入其中的人。很长时间里,奈特都对因事业而疏于陪伴家人心生愧疚,即使在产房外面候产,他心中依然盘算着鞋子大业;坐在家中,脑中奔跑的依然是一双双耐克鞋。书中,菲尔·奈特并未正面具体描写其为工作进行的拼搏奋斗,而是从“鞋狗”精神这个侧面勾勒出他因鞋成痴,不分生活与工作的真实状态。

  从代理日本鬼冢虎到创立独立品牌耐克,从资金举步维艰到上市融资,从事业徘徊在生死边缘,到走上全球化旅程,奈特每迈出的一步都如履薄冰。事业起步之初,奈特代理的鬼冢虎为打开美国市场遭遇一场代理权纷争,而后的资金链窘境,成为困扰奈特多年的难题。事业发展关键期,企业元老生二心,邀功谈判,又逼奈特陷入两难之境。而鬼冢虎公司的心猿意马,更如一颗颗不定时炸弹,随时可能将脆弱的蓝带体育公司摧毁。

  在书中,奈特刻意隐去太多企业管理细节,比如当年蓝带体育公司代理鬼冢虎鞋,正值销售旺盛期,为何资金频频断流?是公司扩张过快,固定资产投入超额,还是货款回收管理不利?兵行险招、孤注一掷有时虽能激发企业潜能,但因资金链断裂而令企业万里江山轰然倒塌的案例不在少数。因此,笔者以为,创业者不要轻易模仿奈特“我们有很多资产,却没有现金,我们只是需要更多时间”的个性做法,企业成功了可以有一千种理由诠释结果,但企业的失败完全有可能在于一时的冲动。

  书中最紧张激烈的场景,莫过于耐克与鬼冢虎两家企业在法庭上的决战,这是耐克的一次成人礼。不经受如此“血与火”的考验,就不会迎来耐克成长的春天。抛开书中所述鬼冢虎企业及其关键人员的经营性格不谈,一家纯粹的代销企业,其成长空间必定有限,经营上受制于人、仰人鼻息都将是企业的宿命,代工企业亦如此。目前,中国国内许多代销、代工企业也正受到上游企业的牵制,抗风险能力不强。转型升级是突破这层宿命的必然,即从低端代销、代工,向建立自有品牌,形成自有技术,推出拳头产品转型。无疑,耐克的转型提供了良好的示范,中间跌宕起伏的过程,暗度陈仓也好,缓兵之计也罢,甚至法律层面的种种争端,均不是问题的核心,关键在于企业如何迈出转型升级关键一步,在于企业自我品牌意识的觉醒以及技术创新的持续推进。

  除“鞋狗”精神外,团队“恶棍”会议,即核心团队成员的头脑风暴,亦是耐克最宝贵的财富。书的《“恶棍”会议》一章中,作者充分刻画出一群才华横溢的鞋狗,如何在会议上将质疑矛头指向创始人,并在彼此的“攻击”中碰撞出创意创新的火花。虽然书中略去交代此类会议取得的具体成绩,但仍可想见“恶棍”会议在耐克发展史上不可或缺的地位和作用。优点与缺点同样耀眼的“恶棍”们,碰撞在一起产生出奇妙的化学反应,成了攻无不克、战无不胜的王牌团队,这中间的领导力奥秘值得探究。

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文章关键字: 创业
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