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创业公司7宗罪:专业名词太多 创新不够

生意场 2016-07-11 14:14:42 来源:GGV纪源资本

  原文:The Seven Deadly Sins of Startup Storytelling作者是安迪·史密斯–身兼作家,创业者,咨询师等多个身份。他擅长将心理学,社会媒体以及营销方面的因素糅合在一起来打造经典品牌。译者:Jing Ni。

  想象一下这样一个画面,你已经预定了一辆出租车,可是到现在连个鬼影都没出现,打电话去询问的时候接线员只是不耐烦地说,“他十五分钟以后就到”。十五分钟过去了,你还得再打电话,这次接线员改口说,“司机已经在路上了,分分钟就到”。随即他啪嗒一声挂上电话。你站在街上冷得要命,天也完全黑下来了,而且就算现在出租车来了你也已经迟到了……假设现在有一款手机应用,能让你随时找到一辆空闲的出租车或者私人轿车,可以搭你到任何你想去的地方,是不是超棒?而且还特有逼格?这就是业界先锋优步产生的背景,他们的营销宣传口号就是流行的那句“人民优步“。

  说到营销策略,大多数公司都会使用传统的左脑式思维方式–讲究逻辑,研究价格,准备策划书。但事实证明了善用顾客的情绪才是更好的营销手段。就像丹尼·贫克在他的著作《激励》里面写到的,”右脑式思维是新的竞争武器“。刺激顾客的右脑式思维可以把一个商业概念跟一种个体感受结合在一起,从而引发更深层次的绑定效果。这种形式的最好体现就是讲故事。

  不过,讲一个好的商业故事跟说一段精彩的八卦完全不同,虽然使用的手法基本相似,但是讲商业故事的时候不是容易过于平淡就是容易过于离奇,尤其是关于创业这一类的。你们可能在现实生活中经常碰到这种例子。从我的实践经验看,你不可能具体教一个企业怎么去讲故事,就像你不可能去教一个人怎么形成某种个性,不过,我至少可以告诉你应该避免哪些错误。

  错误一

  只是叙述,没有渲染

  最基本的讲故事的诀窍之一就是“要渲染,不要只是叙述“,当然渲染的前提是内容真实。跟听众交流的时候,不要只是平铺直叙,而是要告诉他们你做了什么以及你感受到了什么,用真情实感去打动他们,然后让他们自然而然地产生共鸣。大众一般不会只是被动地接受一个事实或者某些信息,他们在听的过程中会不停地加入他们自己的理解跟感受。

  当你分享一个故事的时候,应该想方设法带领你的听众进入那个场景,让他们想象自己就是主人公,而且真切地感受主人公所面临的困境,把那些过去的经历描述得好像就发生在眼前一样。

  就像马克·吐温说的:别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。

  实践例子

  去打开你们公司网站上的“关于我们”这个网页,看看页面上是不是有大量的说明文字?你们想表达的内容是不是只有数字,还是已经在用讲故事的方式在宣传,有没有用耍酷甚至是搞笑的办法?

  要尽量利用一些辅助工具来讲故事。视频就是一个化腐朽为神奇的有效武器。视频可以从视觉上刺激感官从而引发个体感受,也可以把一个复杂的概念简单化,也可以去强调一些容易被忽视但是特别重要的跟别的产品的本质区别。

  一个很好的例子就是53号–一个电子画图工具,他们在市场上的占有率远远超过别的电子绘图工具,尤其在开发模拟图形工具方面独树一帜。它独特的”铅笔“触针加入了手掌按压感测技术,成为了新一代绘图工具。不过在营销上他们并没有耗费大量时间去解释这种新式技术的细节,或者试图讲述”铅笔“技术有多先进,他们只是用一个无声视频来现场演示艺术家是怎么使用”铅笔”作画的,观众自然可以直观地感受到这项技术的优势。

  错误二

  太多行业名词

  我们都见过无数枯燥的记者发布会以及充斥了各种费解的专业名词的营销宣传片,协同,平台,范例......天哪,他们到底在说什么啊?我们大家都会对肥皂剧《30岁万岁》里面那个自大的阿莱克·伯德温原创的各种名词产生会心的一笑,像是‘积暗’(积极的暗示)以及‘向上的动态现金流’。但是对于很多外行来说,我们讲述的商业故事听上去也是一样的艰涩难懂。苹果教父斯蒂文·乔布斯最令人佩服的特质就是他对简洁的执着追求。他的观念是,不要期望你的客户来适应你的产品,而正相反,你的产品必须要去主动适应客户。

  乔布斯在宣扬他的变革观念思想时说,”在我看来市场占有率就预示着产品价值。这是个瞬息万变的世界,没有哪个公司能让消费者记住他们所有的复杂信息,所以我们只能简化那些特证以便消费者能记住。“

