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"互联网投资女王"徐新:心软的老板周围尽是“大白兔”

生意场 2016-06-13 08:47:15 来源:和讯网

  华兴一年一度的“一π即合·华兴π对”已于五月底在千岛湖圆满结束。本次活动邀请到近200位新经济企业CEO、顶尖投资人及知名人士碰撞思想火花,今天为大家奉上今日资本创始人徐新的主题演讲——什么变了?

  投出网易、京东、赶集网等知名案例的徐新认为,当下的互联网时代,消费者、习惯、渠道、人口结构都在发生巨变,移动互联网的大浪已经过去,新的浪在哪里?如何应对这些变化?如何打造护城河?来看看这位“互联网投资女王”的分享。

  什么变了?

  徐新:大家早上好!首先和大家交流一个感觉,好像投资进入了深水区。传统行业就像是登山,山就在那里,你坚持不懈持之以恒就有可能登到山顶;互联网有点像冲浪,一个浪打过来你赶上就赶上了,赶不上就不是你的。现在投资行业的感觉是移动互联网大浪已经过去了,新的浪在哪里?还没有来,而传统行业利润越来越少,山也快被淹没了。

  今天跟大家沟通主题叫做“什么变了?”。

  消费者变了

  80后和90后成为消费的主力,网购次数越来越多,每年要用淘宝50次、京东十几次:因为有了手机,网购也可以是碎片时间的冲动消费;朋友圈天天刷,朋友买什么他也要买什么;推荐引擎越做越好,各种诱惑。80后和90后每天平均上网时间3到5个小时,网购占比已经50%以上了。

  传统行业如果缺乏互联网战略就无法获取新用户,因为新用户都是每年毕业的大学生和职高生,他们都是互联网的重度用户。他们看了广告也不信,还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价,所以没有评价就没有新用户。我们为什么会投大众点评?在一项餐饮调查中,我们问用户“当你站在购物中心面对十几家餐厅的时候,你怎么选择?”,用户的回答是“我拿出大众点评搜一搜”,我们觉得奇怪——“你都站在餐厅门口了,为什么还要看大众点评?”,他们说“我要看评价,哪个菜好吃”。所以评价很关键、粉丝很关键,如果没有这两项,传统行业就没有新用户了。

  80后和90后更愿意分享,车子、房子、厨房……什么都可以分享。我们投了小猪短租、回家吃饭。虽然小猪短租比起Airbnb还处于早期一点,这和中国的情况有关系,凡是有房子的都年龄偏大,不是很相信别人,愿意相信别人的年轻人目前还没有第二套房子,但我觉得这只是时间问题,随着时间的推移大家一定会接受。我们很看好分享经济,当社会发展到一定程度,效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生。

  现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货,很爱吃但是不会做也不爱做。万科在调查后发现90后不做饭,他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。而最近大家更是越来越宅,懒得出去吃饭,所以外卖非常非常火爆。我们投资了大众点评以及后来的美团点评,美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单,这对传统行业的打击是什么?如果传统餐饮没有外卖,老店同比就会下降,本身餐饮行业的利润在交完税之后就是7-8%,如果老店同比下降10%就比较危险了。我们投资了一个餐饮连锁,本来日子过的比较辛苦,但是抓住了外卖市场,外卖占比做到了30-40%,好像又见到了曙光。大家都说外卖烧钱不赚钱,但用这个方法可以教育市场,用户感到方便、养成习惯,即使提价他也会留下来。

  消费升级也是目前一个很明显的特点。大家以前吃零食就吃瓜子花生,10块钱一大包,现在改吃进口的坚果,70块钱一小包。比如我们投资的三只松鼠,完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪口。

  还有一个例子,曾经的饮用水行业成本最高的是瓶子而不是水,所以康师傅把瓶子做的特别薄,降低成本,又靠5万大军打开了三四线城市和城乡结合部的销售渠道,靠低廉的价格,康师傅的瓶装水卖的非常好。随着时间的推移,消费者开始对过薄的瓶子产生不满,一开瓶,水就洒在手上了。这时另外一家公司农夫山泉,凭借精准的品牌定位,直接瞄准中高端人群,提出“农夫山泉有点甜”,用广告强化“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等精心挑选的概念,顺利抓住消费升级并且坚持了下来。

