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荣耀8进军美国市场:中国品牌全球化新探索

生意场 2016-08-18 09:13:37 来源:壹观察

  背靠全球最大用户市场需求升级转型,以及加速出海战略,中国企业正面临最好的全球化时间窗口。

  与依靠制造业优势实现产品外销相比,品牌全球化正成为每个中国企业转型升级过程中面临的“岔路口”:为何同一家中国工厂制造的产品,打上国际品牌logo售价就会上升数十倍?为何生产制造产品的中国企业只能赚几个点的辛苦钱?其背后就是强势品牌带来的溢价能力。

  随着越来越多的中国企业走向海外消费市场,“鲶鱼效应”正在凸显:舶来品进入他国市场,初期必然会有搅动效应。而消费者也会对外来品牌投入更多的关注度,与本地固有品牌形成比对,这就给市场新进入品牌带来落地和溢价契机。

  对于目标国际化的中国智能手机企业而言,美国是利润率最高的市场,但同时也是专利战最频繁、门槛最高的市场,因此8月16日(北京时间8月17日)在美国旧金山发布会的荣耀8尤为引发业内关注。

  作为全球最重要的成熟手机市场,也是国产手机品牌在全球版图上最后一个未占领的堡垒,荣耀此次依旧担任了攻坚的“先锋军”角色。《壹观察》分析认为,荣耀此次进军美国市场有以下看点:

  1、新款旗舰机进入美国市场。在美国市场,中国手机品牌主要有联想(Moto)、中兴(ZTE)和TCL(Alcatel),除Moto是联想收购的本土美国品牌外,作为“舶来品”的中国手机品牌大多推出的是入门级产品,售价在199美元甚至99美元以内,少有旗舰产品在美国市场成功。

  而此次荣耀8是一个月前发布的最新旗舰产品,在产品设计、品质和工艺方面都有全新突破,也是荣耀在中国市场目前关注度最高的热门旗舰手机。因此荣耀8进军美国市场,是中国智能手机旗舰产品能否在美国市场站稳脚跟的一次重要“抢滩”,尤为引发关注。

  2、美国本土化营销。与国际品牌拓展中国市场状况相似,中国品牌在美国市场同样需要本地化营销策略。荣耀8此次在美国发布,目标是美国年轻人群,邀请布鲁克林·贝克汉姆(贝克汉姆大儿子)出任全球大使,并拍摄了宣传片。此外,过去跟荣耀品牌频频合作的欧洲第一极限运动赛事FISE也会助力这次荣耀8的美国发布会。年轻+时尚+勇敢做自己,是荣耀8在美国本土营销打的三张牌,契合荣耀8产品定位和荣耀品牌本身的品牌理念。

  3、电商渠道销售。与其他中国手机品牌主要依靠美国运营商渠道销售不同,作为互联网手机品出身的荣耀此次依旧选择了与Amazon、Newegg、Bestbuy等本土电商品牌紧密合作。美国电商销售2015年占比全美社会零售总额的10%左右,年复合增长率保持在10%,其中电子产品销售占比位居首位,智能手机增速尤为明显。

  今年1月荣耀畅玩5X成为首款进入美国市场的荣耀产品,主销渠道为Amazon,迅速成为亚马逊手机上销量最高产品,超过其他品牌之和。荣耀总裁赵明透露称,荣耀已经在美国建立了Honor官网,用户可以在论坛上和荣耀全球粉丝交流,也可以在官网上进行购买。

  可以说,中国手机品牌开启了全新的互联网营销+销售模式,中国市场智能手机线上销售占比已超过20%。如何将中国市场成功经验落地在美国市场,对已经固化的美国智能手机市场成功发动一场“不对称”商战,是荣耀8此次进军美国市场的另一大看点。

  4、荣耀品牌全球化新阶段。依托专利和全球化市场优势,以Honor命名的荣耀品牌从诞生起就将自己定义为一个全球品牌,其成立之初就同步进入马来西亚、欧洲等16个海外市场,第二年海外市场已拓展至74个。

  不过在海外市场高歌猛进背后,荣耀实际上在每个地区国家派驻的人员似乎满足不了业务扩展的需求,而从品牌经营角度来看,进入新市场后的“三板斧”对影响用户对品牌的感知,以及在当地市场的长期拓展非常重要。

  赵明2015年二季度曾对《壹观察》表示:“荣耀要抑制住快速扩张和快速冲销量的冲动”,“我们不希望以占地盘和扩大影响力为目的,还是希望把口碑做好。荣耀如果要致力于成为全球互联网手机领导品牌的话,就不能够太计较一城一池的得失,要把脚下夯实,你只有把脚下的路走实了未来才能走得长远。”

  可以说,从2015年二季度之后的一年时间中,荣耀全球化主要目标是巩固与夯实已有的74个海外市场。而经历荣耀畅玩5X试水美国市场成功之后,荣耀通过代表最新科技旗舰产品荣耀8高调进军美国市场,意味着荣耀开启了全球化的新阶段。荣耀不仅要全面提升海外出货量占比,向更多海外市场扩张,同时通过在全球智能手机最成熟的市场发布中高端产品,提升荣耀品牌的全球化影响力。

  综合以上信息,在全球智能手机增速下滑、中国市场增长已至“天花板”情况下,每家目标全球化的中国企业都在全面开始海外市场拓展。但过去的经验和教训证明,只输出性价的低品牌附加值产品并不能形成稳固的市场,印度、越南、甚至印尼通过更加低廉的人力成本正在侵蚀中国制造的海外市场。而如何提升品牌溢价、打造全球一流的品牌,提升利润率和竞争门槛,已成为每一个中国企业特别是科技制造企业首要思考的问题。

  从这个角度而言,荣耀此次以旗舰产品进军美国智能手机中高端市场,对于中国企业品牌国际化战略具有实际的借鉴意义。

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