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江小白酒业创始人陶石泉:产品是企业经营战略原点

生意场 2016-10-20 14:34:02 来源:新浪财经

  10月18日消息,由商界传媒集团主办,《商界》、《商界评论》承办的“2016中国产品创新高峰论坛”于10月18日在重庆举行。江小白酒业创始人陶石泉将创新理念总结为三点,第一,产品是企业经营战略的原点。二是用户是创新经营的焦点。三是互联网工具是链接用户的支点,来把这件事情做得更好。

  以下为演讲实录:

  陶石泉:大家上午好,我们是重庆的企业,创始论坛在重庆落地我也很高兴,我的分享主题是一瓶高粱酒的产品主义,去年开始我们找到了一个创新的点,叫做我有一瓶酒,有话对你说,如果说酒这个产品有什么特殊性的话,是一个非常传统的品类,人为什么要喝酒,我说是一个哲学问题,我们要吃饭要喝水很容易解释,我们为什么要喝酒,每个人可能有不同的答案,实际上我的理解,人为什么要喝酒是因为我们精神层面的,或者说我们有情绪层面的,我们要表达自己的情感所以我们要喝酒,因此表达情感应该是产品。

  2012年开始第一代叫语录品,做了一个创新,在瓶上面有一个纸套,上面有一句话,会结合当下的实时热点,结合自媒体传播,比如上面有一句,我把所有人都喝爬下,就为和你说一句悄悄话。这个产品在12、13、14、15年的销售当中,基本上我们奠定了一定的市场份额,几乎是这个品类销量排名第一的产品。

  其实我们跟用户做互动的产品体验,我们在12年就开始,大家可以看到可口可乐的是13、14年出现的。我们想能不能把单项的互动,或者看到的社交传播转变成双向的互动,我们做了表达瓶这样一个创新,今年二季度开始推向市场的产品,上市的时间尽管不是很久,表达瓶什么意思呢,酒还是原来的那瓶酒,纸套还是那个纸套,加上了一个二维码,原本写在纸套上的语录已经不是我们文案团队自己琢磨出来的,变成了每一个月用户他想要表达的某一句心里话,能够放在包装的产品上面,通过二维码的实现,步骤是这样的,消费者跟朋友在喝酒,看到上面有一句很有意思的话,然后去关注,这里有一个活动,我有一瓶酒有话对你说,通过扫码可以进入到这个页面,其实每个人都是缎子手,都是自媒体,每个人都有表达的欲望,他想喝酒的时候也想表达欲望,特别是喝酒的时候人的表达欲望要增加很多倍,所以他想把当下最想讲的话写在这上面,他还可以选择一下背景,可以很简单的切换一下场景,可以把自己的照片加上去都可以,可以用系统里面的,也可以从自己的相册里面选择,然后就是简单的排版,然后保存在相册,保存了以后相当于他帮我们设计了一款个性化的产品,就是他的头像他的语录,然后分享页面,可以分享到朋友圈,大家都看到朋友圈很多朋友在喝酒的时候,今天有一个同学聚会要唱歌,实际上是把现实当中的消费场景再通过网络产生链接,所以开始分享朋友圈。当然所有的这一切消费者的用户体验无非是满足了他想要讲出一句话,想要帮我们设计一个产品,想要把这个心情通过互联网发出去,这么简单。对我们来讲非常重要,我们获得了创意的众筹,我们所有的产品语录是通过海量的用户数据给我们提供的,我们只需要去优选最有意思的,所以看到市场上有各种各样的语录产品。

  同时我们也获得了用户的数据,用户今天看到在北京突然一下马上就很多,证明这个地方销量比较好,我们看到解放碑哪个地方量比较多,这从逻辑上来讲,我觉得还谈不上小数据,但是从小数据方面,把产品做到了能够抓取用户的数据,所以第一代的产品语录瓶跟第二代产品表达瓶形式上是一样的,都是一个纸套上面写一句话,但是本质上我认为深层次的有区别了。

  回到我刚才讲的产品体系,形成了内部的一套体系,有五个步骤:第一是对于行业趋势的洞察,这个行业会走到哪里去,这个行业的规模未来是什么样子,我们从业者一定要非常清楚。那行业趋势以后能不能在品类方面做创新,去形成我们自己产品的创新。第三方面,是产品消费一定要基于消费场景,消费场景是什么样子的,基于消费场景能否产生用户体验的解决方案,其实今天我们讲用户思维也好,讲互联网思维也好,我认为本质上能否和消费者提供一个解决方案或者相对好的解决方案。最后一个方面,我们的产品是我们整个企业创新的原点、出发点,什么创新模式,什么思维、战略等等这些东西,我认为都是脱离了本质,我认为我们企业很多的营销是不需要做,我的产品出来就是一个出发点,后面所有营销体系,大家看到从全世界路过的电影里面也有产品出现,出现在十八梯产品的出现非常的自然,或者我们的消费者借助与江小白这个产品表达某一种情感,所以产品是一个剧本,剧本写好了,从剧本一个原点,然后公司的运营团队,有我们用户、消费者自己去演,这是产品创新的体系。

