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对话三只松鼠CEO章燎原:我为啥要在零售寒冬中开实体店

生意场 2016-10-08 08:57:11 来源:虎嗅网

  今年1月6日,章燎原和李丰对谈时第一次提出实体店的计划——三只松鼠一定会进入线下:

  “线下渠道本质上是一个体验点,核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下,或者相反,却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’只是一种假的全渠道。”

  时间一晃九个月。当章燎原和团队纠结于如何开店的时候,中国零售业态在这一年中呈现出更为焦灼、迷茫的情绪。一边是以宝洁为代表的传统销售体系崩溃。互联网聚集的长尾需求、传播渠道的分散,使得快消品公司擅长的“消费者洞察”显出疲态,更难预测消费行为。另一边,互联网流量代价日趋高昂已经是不争的事实。不差钱的线下巨头杀入流量争夺战,进一步挤压创业公司的生存空间。

  9月30日,三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开幕。我们专门跑到现场,在开幕式结束后逮住松鼠老爹问了他以下几个问题:

  1.线下店将如何改变三只松鼠的商业模式?各渠道SKU、品类、价格如何设置?

  2.为什么选择芜湖作为第一家实体店?三四线城市消费升级怎么做?3.消费品创业者的下一个机会在哪儿?你看好哪些品类?4.为什么食品品牌要强调IP变现。从Disney、Line、Tesla这些实体店中,你学到了什么?5.三只松鼠的未来,到底会长成一个什么样的公司?

  零售业态:仅具备销售功能的线下实体将无需存在

  峰小瑞:最近零售是大家特别关心的一件事情。你觉得线下的这个实体商业会往什么方向走呢?

  章燎原:我认为线下实体店的销售功能,未来完全可以在线上解决。仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在。

  线下的环境是很差,但不代表线下没有未来。从需求上,人具有社会性,始终要在线下物理空间当中生存。人们还是需要玩,需要逛。只是玩和逛不再是买东西。

  而从供给上,虽然我们看到大部分购物中心趋于同质化,但也要看到一些正在转型的商业体,成为体验、生活中心。它们致力于提升非替代式消费、体验式消费,加上儿童业态、旅游等元素,而且已经取得了一些不错的成绩。

  如果这样的供需可以被匹配,线下还是大有作为的。因此,三只松鼠的实体店选择入驻一个城市前三名的购物中心。我们强调实体空间的体验性,更倾向于二次元这类年轻人喜爱的表达方式。与线上直接销售相比,线下更需要在场景上做文章,比如周边、服务人员、餐饮,等等。

  同时我们目前定位在是三到四线城市,因为三到四线城市容易形成这个城市中心,而一线城市城市中心太多了。我们非常明确:线上完全解决销售问题,线下存在只有一种东西,就是体验。体验的目的就是增强这个品牌,但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。

  峰小瑞:徐新女士(今日资本管理合伙人)之前在演讲中说,现在线上、线下的人都有种冲动。线上的人说我要在线下开体验店,因为人流在那儿,天猫流量太贵了。线下的人说不行,顾客数已经下降了,我要到网上去捞。你盯着我碗里,我盯着你碗里。你怎么看待这个观点?

  章燎原:现在的线上之战就是商超之战。在线超市,包括天猫超市、京东超市,它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。这场战争打完之后,也就是全民网购化——线下买卖东西的现象将不复存在。包括沃尔玛、家乐福这样的大型商超,不是转型就是完蛋,只剩下便利店这样的设施。当家庭取代个人成为主流消费群体,连酱油都在网上买的时候,线下商店就将终结。

  对于我们来说,并不是因为天猫的流量贵了,我们才到线下来——销售都控制了,说明我们的流量是过剩的。我们之所以跑到线下来,是因为很多人并没有玩好线下这块市场,还是停留在卖东西。我没那么傻,如果到线下还在卖东西,这不是退步吗?

  大家有一种错觉,90后喜欢二次元的年轻人不喜欢逛街。其实他不是不喜欢逛街,而是没有店可以给他逛。线下实体店这种套路,他已经看透了。原有的线下业者觉得缺乏与顾客的联系和沟通,讲究速度效率,只考虑卖货。年轻人会觉得不够酷。他还不如一边看直播,一边定外卖、买零食,在家里也可以有很舒服的一天。这种在家里的体验超过了实体店,所以他们不想出门。但如果实体店有个新的活动,吸引你过来,我可以打动他过来。

