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对话微博CEO王高飞: 坚决不做内容的微博原来是这样

生意场 2016-06-06 09:42:00 来源:《传媒大观察》

  新浪微博CEO王高飞  

  2016年5月21日,他带着儿子逃课去打CS,那一天是儿子的生日。

  这样的生活细节,被他晒到了自己的微信和微博里。相比于微博,儿子在微信里的曝光率更高一些。这一点,朋友圈的封闭社交和微博的开放属性,他用行动做了诠释。

  在微博里,38岁的他更关注互联网、热点新闻、军事和手机。“微博控”这个几年前红火的潮词在他身上至今也不过时。

  在微博和微信里,他的头像都是宫崎骏的漫画《天空之城》的画面。

  他的微信昵称叫“来去”,微博昵称叫“来去之间”。

  现实中,他叫王高飞,是微博的掌门人。

  上与下

  5月24日下午,微博和央视体育频道举行里约奥运战略合作发布会。他在上台致辞前,发了一条微博,内容和正在进行的发布会无关。

  王高飞平均一天的微博发布数在20条以上。作为这家公司的CEO,他似乎把更多的时间都花在微博上。

  在这个发布会上,央视主持人张斌当众追问应邀出席的女排国手副攻颜妮,5月份前20天她一共只发了两条微博,其中有一条鸡汤文,那天的心情到底发生了什么。颜妮笑而不答。

  与王高飞的微博控相比,颜妮代表着另一种微博用户的日常。

  也正是更多类似颜妮的明星不像微博刚推出时那样频繁的发言,很多人拥有着一个刻板成见:与鼎盛时期相比,似乎微博不那么火了。

  王高飞并不否认这种成见的存在,但他认为,从用户规模来说的话,对微博真正有影响的是2013年下半年。而那恰恰是他刚刚执掌微博帅印半年之余。

  2012年12月,新浪调整业务和组织结构,微博业务地位被凸显,时任新浪副总裁的王高飞出任业务整合后的微博事业部总经理。

  在此之前,北京大学计算机系毕业的王高飞一直在新浪工作,早期负责新浪无线业务,后期负责手机新浪网的运营。应该说,他一直在做移动互联网的尝试和探索,终于在微博找到了真正的入口。

  在王高飞看来,2009年到2011年,微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的,很多用户拿微博当QQ空间,或者当Facebook,微博被赋予了强社交的好友沟通联系。相比之下,微博可能在单向关系上的传播效率是最高的,但它的沟通能力确实不如微信、QQ,“这是由产品结构决定的”。

  所以,当2012年微信问世之后,微博恰巧走入了下行空间,很多人误以为是微信的崛起,抢走了微博的注意力。

  作为同属于碎片化的社交工具,微博与微信的竞争,很大程度上核心在于用户时间的争夺。

  王高飞不否认有这样的影响,但他认为在用户时间上微博面临的竞争更多来自于视频跟游戏。微博现在的用户峰值还是晚上10点多到12点。在晚上11点到12点内,用户可能会转移到视频或游戏上去,微信还是白天占的时间比较长。

  更加注重内省的微博,显然没有把自己的滞胀状态归结于竞争对手,但竞争格局的变化,带来的是战略上的调整。

  沉与浮

  2014年4月,微博在纳斯达克上市。

  当年,微博的月活跃用户(MAU)净增4700万;2015年,这个数字是6000万;2016年的第一季度,这个数字是2600万,同时与日活跃用户(DAU)创下了上市以来的最大单季增幅。

  尽管外界认为微博的活跃度在下降,但反映在数字上,活跃用户群的规模却一直是一个增长的趋势,而且微博还持续盈利了。有人形容微博开始回暖。

  事实上,王高飞执掌微博之后,做了比较大的战略调整。

  技术出身的他,对微博原有“强社交”的产品定位做了一个大胆扬弃。微博在整个互联网产品体系里面的定位,整个互联网生态里面的定位,包括用户的定位,都进行了重新调整。

  调整之后的微博变得更加有特色,更加关注用户感兴趣的内容,这时候用户数就提高了,也提高了用户的黏性和活跃度。

  一个显著的变化是,从微博早期关注的时政话题和社会事务,到现在更多地向基于兴趣的垂直细分领域扩张,旅游、电影、汽车、电视、美食等,正成为微博取得突破性进展的领域。

  王高飞对此的解释是,开始时政问题讨论得比较多一点,可能30-40多岁的人上得比较多,单向传播网络严格意义上还是解决用户发布新内容的需求,不是去跟别人联系沟通的需求,但35岁以上的人,他的社交圈已经固定了,社交关系也几乎都固定了,所以微博再作为一个强社交的产品就不适合了,需要回归一个常态。你需要对公众去发声的时候你才去发,而不是把微博当成Facebook来发,里面要有一个新鲜感的东西,“我们希望这个平台变得越来越有用,而不是越来越好玩”。