  从行业趋势到理念的创新。京剧、陶瓷、中药、白酒中国四大国粹,是历史非常悠久好东西,匠人精神的一种体现,但是很多品类的国粹遇到了小小的问题,为什么中药一直在全世界没有得到公平公正的对待,为什么京剧,现在一个演唱会或者是一个京剧的表演哪个关注得多一点,是因为京剧在有一些用户体验方面,产品方面的创新,实质上是做得不好的,我们今天看到陶瓷,很多企业的陶瓷做得非常好,产品主义或者奢侈品,但是我们今天看到我们中国的陶瓷,拿到菜市场去卖,包括白酒还算是活得比较滋润的,一年一千多亿的产值,但是其实它离年轻人还是越来越远,我认为主要是两个方面,一个是有距离感,年轻消费者觉得喝不了这个,我认为从两个层面去中国白酒中国传统的国粹形象做一个改变。争取让它成为一个起点去实现与年轻人对话。

  原来一直有一个认知,可能高大上的品牌形象,身份象征与阶层等级,消费年龄偏大,这是我们这个行业从业这么多年现在的情况。我们认为趋势应该是度数低一点,再低一点,把产品的内在打磨得更加的好,真正成为一个内在品质高的产品,另外第三个方面就是品牌的时尚化。我们的战略目标非常简单,喝起来跟别人不一样,看起来跟别人不一样,这是产品两个创新的方向。

  总之,如果把所有的白酒归类为重口味的白酒,我们是清淡型轻口味的白酒。第二句话就是看起来很白,历史的厚重感非常好,如果现在是一个历史厚重感的品牌,那我们就是轻松时尚感的品牌形象。

  我们怎么从品类的创新到消费场景,一句话定位于小聚小饮小时刻,因为太多人都在讲大人物大场面大局面,今天有非常重要的酒聚太多人在讲,我们定位在小聚小饮小时刻,我们只做一个消费场景,不是说搞一个政府的宴会把我们的产品摆上去也不恰当,价格也没有这么高啊,特别重要的贵宾来了拿我们的产品也不合适,但是特别关系好的同学之间、朋友之间小聚小饮小时刻符合我们。

  怎么从消费场景到解决方案,我多提两句,我们今天单一的产品已经不能够满足交易,原来我安一个电灯泡给你,然后你去把他换了,这种消费体验已经不好了,今天移动互联网技术的进步恰好给消费场景的提供终极解决方案。当然酒类不像刚需这样,更直观的理解从消费场景到解决方案,但是至少在小聚小饮小时刻里面,消费者的互动,他们的情感交流我们可以帮他们多做一点点引导。通过几年的运营江小白这个产品已经成为小聚小饮小时刻的一个解决方案,通过产品来表达自己的感情。

  从解决方案到用户体验,酒的本质我们认为是情绪饮料,放大饮者的情绪,是表达的润滑剂,自带社交属性。成为我们企业真正去中心化的消费者关系,我们实质上还是我在说你在听,可以说我们的产品设计是消费者给我们做的,我们的市场部是消费者给我们在做,所以这个里面我们发现实质上消费者,我曾经跟市场总监有一个争论,他说我们做事之前一定要给消费者奖品才会参加,我说你相信我的自觉,不需要奖品,消费者主动会参加。我们把酒瓶当成一个朋友圈,我们为什么要写朋友圈,我们想表达,我们可能在领导面前,我们不是什么话都说的,但是今天我的酒桌上已经喝酒了,我想讲什么话同学拦不住我,通过一个酒瓶能够把大家写朋友圈的话放大。

  从用户体验到整合营销,我们的产品主义品牌主义、渠道主义包括情绪感上面的这四大板块,产品主义恰好是我们整个公司运营四大板块的一个起点和一个出发点,是整个营销的起点。产品自己会说话,所以我们可以通过产品主义,通过改善产品减少广告预算的投放,所以我们能不能把广告的预算再少一点。今天我们去微观的看这个产品摆在餐桌上一定会去讨论他。我们的产品也成为一个流量入口,我们今天讲最宝贵的资源是流量,我们要获得流量要付出很大的成本,如果我们让自己的产品本身成为一个流量入口,我想这个产品成本是不高的。汇报一下二季度末产品上市,三季度的运营数据刚刚出来,整个同比去年同期增长了86%,同时在搜索指数和电商2C的销售超过了100%的增长,这是这款产品得到的利益效果。

  最后讲三句话:第一,产品是企业经营战略的原点。二是用户是创新经营的焦点。三是互联网工具是链接用户的支点,来把这件事情做得更好,谢谢大家!

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文章关键字: 陶石泉
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