  所以线下获客难就去线上买流量,这是不对的。线下就是玩体验。比如万达扶持非替代类、体验类消费,比例从50%提高到65%。也就是说,万达不再只有百货、餐厅,做普通的购物中心。它还有做旅游。因为人永远要吃喝玩乐。万达看到了这样的强需求,在线下就把流量堵截住。

  从这个观点上来看,所谓“线上流量太贵”,“砍掉中间商是个坑”,都是假的。线上还是先进的,还是便宜的,这些完全是假话。很多人被误导了,天天就骂天猫超市贵。你再怎么贵,天猫超市比沃尔玛卖的就是便宜,没有那么多费用。在天猫超市只要扣除15%的定价。我到线下超市,要给沃尔玛、家乐福多少?这个数很可怕,要给32%。在这样的情况下,你说消费者支付多大的高昂的成本?

  峰小瑞:所以您觉得现在消费品领域的创业者,应该关注商超之战这个独一无二风口是吗?

  章燎原:我和李丰聊过,现在那些做日用品的,比如饮用水、日化,它们不像坚果一样适合单独在网上开一个旗舰店。如果有品牌空档,就应该抓住一个在线超市新一波渠道的崛起机会。

  随着时间推移,互联网巨头的理念也出现了革新。原本所有人都认为,在线商超需要解决生鲜冷链。但我觉得生鲜这个东西不需要着急,因为它在线下一直有存在的必要——连锁超市进入中国快20年,农贸市场并没有消亡。因此,巨头跳过生鲜,开始玩日用品超市。这些标品才是强项。

  峰小瑞:其实有线下体验店的互联网公司挺多的,比如说特斯拉、苹果、华为,包括也有很多食品行业的友商开设了体验店。这类线下体验店的状况和模式给您带来了哪些启发?

  章燎原:我觉得需要正确理解“体验店”三个字。很多人把体验店理解为体验产品。比如说Apple Store,它希望用户通过产品来体验苹果的文化,因为手机是一个需要慎重决策的品类。但对于零食专卖店称自己为“体验店”,我觉得有点不靠谱。体验什么呢?它本质上还是一个销售店。

  用户进入一家食品品牌的体验店,他应该体验什么?实际上就是体验品牌文化。在品牌IP化的时代,就是你只有很强的IP,用户才能感觉到你的差异性。

  峰小瑞:你们在做这个东西的时候,有没有参考过其他店?

  章燎原:我们主要学习了两家品牌,迪斯尼和Line。它们都是极其擅长运营IP的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售,IP本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是,这还帮助品牌提高知名度,赋能品牌下其他业务。

  迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名,去了过后才发现:《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品,除了迪斯尼品牌整体非常强势,从研发、渠道、销售都能牢牢掌握,更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP,甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心,也是努力的目标之一。

  而Line则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物,和三只松鼠比较接近,所以我们也研究了这家日本公司,如何在中国这个主营业务完全缺失的市场,运营起一个强IP,以至于没有多少人用过Line,但还会疯狂地购买周边,光顾Line咖啡。

  Line的成功,可能与时下90后的审美趋势有关——娱乐化,简单化。因此,它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品,另一方面是这种审美标准目前还是90后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度,他们很难欣赏这些作品背后的美感。

  此外,Line和迪斯尼都属于外来文化,在中国缺乏传播渠道:迪斯尼频道和Line App。这是很致命的问题。除了80、90后知道米老鼠,00后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP运营理念需要根据IP本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式,最后会丧失自己特色。

  因此,我们确立了自己的特色:品牌形象不追求洋气,应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食,本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事,将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。

  为此,我们放弃掉店里三分之一的陈列区域,将它辟为提供“水+轻食”的餐饮区,旁边放置大树、木屋这样的森林元素。我们还设计了像咖啡机一样的散装设备,十根长度三米的管道装满坚果,打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在生活化的接地气当中,提升感官刺激。

  迪斯尼的另一个启示,是它健全的IP变现体系:投了一部电影,把票房给赚回来了,还把授权金也收回来了,搞到乐园里面还能玩几十年,这个买卖太好了。

  我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是,它是文化品牌,然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么?我先是一个商业品牌,然后我把商业品牌IP化,投资动漫和电影,然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。

  贴着米奇卖饼干,和贴着三只松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的。

  峰小瑞:我听说您研究了很多关于沃尔玛、星巴克的案例。以沃尔玛为例,您觉得它的成功对今天的中国零售业有什么启示?

