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直播百团大战:斗鱼如何反超虎牙 映客如何异军突起?

生意场 2016-05-17 08:49:37 来源:36氪

  编者按:本文作者YY游戏直播创始人古丰。作者历任网易科技高级编辑、副主编。2010年加盟多玩,曾任多玩内容二部总监。2012年发起创建YY虎牙直播业务,出任业务负责人。2014年离职创业,曾获IDG千万级别天使投资。

  2012年初,我和一支小团队在YY进行内部创业——启动YY游戏直播业务(虎牙直播的前身),无意中却开启了中国游戏直播的元年。4年后的今天,各种直播像当年的视频、团购一样遍地开花,开启新一轮的百团大战。

  2014年初,我从虎牙直播负责人的位置上离职,在离开的两年里,直播领域发生了两件让我费解的事:一件是当时游戏直播绝对的老大虎牙直播一年内被斗鱼赶超,另一件是移动秀场直播的老大居然是映客。为了搞清楚这两件事,撇开公司及团队的因素,我从行业演变、产品运营角度做一些分析:

  一、直播平台本质是什么?

  用通俗的话来解释,直播平台就是《琅琊榜》里的妙音坊(不说是红袖招你懂的),主播就是宫羽姑娘,普通用户就是宫羽姑娘的粉丝,而VIP用户就是纪王爷和言公子。宫羽姑娘就是古时候的网红,颜值才艺双全,名满京城,粉丝者众,多少老百姓为一睹芳容争先恐后,多少贵人为博红颜一笑一掷千金。妙音坊就是捧红诸多宫羽姑娘的直播平台,妙音坊的CEO是十三先生,而梅长苏就是妙音坊的幕后投资人。民间卖艺的场景自古有之,只是随着时代和技术的演进,表演的方式和渠道有所不同,用户的娱乐诉求和渠道也有所不同罢了。

  用现代互联网的语言来解释,直播平台本质是一个C2C电商平台,跟淘宝不一样的地方是,淘宝的店家是卖商品的,直播平台的主播是卖艺(含颜值、才艺、情感、陪聊等)的。第二个不同的地方是,店家的东西不一定得自己生产,直播卖艺基本靠自产。第三个不同是,用户进淘宝店买东西得自己掏钱,而用户去直播平台看直播自己不用掏钱,有土豪会帮你掏钱。第四个不同是,淘宝店家要推广得向平台付费买流量,而直播平台基本不会搞竞价排名,但会以各种盛典的形式出现(土豪掏钱)。

  直播平台看起来很复杂,但实质是内容生产和消费的平台,直播平台最核心最具价值的部分就是内容,有好的主播就会有好的内容,有好的内容就会有用户,有用户主播就会有名有利,平台就有机会融资(2VC)和流量变形(2C),然后花更多的钱去争夺内容和获取用户,从而形成一个闭环。平台承担的职能包括:找准内容场景定位、提供产品和技术服务、发掘组织内容生产者、推广内容平台获取用户、运营服务好用户、发展商业模式形成循环。

  内容的属性和目的,决定了平台定位和目标人群。

  组织主播直播个人秀类内容,就是秀场直播平台,在PC时代是YY、9158、6间房等,在移动时代是17、映客、花椒等。在PC时代,内容场景的拓展和创新并不多见,最大的发现是拓展到了游戏领域。组织主播直播游戏内容,就是游戏直播平台,目标人群面向的将是游戏用户,更精确点说大部分是MOBA类游戏用户,这类平台包含虎牙、斗鱼、龙珠等TV。

  现在不少直播平台为了把自己与传统秀场区别开来,标榜自己是泛娱乐直播、全民直播、社交直播,但实际上两者并没有本质上的差异,他们都是秀场,只是内容分发的渠道不一样。因为所谓直播吃饭、个人陪聊、明星窜场等,这些在PC时代的秀场直播已经就有,内容上并无十分明显的创新之处。手机秀场和PC秀场的区别,主要体现为:内容生产门槛更低、内容更迎合年轻人、生态更加开放、用户群更年轻、体验更符合移动端。简单来讲,手机直播比PC直播更加移动、更年轻、更开放些。