  另一个显著的变化是,微博里原先的大V占据的话语空间,正被更多的中小V和自媒体所稀释,大V整体的阅读量在下降,但非V的增速也更快了。这种变化带来的就是用户下沉和年轻化,三四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。

  这种战略上的调整基于微博对用户规模的体认。

  王高飞认为,在中国只有把规模做起来,体量才能做起来,用户规模决定了公司的体量。对微博来说,用什么样的方式能做到一个月3到4亿用户?北上广深一线城市的人口全上微博也不可能实现这个规模,只有做到向二三线城市扩张。“所以我们关心二三线城市产生的内容。不是我们自己娱乐化,或者更年轻化,而是因为二三线城市的用户群体可能对这些内容更感兴趣。”

  对年轻化的群体来说,基于开放社交系统的微博,还能是一个能够去拓展他们眼界的平台,用户只要关注的范围够广就能看得到,这样用户对微博平台的依赖性会更强。而这是熟人社交朋友圈里所不可能有的信息。

  “微博下沉,用户上浮”。王高飞在一次媒体采访中如此形容微博的二次创业。

  舍与得

  微博与央视体育的奥运战略合作,并不涉及内容版权的合作,而是微博已经在重大体育赛事上玩得比较嗨的“跨屏互动”,即在移动终端和电视屏上点亮体育赛事。

  这样的合作模式符合目前王高飞给微博的定位:坚决不做内容。

  王高飞的规划是,微博不仅不做内容,也不做一些偏重的服务,严格意义上就是传播和关系这两层:传播有推动力的信息,推动有传播力的关系。

  “当你做两层的时候,你做得薄的话,比较适合你的生产模式就是薄,你要做厚的话,包括服务、交易你都得涉及,微博目前来看,至少在MAU(月活跃用户人数)到达4亿多以前,我们还是尽量把业务做轻,而不是做重”,王高飞说。

  尽管不做内容,但微博的内容生产能力依然强大。微博在垂直内容领域里集合了各家的长处,有12个领域的阅读量超过了100亿。UGC固然不可或缺,但专业领域里面的PGC内容专业性会更高一些。

  在这样的现实面前,王高飞思考更多的是两个问题,一个是原创的内容和转发的内容,转发内容的消费量更高一些,二者哪个是趋势;第二个问题是从内容消费的形态来看,是文字的内容占比高还是视频的占比高呢?

  从目前的形态来看,微博还是以短内容为主,包括像人民日报、央视新闻类似的PGC媒体机构,在微博上的内容有别于其微信公众平台的长文章,以短取胜,传播量、互动率都十分可观。

  这样就形成了一个有趣的现象,表面上微信与微博是竞争关系,但二者却都在自己最擅长的领域内找到了自己的定位,反而相安无事,各得其所。

  早期的政务微博做得非常成功,以至于到现在,“官微”这个简称依然是指微博,而不是指微信。但微博也曾经在2013年和2014年发力去做政务服务号,结果发现服务号远不如官微的政务号有成就感,相反微信的政务服务号倒是做得风生水起。

  于是,做了两年之后的微博与微信似乎有一种默契,微博继续专注于官微的传播,而微信则倾力于服务。大家各做各的,反而找到了彼此更擅长的事情。工商部门的微信服务号做得挺不错,但公安部门的一些警情用微博发布更方便。

  放弃强关系社交,放弃自制内容,这是王高飞有别于腾讯而做出的战略放弃。

  在王高飞看来,整个腾讯公司的战略是两个,连接和内容。内容是腾讯含金量较高的东西,所以腾讯不会放弃。但微博不然,微博只做连接,不做内容。

  这种放弃战略,王高飞认为和公司的规模有一定的关系。他自认为市值40亿美金的微博还不过是家小公司,而腾讯却是微博的40倍甚至50倍。就腾讯的三个核心产品而言,QQ、微信和QQ空间都过了5亿,甚至腾讯视频(2.9亿)的用户数也比微博(2.6亿)多出了3000万。

  王高飞开玩笑地说,“腾讯那边少一块,过来是十分之一的话,微博就已经变成一个上百亿的公司了”。

  从这个角度上说,微博考虑的不是跟微信去竞争的问题,而是如何把自己做好。“微博考虑的问题不是说我们如何去变成一个500亿美元1000亿美元的公司,而是首先要变成一个从现在的40亿到未来80亿规模的公司。我做好一件事可能就足够了,我们一步一步来”。

  对话:微博的未来观

  Q:关于时下最火的视频和直播,微博现在有什么规划?

