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张泉灵:气温已低“资本寒冬”当道 这两类内容创业者将不畏寒冬

生意场 2016-07-01 08:18:22 来源:投资中国网

  紫牛基金创始人张泉灵嗓音有点微微干嘶,身着白色波点黑裙远远站在台上,发表演讲——《我为什么要投内容创业和网红经济?》。这是一个由腾讯科技举办、名为“内容红利时代”的活动。

  张泉灵从央视主播急刹车、转赛道,成为天使投资人,然后选择从内容、黑科技入手,在投资了年糕妈妈等微信号后,向外界表白了自己正在奔跑的跑道。

  演讲伊始,她问大家现在是“内容创业”的什么天?

  她将罗胖比喻为春天,他赶上了微信的初潮;将Papi酱比作夏天——卖出2200万处女作广告;将马东比喻成秋天——马东,其实不止马东,还有李翔,前者在喜马拉雅FM做收费的《好好说话》,后者在APP“得到”上做收费的《李翔商业内参》,前者第一天卖出500万,后者两周完成订阅收费1000万——真正的“大头部”才有资本的价值。马东让人感受到了秋天的寒冷,毕竟绝大多数无法成为“大头部”。

  寒冷,还来自资本界的风声。

  坊间传言,寒冬预报者已第二次预告了中国市场的资本冬天。

  “是的。”张泉灵说,“我还是得说实话,当下的气温实在有点低。”

  像一记长鞭在空气中抽出温柔声响。

  现场聚精会神。

  曾经历过寒冬的创业界与资本界,不会再在狼来的时候喊“狼来了”,而是迅速反应、条件反射:怎么在寒冬深耕内容?

  张泉灵同样反应迅速,她语速快,清晰地继续灌注她的观点——成为意见领袖更重要,让正在创业的人们和下一波创业者听到他们的声音,然后行动。

  她切回“内容创业”话题:

  怎么获取用户?怎么变现——供应链、第二次购买转化率、内容付费转化率?怎么继续长大、成为“长寿者”——持续产生内容、做大“受众群”吗?

  张泉灵说,新媒体是紫牛基金非常谨慎的领域。新媒体,“一旦开始,你就穿上红舞鞋了。”

  童话故事里,一个爱慕虚荣的小女孩,穿上了一双美丽的红舞鞋,她跳啊跳啊,再也停不下来了……

  什么样的内容,是紫牛和张泉灵所看肯定的呢?

  她说内容,如果隔了一年、两年,还有阅读的价值——长期有效性,那么它接近或等于软件的生命力。接着她明确指出,那就是教育内容——这一领域一旦被你戳破,便建立起一定壁垒:课程逻辑——课程开发——教具开发。

  “媒体真正经营的不是内容,内容只是为了吸引用户实现变现,媒体真正经营的反而是用户。”

  最后,她说,紫牛正在关注的内容创作者有二:会产生流量的下一个领域,以及具有制作门槛的内容创作者。

  以下为张泉灵的演讲实录:

  谢谢给我这个机会跟大家分享一下,分享关于内容创业的基本的想法。先问一个基本的问题,内容创业现在到底属于什么天?最近大家看各种各样的文章,说什么片的都有,比如春天、夏天、秋天、冬天,都有过表述。为什么会形成这么多不同的说法呢?可能最早有罗胖出来做内容创业的时候,大家突然觉得原来一个媒体人脱离了原来的环境,到了一个新的流量平台,把原来的知识、人脉、逻辑重新整理的话,还有可能会成为一家新的公司,而且这家公司还有可能长得不错。所以很多人在抱着等等看的眼光,看着罗振宇把内容创业带进了春天。

  到了papi酱的时候,我想很多人对炎热到来的速度吓了一条。papi酱从微博上发第一段视频开始到变成所谓2016年的最大的网红,时间不到一年。第一条广告拍卖的时候我在现场,2200万。在papi酱被真格、罗振宇投了1200万的时候,还有各种各样网上的争论,讨论说这样的网红是不是值得投资,未来的出路在什么地方。但是等到一次广告拍卖价格出来的时候,所有的论调就发生了一些偏移,这可能很快会告诉大家也许网红的价值、内容的价值会超过你的想象,特别是网生内容的价值可能会超过你认为的增长模式和增长速度。

  我为什么把马东放在了秋天呢?马东原本也是春天一族的,出来的时候跟罗振宇差不多。当大家没有意识到网络头部没有这样经济利益的时候他们最先一波走出来,但是最近马东把内容创业让别人感觉到了秋天的寒冷,因为在喜马拉雅做收费的好好说话第一天卖了500万,10天卖了1000万。你会发现绝对的大头部才有资本上的价值,中部可能能做个不错的生意,长尾可能能够做个创作者。但是只有头部才有资本上的价值,绝对的大头部,谁都想做头部。当马东在一个品牌上,在爱奇艺上可以作为头部,换个视频平台还可以作为头部,在声音平台上还是头部。你突然发现可以变成大头部的人也许是赢家通吃的。因为对于所有的内容创作者都在想能不能找到一个新的流量平台,能不能找到一个新的机会。在一个新的平台起来的时候,我跟他一起成长,但是现在你突然发现有一个人无论如何迁移都是大头部的时候,而且都能站住第一位的时候,后面的人就会变得极其痛苦。

  恰恰在这个时候我们要考虑真的是先有一个流量平台就可以起来成为新头部吗?真的这样的机会是存在的吗?

  最后要说说关于冬天,这个时候的确对于整个的资本来说,尽管我们已经说了一年资本的冬天,但是好的项目还是可以获得钱的,机构们还是愿意帮助看好的项目快速成长的。但是我还是要说实话,当下的气温的确有点低。在有点低的时候内容创业是否会面临着更多的困难呢?

  大家可能都对困难深有体验,无非是这几个方向上内容创业的困难。第一个是怎么获取用户,如果说罗振宇赶上了整个微信平台的爆发,所以在早期的时候微信平台给了罗胖一些特权,比如当时每天可以发不只一条的,基本上的流量都会被他收入囊中。现在如果你是一个新的内容创业者,你希望在微信平台上不采取一些手段能够获得用户、快速获得用户,这就变得非常困难。怎么去获得我们的用户?用什么样的方式才能获得精准用户?

  第二个是怎么变现?除了写软文,然后呢?硬广告其实就会有平台之间的冲突和各种各样条约的约束,然后是转交易,你的供应链在什么地方?你的用户愿意为你的文章花时间,但是愿意为你推荐的东西买单吗?转换率有多高?第二次购买率有多高?还有谁都希望我本身成为一个强的IP,除了我可以用广告或者转交易来赚钱之外,能不能本身知识就是力量、内容本身就有价值,能不能通过自己的强IP获得商业的变现呢?还是那句话,这几乎只有头部的头部才有这样的可能性,小火一段是没有机会的。

  第三个是怎么长大。即便到了像罗振宇、罗辑思维的平台,其实投资人还会问你怎么继续长大?这对于内容创作者来说似乎天然是一个永远要被投资人所问的一个问题,你能够持续产生内容吗?能够把你的用户群持续做大吗?

  第四个是大家都不希望变老,但是可能对于内容的人来说,真的要问自己我有机会成为一个更长寿的内容平台吗?我有机会提供长寿的内容吗?如果不是有相对长的生命力的话,那么你所谓的资本价值、投资价值在什么样的地方?

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