  章燎原:沃尔玛和星巴克,包括任何一个成功的企业,研究下来只有两个因素可以决定这家企业成败:第一个是这家企业的文化是什么,就是核心的价值观。第二在这个时代环境当中,它是否抓住了机遇。这两者不具备,就不能成就一个伟大的企业。

  沃尔玛的企业文化是创始人文化:天天低价,顾客第一。它们做得很好。但目前它在商业零售的没落,很明显是没有抓住新时代环境的变化。

  此外,它们的成功还有一个重要的因素,就是在当时的背景下创造了一种全新的商业模式。一个是城镇化的零售企业,一个是将意大利咖啡模式引入到美国,创造出一个所谓的第四空间(The Fourth Place)。但无论模式多么创新,核心体现的企业文化并没有改变。优秀的企业家,优秀的企业,它的企业文化一定很简单。

  实体店:虚拟物理空间的连接器

  峰小瑞:你今年初在和丰叔的对谈中,第一次向外界提出要开实体店的构想。在这九个月中,你和团队在这个项目上花费精力最多的地方是什么?

  章燎原:9个月前,实体店还是一个构想:是像传统超商一样陈列货品?店面结构如何设计?要不要将部分线上的体验搬到线下?这些都是我们思考的问题。最终我们的思路是,三只松鼠的实体店必须将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元,在这个过程中埋入文化、情感,从而连接人和品牌。而不是单纯地进行线上线下的导流。

  我们在实体店中,设置了很多能够反映品牌内涵的细节。熟悉三只松鼠的人知道,我们的客服在沟通中不会介绍自己的工号,而是称自己为小松鼠,把用户都称为“主人”。这已经成为品牌标识之一。那么在实体店中,我们把这个体验从原来的客服打字转化成进店的欢迎语。新用户在一开始可能会有一点抵触,但接受后就会感到我们的特殊之处。

  但情感连接并不能单纯依赖细节。只有一个故事情节贯穿于整个购物体验,才能非常立体地展现出三只松鼠的IP形象。但它又必须简单,否则购物会像寻宝游戏,妨碍销售目的。

  现在用户一进店,入口的地面上有一块玻璃,上面画着四格漫画,作为故事的引子:三只松鼠骑着马车,从森林里来到城市的投食店里捕食。它们在中途遭遇车祸,撞到一座树桩,马车上的货物也散落各处,无法带回森林。为了解决这个问题,它们就开始摆摊售卖这些坚果——实体店就是它们的店铺。

  我们为故事场景中的关键元素都制作了玻璃钢雕塑,让用户更有代入感。为此,我们还曾和几个设计公司发生意见不合。他们之前为家乐福、沃尔玛这样的大型商超设计过陈列布局,很难理解为什么我们不喜欢他们过去偏成人化的设计,甚至觉得松鼠的形象特别低幼化,不够高端。

  但如果没有松鼠这个IP的体现,我们和其他零食品牌实体店就没有差异点了。因此,我们最后决定直接介入创意阶段,画出草图,让外部设计公司填充细节。在这个过程中,我们逐渐意识到:如果你认真经营一个IP,把很小的东西做得很精致很美,体验感、氛围感足够强,它也可以很高端。

  峰小瑞:所以相比渠道拓展,你更看中实体店的品牌营造功能。

  章燎原:是的,品牌塑造更重一点。对于一个成熟的品牌来说,单靠线上口碑很难撑起一个真实全面的品牌体验。

  举个简单的例子,用户在线上购物时会花很长时间看宝贝详情,在觉得自己已经比较了解这个产品了,才会下单购买。而事实上,他们收到的不少商品实物和照片还是会存在差异。线上用户以为他很挑剔,但实际上他对于品质已经比较宽容了。即便有些商家发出的包裹脏了、里面东西乱了,他也能接受。如果像三只松鼠一样可以给予用户很好的体验,比如赠送各种周边,他会开心的不得了。

  网上购物更为虚拟:从下单到拆开包裹看到里面的坚果零食,中间的过程全部是断层的。但线下不一样,如果用户实打实地摸到,尝到,会对产品有更加立体的感知。一旦用户表示愿意购买,我们会尽可能引导他在App上完成购买,第二天就能收到,而不是直接在店里购买,这样就避免消耗过多库存,给供应链方面带来补货压力。而场景的转变也让用户的消费习惯产生变化:从逛街变成囤货,不占用现金消费,无形中提高了客单价。

  此外,为品牌赋能的IP运营也需要实体店这样的空间。天猫上很难卖周边,因为用户无法通过图片来感受毛绒玩具的质感、笔记本印刷的精细度,等等高感知度的因素。1米5,2米的毛绒玩具,很难用图片表示它有多大。但如果用户真的在店铺中摸到、合照,就会进一步激发购买冲动。

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