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柳传志虽和马云私交甚笃 “联想”却携手京东打造优势平台

生意场 2016-07-28 09:21:59 来源:亿欧网

  东哥解读电商

  放弃阿里苏宁的“王者联盟”,联想以前所未有的开放态度拥抱京东,互联网已成为3C产品的主要销售渠道,京东又是3C产品在线零售平台中最大的,合作似乎并不难理解。如何解读这次世界500强老将与新兵的紧紧握手?

  7月26日,联想和京东宣布全面战略合作。中国最大的3C品牌和中国最大的3C在线零售商紧密携手,对行业无疑是一个强烈的信号!

  开门见山,不妨先抛三个问题,阿里巴巴占据了中国在线零售的最大市场份额,柳传志和马云私下关系也非常好。1个月前,杨元庆还曾给阿里苏宁的大会站台,联想最终为什么还是选择全面拥抱京东?京东能给联想哪些独特价值?背后又透露出阿里模式和京东模式的差别在哪里?

  全价值链合作意味着什么?

  目标:联想全线产品未来三年力争在京东至少实现600亿人民币的目标销售额。

  合作内容和方向:除采销合作外,农村电商及面向企业客户服务等方面,展开全价值链战略合作。

  互换资源:未来三年内,联想全系列包括笔记本电脑、台式机、平板、手机、打印机、智能设备等战略新品都将优先选择京东作为首发平台。配合首发,京东商城也将为联想提供涵盖数据分析、营销推广、仓储物流和技术支持等在内的全套解决方案。

  更重要的是,在这个合作关系中,京东不只是一个零售商卖货的角色,联想放弃自营电商,全部依靠京东电商全渠道,联想发挥技术和研发实力做好品牌产品,京东则发挥自营采销团队的丰富经验进行线上营销和推广,各司其职。

  竞争,携手的大背景

  这几年,联想日子不好过。5月底刚发布的2015年财报,净亏损1.28亿美元,而2014年净利润为8.29亿美元。联想上次出现年度亏损是在2008/09财政年度,2008年金融危机造成全球市场低迷,个人电脑销售下滑,净亏损2.26亿美元。

  但联想眼下的挑战远大于7年前。资本市场不断下调对联想的预期,占联想整体收入约三分之二的个人电脑业务又同比下降了11%。市场研究公司Gartner和IDC的最新报告均显示,今年一季度全球PC出货量再次下滑,十年来新低。

  此外,强势的新入局者也在觊觎这个联想最重要的阵地。毕竟手机市场已经血战成红海,其它市场要么太小,要么太专。今年2月,华为发布2合1电脑MateBook,华为消费者BG CEO余承东放话要做就做世界第一。5个月后,据说玩转互联网粉丝经济的小米也要发布笔记本电脑了。

  事实上,经济下行,消费也同样萎靡,3C通讯等品类的行业增长已经显著放缓。2015年,阿里巴巴战略投资苏宁,整合线上线下渠道,重点针对京东核心类目3C通讯发起价格大战。今年6月初,阿里巴巴和苏宁云商宣布,未来三年,双方将至少拿出100亿元,围绕孵化品牌商、赋能零售商、服务消费者,为零售链条提供一体化的解决方案和服务。同时,苏宁和阿里巴巴发布了联合品牌商、中小型零售商和消费者共同构筑的“三体贯通”战略。

  零售的商业战争,本质打的是货品供应链,京东也需要更强大的品牌,更好的货品站台支持。联想牵手京东,对联想此后的业绩有一定的保障,对京东,也得到了独一无二的优势货品资源。

  为什么是京东?

  在押注京东之前。6月初,联想集团总裁兼CEO杨元庆曾为阿里和苏宁“王者联盟“战略合作站台,据说马上引发京东对联想产品的“报复”性下架,尽管后来联想解释为系统故障,但,业内不免猜测,这是京东对联想脚踩两只船的示威。这风波未停,一个月后,联想却选择了全面拥抱京东?

  具体分析,原因有很多。

  首先,京东在中国3C品类市场占据了主导份额。问了一下京东3C的同事,6月份,京东的PC销量占国内线上线下全渠道的市场份额40%,注意是所有渠道的40%市场份额。虽然阿里联合苏宁要颠覆京东3C,实际上,无实质影响。对联想来说,哪个渠道话语权更大,哪个渠道收获更多,要保住PC老大位置,全面拥抱京东是个更好的选择。虽然,马云和柳传志私下关系很好,但在商场,利益至上。

  其次,京东模式下,品牌商专注于产品研发制造和品牌营销,销售业绩更有保障,也有更强盈利能力。联想选择和京东合作,不只是说京东的市场份额更高,而是和京东模式合作更简单,出货量大,还能赚钱。表面看,阿里模式更灵活,给品牌商操作空间更大,但也使业务复杂化了,销量无法保证,也很难赚钱。