  叙述的时候使用太多的术词,缩写,或者啰哩啰嗦都会让听众唯恐避之不及。希波克拉底曾说,”语言最完美的功能就是简洁,而艰涩晦暗的辞句最容易破坏这种完美。“(希波克拉底以他简洁的流传最久的医学誓言而著称)

  实践例子

  在乔布斯的带领下,苹果采用了最简洁最人性化的人机交流方式。目前营销市场上有很多苹果的同道中人,比如Square的“随时随地卖东西“,Venmo的”分享式付款“,Evernote的”记住所有的事情“,这些简洁的宣传口号成功地囊括了纷繁复杂的功能。通过为客户完成这样的句子”我想怎么怎么样“,他们的能做到的那些“怎么怎么样”就被人们这样记住了。

  错误三

  不够个性化

  不管你的企业是销售剃须刀,还是云计算构架或者医疗器械设计,都会最终涉及到个人。讲故事的时候要去尽量人性化故事的主角,把人物勾画得活灵活现以至于让听众迫不及待地想参与其中,或者迫不及待地想知道接下来会发生什么。

  人心相通,所以塑造真实的故事才能让人产生共鸣。

  赛百味就是一个著名的例子,他们抓住了时机,把一个普通的故事变成了企业盈利的利器。一个默默无闻的大学生扎瑞德·福格利用赛百味的三明治餐成功地减了肥,而且吃了赛百味的快餐之后他的身体变得更健康了。因为这个故事的主人公就是普通大众的一员,所以它的说服性远远胜过只是在媒体上宣传赛百味的三明治有多健康。这个大学生最初也只是在校园报纸上刊登了他的事情,后来被当地一家赛百味连锁店挖掘到并当作范例宣传,直到最后引起了赛百味芝加哥地区广告部门的重视。扎瑞德最终成为了一名极具说服力的平民品牌代言人。他的故事被宣传了10年,这其间赛百味的销售额翻了一番。

  实践例子

  有什么比云技术硬盘更具个人色彩的?大概任何事情都符合,对吧?不过最后还是要看你怎么去包装了。当Dropbox的客户数达到了一个重要的里程碑的时候,他们专门开通了一个网站来感谢他们的客户,并且鼓励客户在上面分享Dropbox是如何帮了他们的忙的。一些人说他们利用这个平台撰写并且储存小说,一些人在上面跟远方的亲人分享孩子的照片,另外一些人利用这个产品恢复损坏了的论文文章。网站上一页又一页的照片跟文字为公司开创了一个全新的视角,最妙的是,客户可以通过这个平台直接表达他们最关心的有关产品的信息。

  错误四

  总是从头开始叙述

  没有必要老是从头开始讲故事,除非要说的是怎么安全降落一架飞机,或者怎么去组装一个IKEA(宜家)的家具。用新颖的跳跃式的方式来讲故事比罗列经年大事记要好的多。而且你也不需要一开始就想着能吸引大家的注意力。跟用户的感情互动要慢慢深入,不是说耗到一定时间营销就能自然而然成功的。如果想引起消费者注意的话,你的故事必须要循序渐进地制造紧张空气,一步步引他们到最后必然的大结局,这样的结局不一定是消费者预先能猜测得到的。

  当你在考虑用什么样的素材来讲故事的时候,你可以先把它们当作单个的互不牵连的元素看待,先记在一张一张的便利贴上,然后来回排列组合。这个练习可以帮你改变以往按照顺序来做事的习惯。现在就开始吧,想象自己就是个拍电影的,手上拿着那些便利贴。先举几个听众可以感同身受的例子,在他们仔细品味的同时再告诉他们当时企业发展的时候是怎样经历这些感受的。利用这样的联系就算人们已经猜到故事的结局了(不过就是要让他们买你的产品而已),你也可以让他们真切地体验一把企业发展壮大的过程,看看客户是怎么找上门的,了解下你的产品为什么跟别人的不同。

  实践例子

  美国银行在他们最近的肖像促销活动中就改变了以往使用枯燥的陈列纪事年表的做法。他们的宣传片是从一张老年夫妇的照片开始的,片子用一张张照片追溯回放了这对夫妇经历的一系列重要的家庭变革。首先是孙子辈们从照片上消失了,然后成年人变成了孩子,最后回到了最初的场景--一对年轻的夫妇并排坐在沙发上,憧憬着接下来所要经历的一生。这个宣传片的效果非凡。同样的题材很有可能被拍得很假很做作,而不会采用这样一些真实的场景。这次营销是一次创造性跟亲民感充分融合的成功尝试,这样的宣传片让人看着感到无比温暖。

  错误五

  缺少冲突

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文章关键字: 创业
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