生意场 > 商界精英 > 低调魏建军与他的“长城”奇迹

低调魏建军与他的“长城”奇迹

生意场 2016-09-14 14:40:50 来源:微信公众号: 砺石商业评论

  笔者从未吝惜过对长城汽车这家企业的赞美。

  过去,中国汽车产业长期以来被欧美日韩等合资企业牢牢把持,它们收获了绝大多数的收入与利润,而民族汽车品牌只能在低端市场苦苦挣扎,食不果腹。长城汽车的崛起,改变了这一尴尬局面。

  长城汽车最近发布的2016年半年报显示,其上半年实现销售额416.72亿元,净利润49.26亿元,是中国最具盈利能力的工业企业之一。长城汽车的明星产品哈弗H6更是连续39个月夺得国内SUV单车型销量冠军,长期压制着大家熟悉的明星车型大众途观与福特翼虎。

  在2016年福布斯全球企业2000强榜单中,长城汽车入选汽车榜单30强,其与比亚迪是7家入选中国企业中仅有的两家民营企业。但长城汽车的利润是比亚迪的3倍之多。

2016年福布斯全球汽车企业榜单

排名 公司 收入(亿美元) 利润(亿美元)

1

丰田汽车

2358

193

2

大众集团

2462

71

3

戴姆勒

1657

93

10

上汽集团

1019

46

18

东风集团

202

18

22

比亚迪

125

4.47

23

长安汽车

102

16

24

长城汽车

116

13

26

北汽集团

134

5.3

28

广汽集团

45

6.72

  随着取得的丰厚业绩,长城汽车在资本市场的市值也接近千亿人民币。在2014年,其市值曾一度接近上汽集团,魏建军也因此荣登中国A股首富。

  相比王传福与李书福,他才是中国名副其实的汽车之王。

  崭露头角的皮卡王

  长城汽车掌门人魏建军在汽车产业颇为神秘,以低调与铁腕管理著称。

  其1964年出生于河北省保定市。1984年,魏建军的叔叔魏德良创办了集体所有制企业长城工业公司(长城汽车前身),主要从事汽车改装业务。意外的是,1990年魏德良因车祸去世,长城工业公司被保定南大园乡政府接管,但很快陷入亏损困境,南大园乡政府无奈开始寻找承包人。于是,年轻、酷爱汽车的魏建军接管了当时资产负债达200万元的长城工业公司。

  90年代初,在政府产业政策与市场的双向推动下,中国汽车工业取得了长足进步。魏建军也因此看到了自主品牌汽车的未来,他越来越不满足与汽车改装业务,而是想涉足汽车制造领域。但由于当时国家汽车产业政策对轿车行业的管制,以及合资品牌在中国汽车市场的扩张,长城轿车很难在市场获得很好的竞争力。

  魏建军于是带着振兴中国自主品牌汽车的梦想,踏上了美国和泰国的汽车工业考察之路,魏建军意外发现皮卡车在美国和东南亚很受欢迎。而当时中国国内皮卡生产厂家大多是中小型国有企业,其产品技术落后、价高质次、缺乏完善的售后服务体系等,很难满足消费者需求。

  魏建军敏锐的捕捉到了皮卡市场的机会,回国之后他决定攻坚皮卡领域,这次意外的战略选择为长城汽车后来的腾飞埋下了伏笔。

  长城汽车通过对皮卡汽车技术上的革新和外观上的改善,于1996年正式推出第一辆省油、耐用的长城皮卡迪尔(Deer)。魏建军采取远低于国外品牌的低价策略以及覆盖个体户、乡镇企业经营者的广泛销售网络,在1998年实现7000多辆的销量,1999年销量达1.4万辆,迅速成为中国皮卡领域的销量冠军。

  此时魏建军决定将长城工业公司更名为长城汽车集团,准备开启更宏大的战略。

  发动机是汽车的核心部件,当时的长城汽车并不具有生产发动机的能力,一旦发动机供货出现问题,长城汽车的生产将出现停滞。这对于品牌厂商来说是一个巨大隐患。

  1999年,魏建军决定成立长城内燃机公司,斥巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备,全力生产智能化多点电喷发动机,解决了长城汽车的后顾之忧。

  在皮卡领域的精耕细作,磨砺出长城皮卡品质过硬和高性价比的市场竞争力,使得长城皮卡在国外市场也受到了极大欢迎,外销包括欧盟、东欧、亚太、非洲、东南亚、中南美洲及加勒比海等地区,在俄罗斯、南非等地的市场占有率一度高达50%。

  皮卡领域取得的成功没有让魏建军满足而停下脚步,他意识到长城汽车要有更大的未来,必须进行战略革新。在稳定皮卡业务的同时,魏建军带领长城率先进军当时在国内属于空白市场的中低端SUV领域。幸运的是,皮卡与SUV技术非常类似,由于在皮卡领域的长年积累,使得长城汽车进军SUV业务变得顺风顺水。

  2002年5月,长城第一辆SUV—赛弗正式推向市场,相较于当时外资和合资品牌动辄20万以上的定价,赛弗以8万元的低价惊艳亮相,迅速引发市场抢购狂潮,第一年销量超过3万辆,创造了汽车销售领域的奇迹。

  2003年,长城汽车在皮卡和SUV领域分别占据国内市场份额的35%和25%,成为当年双料冠军。由此可见,长城汽车很早就已经奠定了在国内SUV市场的领先优势,后来H6的爆发并非偶然。值得一提的是,在2011年6月,意大利订购2000台风骏皮卡大单,开创了中国柴油皮卡首次进入欧盟市场历史先河。

