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2.5亿被甩卖 黄渤的“名牌”班尼路为何倒下了?

生意场 2016-06-27 13:39:52 来源:中国企业家网

  大众服装休闲品牌,一个接一个地倒闭、转卖、关店,原因何在?

  近期,班尼路服饰有限公司,因连续亏损并遭遇转型窘境,最终被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售,接盘方为班尼路潜在授权经销商,上海汇业实业有限公司。

  “曾经风光无限好”

  “牌子,班尼路!”这是黄渤在《疯狂的石头》里的一句著名的台词。从品牌定位和市场营销的角度看,一个笨贼穿着班尼路似乎也拉低了班尼路最初时尚高端的定位。要知道,在势头最猛之时,班尼路请了刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等人为其代言。

  后来刘德华在投资宁浩导演的《疯狂的石头》时,为了回报品牌,让饰演笨贼的黄渤做了一次口播广告。

  班尼路,20世纪90年代大众休闲类最火的潮牌之一,至今35年历史,前身为意大利品牌。20世纪80年代,班尼路先获香港市场追捧,随后进入内地市场,不幸市场冷淡,正准备掉头回转之时,遇到德永佳集团,并在1996年,德永佳全资购入“班尼路”。运势之好时,在2005年,差点把优衣库打回老家。

  为何班尼路当初如此风光?

  首先,班尼路的畅销来自于品质。“班尼路生产的产品物超所值”。班尼路不但提供质量以及价钱上的价值,还提供生活品位价值,商业服务价值。”广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉曾向媒体说。

  其次,快速开门店占领渠道优势。为给市场有零售一线品牌的感觉,班尼路花重金邀请当红巨星作为品牌代言人;并迅速开设自营店及特许经营店,这两种方式让班尼路减少扩张成本,且利用本地公司熟悉本地政策和市场的优势,班尼路迅速“登陆”成功。

  母公司为其降低成本。当时班尼路母公司是德永佳,它以生产、销售针织色纱及针织布起家,这保证了班尼路材质的高水准与低成本。

  最后,班尼路目标定位清晰。“18-40岁的人士,舒适、自然、物超所值的大众服饰”。这在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下,班尼路门店几乎全部开进一、二线城市核心商圈,营业额简直可以用日进斗金、盆满钵盈来形容。

  就这样,在1996年被德永佳收购之后,经重新包装,焕然一新,成为90年代末服装领域的当红“炸子鸡”。

  “班尼路为何被卖”

  也许商业市场最印证那句古话“三十年河东,三十年河西”。过了几年的平稳期后,班尼路的运势便一路向西。

  早在2005年,陈勉在接受《人物周刊》采访时表示,班尼路的目标是独立分拆上市。并给班尼路定下三大目标,“班尼路要店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高三个目标。”陈勉说,在完成这三大目标后,班尼路务求成为亚洲最大的服饰零售企业。

  而十年之后,目标早已成为幻景,“被卖”才是真是命运。

  近两年,2015年班尼路总营业额相比2014年下跌5.5%,服装零售业务减少4.7%。由于零售业大环境不佳,班尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”,而并没有把核心精力放在产品上。2011-2015年,四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。(官网数据:2011年门店3482家、2015年门店2865家)。

  班尼路遇困有其市场战略的内因。班尼路线上产品均落后线下门店,无自身商城,只在天猫、京东等第三方平台出售,且更新速度完全落后其它平台。另外,男女款,销售差异巨大,观测班尼路在天猫的旗舰店,男款服装单款最高销售量在26万,而女款只有区区6000。京东也是如此差异,这表明班尼路的简单休闲款式,早不被当代女性所喜爱。

  外因则在于:“快时尚”风潮让班尼路没有任何反击之力。以ZARA为例,其产品平均出货时间大约是两周,一年内可生产15-20个系列。就设计而言,平均20分钟设计出一件衣服,每年可以设计出25000件以上的新品。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

  而班尼路还是按照一款多套的工厂式生产做法,必将被追求个性化的现代人所抛弃。

  对于班尼路的衰落,财经评论员张春蔚总结,班尼路没把消费者需求放在第一位。消费者对品牌依赖越来越弱,班尼路正是因为以前日子太好过,没有及时转型,使得他们错失主动改变机会。现今,品牌在任何市场面前没有大企业,只有不尊重消费者的企业。

  财富品质研究院院长周婷告诉《中国企业家》:“年轻消费者,更愿意消费高品质产品,习惯选择电子商务购买形式。”另外,“中国自己服饰品牌局限性大,没有国际化品牌营销能力,或者说讲故事能力还不足;缺少专业团队;中国企业家太急于求成想盈利,从而快速扩张门店,而并没有用匠人之心做好产品”。这些都是品牌衰亡原因。

  “母公司也境况不佳”

  卖掉班尼路,因业绩下滑,还因母公司德永佳也快熬不住。从德永佳集团官方发行公告看出,从2015年下半年,德永佳开始频频抛售旗下商标。

  2015年,所抛售商标(不完全统计)如下:10月27日,抛售“KENTEX”商标。

  11月9日,抛售“KACO”商标。12月21日,抛售“Magic Box”商标。12月24日,抛售“Time Magic”商标。

  一系列频繁抛售商标组合拳之后,在2016年1月14日,德永佳官方公告爆出大料,要出售班尼路。

  除2.5亿元标价之外,德永佳还有另一要求,购买方必须以現金支付,并要求买方,需要垫付3千万为押金,剩余余额待股权转让后,必须以现金支付。

  “抛售”和“转卖子公司”是转资产为资金的重要手段之一,但如此频繁的卖掉资产换其资金,也让外界担心德永佳资金链是否出现问题?

  而德永佳出售班尼路的官方理由为,“卖方(德永佳)正在进行企业重组。出售目标公司(班尼路)可以优化资产,并启动卖方的策略发展。此外,买方(上海汇业实业)为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司,可帮助发展买方与卖方之间的策略业务合作。”

  班尼路的命运就这样被交接了。上海汇业实业有限公司收购了班尼路,而这家公司业务庞杂:经营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售,日用百货、化工原料销售等多方面。可以说,对服装的了解绝对不比德永佳专业,甚至服装产业都不是核心重点产业链,这都让外界堪忧班尼路的未来。

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