  秀场一定不是典型社交平台,因为你会为了社交去分享一个短视频、几张照片、140个字,一旦你坐在手机前直播几个小时,你的诉求一定不会是社交。在秀场里没有社交,就算有也只存在主播与土豪之间,社交的前提是双方平等独立,而秀场是生产者和消费的关系,就类似琅琊榜里的妙音坊,宫羽和一般听众粉丝是不存在社交的,只会和达官贵人产生社交关系。人人都是主播也只是一个伪概念,貌似手机直播产品功能是让当主播变得容易了,但网红主播经济是一个头部经济很明显的产业,真正能长期坚持在手机前直播并能以此为生的还是少数(生产者),这是由可以直播的场景和内容的吸引力决定的,绝多数还是围观群众(消费者)。

  未来中国会不会出现直播版的Instagram,我的答案是有可能,但不会是现在,也不会在短期内出现。映客、花椒已经在初期做过探索,但半死不活后迅速转型秀场才活过来,这个残酷现实告诉大家短期内很难实现的。

  真正会把直播作为社交方式的会是Facebook、微信等,他们才真正会把直播作为社交手段的一种补充。

  二、秀场直播成立的核心要素

  直播最关键的要素,大家会认为不用问就是内容。我认为得加一个定语,是用户能实时参与互动的内容,用户参与甚至比内容更加重要,是秀场直播能成立的“根”。

  过去人们直播的印象是,电视机里的赛事直播、春晚直播、新闻直播,那是高质量大制作的内容通过电视台的渠道进行分发。到了PC互联网时代的直播,是很多网站去抢购电视台正在直播的内容,然后加上互联网的实时评论,通过互联网进行分发,这个叫互联网直播。后来移动互联网来了,PC互联网有版权的人,就把移动端也做了,把内容往移动端去分发。说起来网络直播已经有超过十年的历史,但那时并没有形成所谓的直播概念和产业,而令人不解的是,那时的秀场还是秀场,没人把他和直播拉上关系。

  进入移动时代,为什么把PC时代的秀场搬到移动端,就会成行成市成为一个独立的产业。直播这两年才火起来,不是因为他是个新鲜事物,而是因为移动+互动,因为小扎突然对直播情有独钟,才让它变成了一个新的热点概念,才让创投和创业者们集体高潮。为什么互动在这里扮演一个什么重要的角色呢?答案是,互动让直播的商业模式真正的成立,互动可以让用户直接赚钱从而让其有了持续进行UGC和PGC的真正动力。

  让我们回想起一个直播界的经典案例,2007年天盛传媒以5000万美元获得英超中国大陆三年直播的全版权,并声称将中国英超直播全面进入收费时代,但三年后这家公司以破产而告终。天盛传媒从决定在中国采取付费收看直播的那刻起,已经注定了他杯具的命运。付费收看赛事直播和诸多目前收会员费的视频网站一样,是一个入不敷出的局面。

  视频是一个高投入的产业,因为巨大的版权和带宽成本是无法避免的。而过去视频网站的商业模式只有一种,通过巨大版权的投入,换取足够多的眼球,然后通过广告将其变现,但因市场同质化竞争无法形成垄断格局,无法形成Winners takes all,往往的结果就是优酷土豆连亏10年还看不到头。

  但随着秀场直播的出现,视频无法实现赢利的结论被打破,而且以暴利的方式打破行业的常态认识。看看秀场龙头企业欢聚时代,以及秀场的鼻祖9158,在竞争不激励的秀场直播早期,平台与内容方的分成比例不会超过6:4,而带宽成本占比不会超过20%,有自有流量的平台甚至推广成本基本可以忽略不计,其他运营成本不超过10%,意味着有30%以上的纯利润。

  视频从入不敷出到暴利,到底发生了什么?关键词是:用户参与互动。

  在秀场直播,内容来自于主播的UGC或PGC,内容是实时直播的,观众可以深度参与到主播的内容创造当中,主播可以根据观众的互动和打赏情况,随时调整自己的内容表达方式和情感投入程度,从而使得内容更加符合观众或者付费用户的口味。还是以妙音坊举个栗子,宫羽姑娘某夜在妙音坊进行歌艺表演,有数百号粉丝慕名而来,粉丝里有找乐子的老百姓,有真正懂音律的乐迷,有真正的偶像粉丝,有腰缠万贯的达官贵人(现今美其名曰“土豪”),一个场子每人的马斯洛需求都是不一样的。假如妙音坊和宫羽姑娘不收门票,他们该怎么做生意呢?