  2003年12月3日,长城汽车赴港上市,获得682倍超额认购。

  随着产销量逐渐增加,对现场管理和汽车生产能力提出了更高要求,长城汽车在上市之后开始加大生产基地的建设力度,2005年-2007年期间,新建年产50万辆生产基地。

  同时,魏建军也意识到控制供应链的重要性,长城汽车陆续通过兼并重组等方式,建立了一套集发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的垂直产业链供应系统,极大的增加了长城汽车的生产能力,同时提高了产品质量、缩短了生产周期。

  轿车失利深耕SUV

  在皮卡和SUV领域相继取得成功,让魏建军有足够的信心开始试水轿车领域。

  2007年,长城汽车获得了轿车生产资质,陆续推出了精灵、炫丽、酷熊、凌傲、腾翼C30、腾翼C50等轿车车型。但由于外资与合资品牌早已牢牢占领主流轿车市场,长城轿车并没有表现出优于竞争对手的差异化产品和价格优势,销售惨淡。

  经过几年在轿车领域的试错,魏建军决定收紧在轿车领域的布局,避开竞争激烈的轿车市场,高度聚焦竞争相对薄弱且处于高增长态势的SUV领域,全力打造哈弗品牌。致力于构建其完善的研发、生产、营销体系,使哈弗成为继Jeep、路虎之后世界第三个专业做SUV的品牌。

2012年-2016年长城SUV销量表

年份 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年H1

整车销量(万辆)

62.14

77.06

72.30

84.63

45.48

SUV销量(万辆)

28.00

42.03

52.32

69.33

38.09

H6销量(万辆)

14.43

21.79

31.59

37.32

24.03

 

  2011年,长城首款都市SUV哈弗H6上市,主打高配、低价的产品策略,精准的切中了当时用户的需求痛点,迅速引爆国内SUV市场,其衍生出二十余款车型至今仍畅销不衰。数据显示,从2012年至2016年上半年,SUV车型占长城整车销售比重逐年上升,从2012年的45.06%上升至2016年上半年的83.75%,哈弗H6占SUV车 型的比重由2012年的51.54%上升至2016年上半年的63.09%。

  在SUV产品垂直领域,哈弗H6一直牢牢占据国内SUV品牌销量领导者的地位。

2012年-2016年全国SUV销量表

年份 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年H1

SUV销量(万辆)

183.7

276.5

413.53

627.25

385.01

长城SUV(万辆)

28.00

42.03

52.32

69.33

38.09

长城SUV占比

15.24%

15.20%

12.65%

11.05%

9.89%

 

2012年-2016年全国SUV品牌销量排名

排名 2016年H1 2015年 2014年 2013年 2012年

1

哈弗H6

哈弗H6

哈弗H6

哈弗H6

哈弗H6

2

宝骏560

大众途观

大众途观

大众途观

大众途观

3

传祺GS4

瑞风S3

奇瑞瑞虎

本田CR-V

本田CR-V

 

  进军高端失利

  在哈弗H6取得巨大成功后,魏建军又把目光瞄向了高端SUV市场。

  魏建军认为,中国汽车品牌并非天生就意味着低端,外资品牌也不可能主动给中国品牌在汽车行业当中留出任何一个位置。长城汽车要想在汽车行业站稳脚跟,高端化和产品多元化成为必然选择。

  为了实现长城汽车进军中高端SUV的战略举措,魏建军在加大研发投入、提升汽车生产工艺的同时,还加强与变速器专家采埃孚等国际汽车零部件巨头合作。

  2012年,被长城视作冲击中高端市场的中型SUV—哈弗H8亮相广州车展,外形抢眼,被行业专家与消费者寄予了厚望。但由于变速器、后桥主减速器等原因,H8上市计划屡屡被推迟,让公众望眼欲穿。

  直到2015年4月20日,H8才在上海车展正式宣布上市。这时其已经错失了最好的销售机会,上市延迟风波也给长城带来惨痛的品牌伤害。

  在哈弗H8上市搁浅期间,魏建军无奈调整了产品策略,选择另一高端细分市场的“姊妹车型”哈弗H9入市。但哈弗H8和哈弗H9上市以来,其相对于合资SUV的中高端品牌,无论在性能还是价格上均没有体现出太明显的优势,即使通过“官降”等刺激手段,远没有达到预期的目标。

  从2015年销量数据看,哈弗H8全年销售8595辆,哈弗H9全年销量14011辆,销量始终维持在月均千辆上下,销量始终无法达到预期,H6、H2以及H1三款SUV车型上仍支撑着哈弗品牌95%左右的销量。

  今年4月13日,魏建军在保定召开的媒体沟通会上首次对外承认长城汽车第一次进军高端市场的失利,“现在看来,H8的确是失败了。”但魏建军接下来坚定的说,“H8并没有牺牲,即使是长城的自我学习也要坚持下去,长城需要继续积累和经营。”

  可喜的是,魏建军并没有因为短期挫折而放弃进军高端的决心。

  结语

  从皮卡到SUV,从中低端到高端品牌,长城汽车一直在不断探索、试错与改错的道路上前进。如果总结长城汽车在皮卡和SUV领域的成功密码,专注、专业应该是两大核心。

  长城过去的成功证明了魏建军的企业家才能。即使在冲击高端的路上短期遇到了挫折,也无碍对魏建军的信心,毕竟打造一个高端品牌需要时间的积累,而长城汽车只是刚刚起步。

  我们坚信,凭借魏建军坚韧不拔的性格,未来长城汽车一定能在高端突围。一年不行,两年。两年不行,五年。五年不行,十年。只要秉持着每天进步一点点的精神,十年之后的长城汽车依旧令人期待。

  这种坚韧不拔的精神正是中国企业家需要的。

5
+1
7
+1
相关报道
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。
 

关注生意场微信公众号