  习惯变了

  我们每年做两万多个消费者访谈,发现从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏。用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家,看评价、销售排名再下单,现在都改成刷屏,看到其他人的分享后直接购买。现在80后和90后为什么不愿意读书,因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心了,所以罗辑思维能够生存,罗胖帮大家读书,每天一分钟把精华提供给大家。用户的注意力越来越短,45分钟的电视连续剧中间经常需要快进,大家喜欢TED也是因为时间短,注意力能够集中。

  便宜才是硬道理,每一次零售业态的颠覆靠的都是便宜。我们分析一下外卖和打车软件的补贴策略,他们的用户数主要靠补贴飞速发展。前些年的电商,比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模,滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多钱,这么多钱都是用来教育市场,最后能跑出来的就两家。

  另外消费者要的不是便宜而是贪便宜,他们希望自己能成为Smart Shopper。

  最后一点就是海选和精选,大家时间价值在提升,不希望花那么多时间用来挑选,而是跟随自己所信任的KOL推荐购物,尤其是非标的产品。我们也在思考,人会不会代替便宜变成流量入口?目前电商都在努力将个人变成品牌,变成IP流量。

  渠道变了

  社会零售增长平均数仍然有10.7%,但渠道不同品类不同,差别很大。百货商店及大卖场辉煌不再,百货商店的老店同比下降严重,以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。但现在人流急速下滑,麦当劳肯德基租金下降,利润较高的干货品类也都被互联网挤占,“生鲜+干货+房租”模式被打破,老店收入下降开始收缩成本,20年光辉不再。

  购物中心曾经是个堡垒,但从2014年开始因为供给过剩,业务参差,好坏差距进一步加大,传统购物中心中只有餐饮区域还能拉来人流,结果导致购物中心餐饮占比已经从20%上升到35-40%,餐饮的收入也被分流,只能靠折扣外卖撑流量。目前有一种专卖店的模式仍有商机,即在三线城市密集开店、做个地头蛇。互联网电商目前总量3.88万亿,每年成长高于30%,并且已经开始逐个击破零售品类,从服装+3C到食品+个护+家居+母婴,再到今天的生鲜——生鲜是最后的堡垒。

  为什么电商占比只有12%,线下门店已经痛得嗷嗷叫了?首先,12%是全品类的平均数,其中服装已经达到20-30%,3C也是20%多。根据研究,在新生产物取代旧事物的过程中,20%渗透率是拐点。之所以2014年开始大家都觉得传统零售行业下降明显,就是因为电商渗透率已经接近了20%的这个拐点。传统行业原本的毛利大都五十来个点,利润十多个点,如果20%的生意没有了,利润基本就没有了,第一反应是不敢开店了,第二是削减成本、服务质量下降,就进入了戴维斯双杀的恶性循环。

  零售的实质就在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好,产品的极大丰富线下店是无法跟线上媲美的,价格实惠不是靠股东补贴,而是提高效率降低成本,京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损。便宜才是零售演变的硬道理,每一次颠覆靠的都是价格杀手,从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。

  中国电商为什么能够超过美国?主要原因在于线下连锁不够强大及人口密度更高。我们电商的第一个卖点是便宜,便宜是硬道理,是颠覆的核心要素。美国的亚马逊我们看便宜不了多少,中国从一开始网购就便宜20-30%,我们之所以能这样做,是因为美国的线下连锁店都已经有几十年历史了,他们本身的价格就非常具有竞争优势,而中国的线下连锁还远远达不到这样的规模,被颠覆很容易,而且我们送货的密度大,成本也比较便宜,所以体验很好。

  事实上,中国互联网增速也已经放缓,显现出乏力。最近看了几家互联网上市公司今年一季度的业绩,总体感受是一个关键词“增速放缓”,而且速度下降得非常快,年增长从原来的60-70%立马降到了30-40%,还有可能降到20%多,因为移动互联网的红利吃完了,人口的红利也没有了。

  人口结构变了

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