  妙音坊的老板心理很明白,只收老百姓的茶位糕点费明显是不够的,妙音坊的观众再多也难达到规模效应,从老百姓手里收不到几个钱,要收钱就从金字塔顶尖收,老百姓充当下绿叶烘托氛围就蛮好。

  于是乎,老百姓是可以免费送掌声的,粉丝是可以花小钱送花的,而土豪则需要成为尊贵会员方能享有雅座包厢,为获得头牌的青睐和被全场观众的瞩目,土豪还要根据现场剧情需要,送上价值千金的礼物和宴请全场,以凸显自己尊崇地位。宫羽姑娘,在尽兴献艺外,适时根据粉丝和土豪的献礼情况,来分配自己的关注度和全场的注意力,让土豪感受到比当头牌更强大的存在,从而刺激其肾上激素分泌,转化为一掷千金的动力,土豪的积极参与也反过来影响甚至占据主播的注意力和表演方式,比如言大公子贡献到一定程度,宫羽姑娘还为其大哥的生日“出台”了一次。为了继续增加土豪数量,刺激土豪挥洒金钱,光有宫羽姑娘一个不够的,妙音坊还会有小乔、貂蝉、玉环姑娘,妙音坊每年还会进行头牌、榜眼、探花的排位赛以及新人选秀活动,而排位之争、新秀活动,其实就是每位姑娘背后土豪们的财力之争、面子之争、肾上素之争。

  言归正传,为什么用户参与互动对直播的影响那么大?因为主播对视频内容影响程度不一样,用户对内容的视觉焦点不一样,从而导致用户互动程度也不一样,从用户参与程度而言,秀场直播>游戏直播>体育直播>异步视频,就是说YY娱乐>斗鱼TV>章鱼TV>优酷土豆。

  我们对比一下:

  秀场直播:主播就是内容本身,用户视觉焦点也是主播本身,所以用户参与度最大化。而且直播门槛最低,可以实现24小时UGC。

  游戏直播:主播可操作游戏画面,用户焦点是游戏画面+声音,所以用户参与度较秀场弱。直播门槛次低,可以实现24小时UGC。

  体育直播:主播不可改变视频画面,只是配角地位,用户焦点是赛况而非解说,所以用户参与度较游戏直播更弱,约等于游戏直播里的赛事直播。但直播门槛高,频度依赖于赛事档期。

  异步视频:不可改变内容本身,用户焦点是视频本身,互动评论只是附加值(比如弹幕),部分人甚至觉得聊天是干扰,所以用户参与度最弱。

  综上所述,用户参与度是直播的最核心要素,会直接决定商业模式和运营模式,互动参与度越强,意味着获得用户直接付费的可能性越强,如果不是就得从广告、社区电商、付费会员的方式考虑,商业模式最终会反过来决定产品模式。秀场用户参与度最强是增值服务模式,运营的核心是发掘和推广主播。游戏直播是秀场+赛事是半增值半广告模式,运营核心是主播+赛事版权。体育直播和电视节目都属于内容分发渠道是广告模式,运营核心是版权。

  如果从用户粘度来重新分析几个直播场景,我们会发现不一样的景象:

  秀场直播:内容受限于主播个人的才华和创造力,这是非常有限的,用户新鲜感过后,流失率较高;

  游戏直播:内容虽然也受限于主播,但观众是某游戏的忠实玩家,他就会持续看这个游戏的直播,MOBA类游戏都有较长生命周期,用户粘度比个人秀场高;

  体育直播:内容由参赛球队决定,主播只是解说部分,观众可能因为主播而喜欢某个平台,但不会因为主播而不看比赛,用户粘度高于游戏直播,版权对用户的粘度至关重要;

  视频网站:内容由发行方决定,不需要主播,用户粘度与体育直播相仿,更多决定于是否有版权。

  用户的粘度,决定直播平台能否更好独立发展,体育直播、视频网站,用户粘度高,所以独立发展机会大,但比较依赖于内容版权,用户流量变现依赖广告模式。游戏直播是粘度和参与度都相对平衡的直播,独立发展都不错,可用户付费也可以收广告费,但现金流比秀场要低一个量级。秀场直播,用户粘度较低,所以独立发展比较吃力,十分依赖流量换血能力,所以YY娱乐作为YY的商业模式还不错,但作为独立发展平台用户留存是巨大挑战,没有平台流量支撑的9158面临日趋昂贵的流量成本逐步衰败几乎无可避免。

  三、斗鱼为何能赶超虎牙?