  A:现在微博上每天发布视频的人数,已经远远超过发布长文章的人数,因为对于大部分内容生产者而言,生产视频的成本反而比生产文章的成本要低。但是一个2分钟的视频和一个2000字的文章哪个含金量更高?这个不能比较,就商业价值本身而言,有可能2分钟的视频含金量更高。

  Q:现在视频领域竞争也比较激烈,包括短视频,不断地有新加入者,怎么看待竞争?

  A:我们跟他们之间没有什么冲突,是互补的。我们自己做短视频,就是搭好一个平台。我们不做电视台,我们做的更像有线电视网络,希望在这个电视网络里面有越来越多的电视台出现。

  Q:对未来媒体的趋势判断上,你更侧重于哪一块?

  A:视频。对普通人来讲,视频是接受信息是最自然的形式,文字的东西用户看完之后还要再去理解。文字这种传播形态是因为原来在传输介质上受限,才产生了一种传播中介。当视频的东西随时随地可以进行广泛地传播的时候,为什么还要把用户看到的东西转成文字再传播出去,然后把看到的文字再想象成视频呢?这是个趋势问题。

  Q:微博也在搞直播,好像是大家都上马,你不上马有点不太好意思一样。

  A:本来去年就做了,我们也没想到今年突然一季度就火成这个样子,所以说我们这块也有一些提速。

  Q:直播和视频这二者还不能完全混为一谈?

  A:视频更多的是记录和传播,直播更多的是沟通跟交流。

  Q:这两个相比,哪一个方向会走得更远一点?

  A:从用户规模来看的话,肯定短视频的会更大一些。但是直播这种形式有自己的特点,而且是短视频没法比拟的。

  Q:微博下一步的战略,准备做什么样的调整?

  A:对我们来讲最重要的就是视频,其次来讲长尾是一部分。长尾面临的用户群体更窄一些,更多地偏重于自媒体。微博还是要把量做起来,首先关注规模,同时会关注质量。如果非要在规模和质量当中二选一的话,我们肯定选规模,尽量二者兼具。

  Q:你对网红这个热度怎么看?最早的网红其实是在微博上出现的。

  A:我认为刚开始。这两年的网红跟前两年的网红是完全不一样的,前两年的网红,像郭美美,会为了红而在网络上乱来。现在的网红其实是以互联网为变现平台的,不会乱来。比如说电商的网红,我会认为她更爱惜自己的网红平台,因为她是靠自己的粉丝才能持续经营下去的。不像郭美美,她只要把自己炒上去了,她在线下走穴就能赚钱了,所以说当时网上有专门负面炒作炒网红的。现在的网红在微博等社交平台上,要靠平台本身实现自己的价值,所以不会做负面的炒作。

  Q:你一再说微博是小公司,那你对工作的现状满意吗?

  A:我觉得确实会有一些精力透支。去年几个公司CEO跟阿里的曾鸣教授聊天,有朋友问马云是怎么做管理分工的,公司能管这么好?曾教授回答特别好玩,他说阿里在你们公司这个体量的时候,就没有所谓的管理层级,马云啥都管,连前台的事儿也管……其实你想想确实是这样,没到那个体量的时候,没有必要非得追求合理的架构。公司到一定体量的时候管理自然就上去了,但是当下作为CEO就累成狗……

  其实最辛苦的公司就是像我们这种规模的,(市值)三五亿美金的公司不会这么辛苦,三五百亿的也不会。我以前管无线的时候每年收入五六个亿,没有这么大的发展压力,因为你没有做选择的实力。像腾讯、阿里这种公司,已经到那个规模了,犯一两个错也死不掉。最悲惨的就是我们这种几十亿美金的公司,把握不住机会会掉队,把握错了机会也会掉队,比较折磨人。

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