  前段时间,东哥拜访了在京东和淘宝上都开店的大量非服装品牌商家,明显感觉,他们对淘宝模式的诟病更多,各种平衡,伤害品牌商利益,各种变化的规则政策,让你疲于应付。一个月前的坊间传闻——联想移动裁员近60%,特别是电商和推广部门,某种程度是联想否定了天猫模式。

  商业战争,本质上打的是货品和服务体验。所以,京东和阿里苏宁系都在系统性争取品牌商支持。在电商业内人士看来,阿里的运营模式本质上是一个卖地皮和流量的地产商人,既不保证与之合作的企业效果销量,后者还要谙熟阿里的玩法和电商操作模式,“你本身需要是一个有电商运营能力的公司,还能经得起折腾!”这对传统3C品牌商来说,不是那么容易,效率很低,自主性更强并不意味着更高的收入和利润。

  相反,京东在3C领域却是一个有丰富自营采销经验的团队,有丰富的渠道和运作经验,能够提供合作品牌商全方位的服务。比如,你只做好你的产品就好。这对更多希望尽快电商化的传统品牌商更容易实现。

  具体到联想,多年雄踞全球IT厂商一线,联想在产品研发和制造能力有深厚的积累,其在研发和创新方面的投入每年超过100亿人民币。联想研究院现在有接近一万名研发工程师,在中国、美国、日本三个研发基地,形成“全球创新三角”。此外,联想非常重视专利,从前几年开始大幅度提升专利注册量,其多年的技术积累在国内的公司数一数二,尤其对比一些新兴的互联网硬件公司。

  现在看来,联想近年被诟病的是其在过去适用的传统销售体系和思路,大公司的官僚体系,他们努力尝试的互联网、电子商务的玩法和做法都有点勉为其难。好产品上市,却少人问津。

  所以,一个熟悉互联网时代销售和运营规则,有互补背景的全价值链合作伙伴对联想尤为重要。

  今年以来,联想和京东的亲密接触不止一次。年初,京东与联想共同推出超级品牌日,官方公布的数字是,活动上线后的第1分钟内销售额破1000万,1个小时内销售额突破1亿元;全天联想全品类的销售额达到2015年手机京东双11当天同品类销售额的3.68倍!

  此外,联想过去几年推出MIIX平板电脑一直不温不火,最新的MIIX4交由京东全生命周期操盘,从定价,到货源,到价格,到营销策略,都是京东帮联想执行,该款机型一经上市销量就大幅上扬。

  可能这些合作的效果,彻底让联想下定决心和京东结成更紧密的联盟。而这,正应了年初刘强东在亚布力企业家年会上的喊话,“传统企业应该忘掉,关掉电商部门”!自己花时间摸着石头过河,还是借大势。冷暖自知,每个企业都有自己的判断。术业有专攻,这也符合马云说的社会企业的专业分工看法。

  效率更高,京东的新盈利能力来自哪儿

  前两天,和同事一同拜访了某知名淘品牌。起家于淘宝,但目前其在淘宝和京东平台的销量差不多,他们在京东平台选择FBP模式,就是由京东负责仓储物流配送。全公司差不多300多人,对接京东渠道的只有4个人,而专职负责淘宝天猫平台的150人以上。淘宝天猫渠道,在零售上,承担了更高的佣金,广告费,还需要投入大量的运营人员配合淘宝规则,负担仓储物流配送的成本。整体算下来,在天猫渠道的经营自主性提高了,但经营成本大幅上升,至少15个点以上,反而不赚钱!马云说“让天下没有难做的生意”,从实际结果来看,这几年在淘宝做生意越来越难了。

  激烈的市场竞争下,品牌商需要选择对自己最有价值的伙伴。京东和阿里不同模式给品牌商家带来了不同价值,不同企业有不同解读,也会做出自己的选择。

  今年4月,京东3C正式宣布从品牌零售商向品牌服务商转型,其3C战略升级计划,整合了京东旗下的所有资源,包含渠道、营销、运营和金融四方面。不难看出,京东正从3C这个最擅长领域,开始提炼更深层次的价值服务。今年第一季度,京东其它收入同比增长91%,高于整体收入增长近一倍,主要来自仓储物流服务和广告收入的大幅增长!

  虽然阿里占据更高的在线零售份额,但联想最终选择拥抱京东,看上去是一个品牌商和渠道商的普通合作,背后实则是3C通讯厂商激烈竞争,阿里和京东渠道商在惊心动魄博弈后的选择。

  不管什么模式、什么销售渠道,品牌商最终要扩大市场份额,赚钱。优质的品牌会选择更高效的优质渠道,两害相权取其轻,两利相权取其重,所谓的站队,实质是自身利益最大化的选择。京东无法动摇阿里的服饰品类,而阿里联合苏宁也没可能动摇京东3C的市场地位。

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