  中国游戏直播的元年,严格来说是2012年YY开始发展游戏直播开始的。

  那年,我带着一个十来个人的联合项目组在一个小房间里探索游戏直播的业务,很荣幸一开始作为这个项目的负责人,参与和见证中国游戏直播行业的启动,也亲身实践了YY游戏直播(虎牙直播前身)从0到1到100到10000的过程。当时,我希望赋予游戏直播一个愿景——成为游戏爱好者的商业变现通道,自下而上地改变中国电竞产业。另外有一个期望是,能够在4年内超越twitch成为全球最大游戏直播平台,只是很遗憾我不能亲身去实现这个愿望。

  YY游戏直播于2012年3月上线,是一个顺势而为的业务,当时整个端游市场面临拐点,作为网游的衍生工具YY语音面临的冲击也很大,游戏用户增长逐步见顶,无论是用户拉新、用户活跃,还是为了增加YY用户的变现渠道,都必须增加新的内容品类。从电竞整个产业发展而言,随着LOL的大获成功,moba类游戏市场规模急剧扩大,电竞游戏用户规模也出现爆炸式增长,但电竞产业链的下游产业——电竞俱乐部、职业选手、电竞TV、电竞主播因电竞游戏内容传播通道不畅(广电禁令),生存状况堪忧,这是一个严重供不应求、亟待开发释放能量的产业,电竞游戏类内容需要一个全新的内容生产和传播平台,来满足快速增长的用户诉求。

  YY游戏直播从2012年初创立到2013年底,利用YY游戏语音平台的既有优势,不到两年用户覆盖超过一亿,月活用户近3000万,月营收也突破千万(数据都是已公开数据),成为当时游戏主播获得人气和营收的不二选择。那时,成立多年的全球最大的游戏直播平台Twitch的月活用户也才到4500万用户(2011年从just.tv独立出来),按照YY游戏直播用户每年环比数倍的增长速度,应该再过一两年就会超过它。因此,YY游戏直播是当时中国毫无争议的行业老大。

  大道至简,很多看似复杂的事,其实战略突破点都简单而聚集。

  这两年YY游戏直播其实只专注做好两件事:第一年,专注发掘能提供实时互动优质内容的主播和公会,公会主要面向各种游戏TV、电竞俱乐部及部分娱乐公会,主播就面向TV的主播、游戏视频解说、电竞选手、游戏达人及美女玩家。我们第一年圈定100个主播的名单,全部放到900XX系列公会里面,并把他们的直播内容精准的匹配到了LOL盒子的用户,这样公会和主播第一时间获得了他们想要的人气。

  依赖平台的好处就是,在不需要任何签约预算的情况下,靠承诺将会通过yy和多玩给他们导流量,就能忽悠第一批公会和主播。当时产品的主要任务就是完善观众看直播的体验、以及形成观众和主播的订阅关系。运营的重点就是发掘培养公会和主播,并把他们的直播内容精准的抵达目标用户。就这样第一年我们获得了第一批千万级的种子用户。

  要解决主播的持续UGC动力问题,光有人气是不够的,第二年我们专注做好主播UGC的变现问题。如果学twitch用广告变现,一来用户体验不好,其次网游的广告市场已经见顶,回款周期漫长,基本上给主播带不了多少钱,所以我们还是决定先用秀场的商业模式为主播变现。添加了秀场的商业模式后,YY游戏直播才迎来了真正的爆发,我们第二年的月活用户有了数倍的增长,现金流也让业务发展有了真正的续航能力。

  直播平台核心竞争力是什么?三个核心要素:内容获取能力、流量获取能力、流量变现能力。因为直播技术方案相对成熟,所以技术优势不在讨论范围。虎牙直播作为游戏直播内容品类,在YY平台上孵化其实是有别人无可比拟的先天优势,YY和多玩本身是游戏用户的聚集地,流量精准而巨大。YY的用户也是游戏用户,具有很好的付费习惯,也是大R用户的聚集地,付费能力已经被YY娱乐所证明。加上两年的先发优势,已经把市面上重要的主播拉进平台里面,在这里沉淀了粉丝关系和获得一定的收入规模,YY游戏直播开始逐步建立了竞争门槛。

  那么他是怎么短时间内失去行业老大的地位,斗鱼又是从哪里开始突破并反超的呢?

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