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专访迪卡侬大中华区总裁张玥:在中国如何实现价格减法

生意场 2016-10-13 08:12:35 来源:北京商报

  在国内当下的消费环境中,以低价优质商品保持高速扩张实属不易。对于迪卡侬来说,快速开店并不轻松,人才匹配、精准选址、品类选择都是不小的挑战。迪卡侬大中华区总裁张玥在接受北京商报记者采访时表示,扩张做加法的同时,品类要适当做减法,单品规模效应才会带动价格做减法。

  人才匹配

  入华后最大规模招兵买马

  2016年迪卡侬开始了进入中国以来最大规模的招聘。张玥在迪卡侬北京招聘开放日上告诉北京商报记者,公司将补充2500名新员工,如果加上兼职或者实习生,总人数可乘以2。据悉,此次开放日是迪卡侬北京校招季的一部分,将面试场地搬到应聘者未来的职场。2015年以来13%的新部门经理通过该渠道加入公司。

  大量职位需求背后是迪卡侬在中国的快速扩张。“2003年刚进入中国,到2012年底有近70家门店;今年底,会有超过200家实体商场,从70-200只用了四年,对比前十年可谓加速很明显。”张玥表示,从人数上来看,迪卡侬中国区的员工有1.5万人。2017年会继续保持这个速度,预计招聘3000人。在未来4-5年,门店继续保持高速发展,人才需求旺盛。“五年之后,迪卡侬中国区员工的数量可能会达到3万人左右。”

  开店扩张

  自持物业是第一选择

  迪卡侬对于入驻开店的城市有着独特的理解,“进入一个城市的考量主要有几个方面:地区GDP和人口数量、城镇居民的可支配收入和购买力、社会零售品消费总额以及当地运动氛围、气候等,迪卡侬不会依照现有城市分级来看待一个市场”。张玥认为,有些城市现有分级中排名不高,但对于迪卡侬而言却是非常有潜力的市场,因为它们的体育市场很活跃,气候条件也十分适合运动消费。

  在选定合适的城市后,自建、租赁和sMall,何种类型的门店匹配也是有一定的考量。就北京而言,迪卡侬在北京现有12家商场,11家是标准概念商场,包括大郊亭商场、来广营商场、西红门商场等,1家是sMall商场即8月开业的西直门商场。sMall是迪卡侬在中国首创的一种门店类型,只有一两千平方米,用以匹配无法开出四五千平方米标准面积的区域。sMall店的优势是可以在人流密集区或者商业密集区得到一定商业面积,但它无法像标准概念商场那样提供给用户完整的线下购物体验。张玥称,考虑到所开商场的质量,就sMall店而言,不希望超过30%,“主要努力的方向还是标准概念商场,大面积的商场。大型商场有自持物业(包括自持的土地和零售门店),还有租赁零售门店,虽然自持物业的难度大,但是第一选择,紧跟着是大型租赁,其次是sMall店”。

  在国内当下的消费环境中,以低价优质商品保持高速扩张实属不易。对于迪卡侬来说,快速开店并不轻松,人才匹配、精准选址、品类选择都是不小的挑战。迪卡侬大中华区总裁张玥在接受北京商报记者采访时表示,扩张做加法的同时,品类要适当做减法,单品规模效应才会带动价格做减法。

  人才匹配

  入华后最大规模招兵买马

  2016年迪卡侬开始了进入中国以来最大规模的招聘。张玥在迪卡侬北京招聘开放日上告诉北京商报记者,公司将补充2500名新员工,如果加上兼职或者实习生,总人数可乘以2。据悉,此次开放日是迪卡侬北京校招季的一部分,将面试场地搬到应聘者未来的职场。2015年以来13%的新部门经理通过该渠道加入公司。

  大量职位需求背后是迪卡侬在中国的快速扩张。“2003年刚进入中国,到2012年底有近70家门店;今年底,会有超过200家实体商场,从70-200只用了四年,对比前十年可谓加速很明显。”张玥表示,从人数上来看,迪卡侬中国区的员工有1.5万人。2017年会继续保持这个速度,预计招聘3000人。在未来4-5年,门店继续保持高速发展,人才需求旺盛。“五年之后,迪卡侬中国区员工的数量可能会达到3万人左右。”

  开店扩张

  自持物业是第一选择

  迪卡侬对于入驻开店的城市有着独特的理解,“进入一个城市的考量主要有几个方面:地区GDP和人口数量、城镇居民的可支配收入和购买力、社会零售品消费总额以及当地运动氛围、气候等,迪卡侬不会依照现有城市分级来看待一个市场”。张玥认为,有些城市现有分级中排名不高,但对于迪卡侬而言却是非常有潜力的市场,因为它们的体育市场很活跃,气候条件也十分适合运动消费。

  在选定合适的城市后,自建、租赁和sMall,何种类型的门店匹配也是有一定的考量。就北京而言,迪卡侬在北京现有12家商场,11家是标准概念商场,包括大郊亭商场、来广营商场、西红门商场等,1家是sMall商场即8月开业的西直门商场。sMall是迪卡侬在中国首创的一种门店类型,只有一两千平方米,用以匹配无法开出四五千平方米标准面积的区域。sMall店的优势是可以在人流密集区或者商业密集区得到一定商业面积,但它无法像标准概念商场那样提供给用户完整的线下购物体验。张玥称,考虑到所开商场的质量,就sMall店而言,不希望超过30%,“主要努力的方向还是标准概念商场,大面积的商场。大型商场有自持物业(包括自持的土地和零售门店),还有租赁零售门店,虽然自持物业的难度大,但是第一选择,紧跟着是大型租赁,其次是sMall店”。

  “入华以来,我们在北上广深一线特大型城市错过了买地自建项目的最好时机,不希望再错过其他城市。新一线城市还有很多机会,如重庆、长沙、沈阳,我们在过去三年储备了一些土地,这些项目可以保证40年的经营权。”张玥表示。

  价格控制

  全产业链带来规模效应

  迪卡侬中国可以提供80种运动,每年上市约3000件新品,研发创新越多越好。张玥表示,消费者对于运动的需求从单一的几项群众基础极强的运动发展到有更丰富多样的运动需求,希望五年之内迪卡侬可以提高到提供超过100种运动。但同一个运动种类下的产品选择希望做减法,让购物选择更简单精准,形成规模效应。

  规模效应来自于设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体的全产业链模式,据张玥介绍,“中国目前96%是迪卡侬的自主品牌。营业额占比的4%是第三方品牌,这个比例已较低,即在绝大多数运动品类内,迪卡侬已经掌握核心竞争力”。据介绍,迪卡侬中国生产的合作伙伴有近40家,这些供应商并不是普通生产厂家,而是融入到迪卡侬的生产体系中。

  规模效应直接体现的是价格的降低。“过去两年经济增速放缓,消费者消费欲望不强,在这种情况下,原本想在两家不同的商场买两件衣服的消费者,现在可能只愿选择一家商场选购一件产品。”张玥表示,迪卡侬综合了品牌端、零售端和生产端的综合毛利,发现还是有空间给出更优的价格。“过去两年,迪卡侬中国注重对价格的调整,实行‘天天低价’这一策略,过去两年产品价格平均下降8%。”

  

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