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固守9年打造出的品牌 陈年不承认只是为了尊严

生意场 2016-04-27 08:21:18 来源:博望相

  你做了这么一件事,用了快9年

  我不知道怎么解释

  只能说

  就应该一直做下去啊

  关于“不能寒碜”,是在讲到关于凡客Tee主题选择时,陈年提及的,他显然不能忍受“小团圆”这种流行IP凌驾于个人趣味之上,乃至嫁接在凡客产品中。

  按理说,企业上道理相通,几年间,有为数不少的投资人与创业者带着新项目来找他,均遭回绝。但固守9年打造出的品牌,陈年不承认只是为了尊严,“那是你们(媒体)同行总结的。”

  逆境和厄运自有妙处——莎士比亚

  陈年的第一支烟是在19岁点燃的,因为爱情。

  他还在校园里,混沌的年代,思想已被启蒙,读诗和写诗是交流方式,更是追女生时的媒介。

  从那时起,他就开始读穆旦。

  二十多年过去,他变成一个商人,在跌宕的商海里,头顶光环但又披荆斩棘,陈年开始尝试通过穆旦的诗句,和现代消费社会里的年轻人进行交流——只有上帝知道我有多爱你。

  话语权

  陈年抽出一根中华烟,点燃,自问自答,“我抽支烟可以吧?有点困,很久不熬夜,昨天睡得有点晚,提提神。”

  4月21日,博望志采访当天,凡客广告再次出现在城市各处惹眼的地方,这次与大家见面的,是穆旦、马尔克斯、张爱玲三位作家的句子,和基于它们所描绘的图案。

  在陈年的语境里,你走在城市街头,茫然一抬头,目光遇到这三位作者,那些诗句和图案可以反馈给你一种无法定义的情感。再反打到陈年身上,他只有三个字来回应——我喜欢。

  “这也是我们从做这个T恤开始,就确定的,一定要做到我们喜欢的程度!”

  “雨声潺潺,像住在溪边。宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”去年秋末,陈年在江南邂逅了一场秋雨,摇开车窗,他想,这些迷人的句子为什么不可以印到T恤上?

  在进行年度产品策略分析时,他没有继续苦思冥想炮制金句,或者继续策划“凡客体”,而是回到自己最熟悉的书里,去捡拾那些沉淀了几十年的瑰宝。

  相比于马尔克斯和张爱玲的流行,穆旦更像是被遗落的明珠。陈年小心翼翼地问同事,知道这个人吗?当同事脱口而出知道的时候,他用“奇迹般”来形容,并确认“这个事情的力量突然就出来了,他不再是一些话了。”

  接下来就是如何与艺术家沟通的问题,如何创造图案。

  他遇到了周南。这位同样具备诗人气质的设计者,此前并未读过穆旦的诗,初次被推荐阅读时,周曾有疑虑,“我对中国现代诗挺失望的。”陈年未反驳,只说你读读看,不失望了再来聊。

  很快,周满怀热情地坐到了凡客办公室里,倾诉对穆旦诗句的理解与热爱。在陈年看来,周南这就被“烧着了”。

  同样,顾湘对于马尔克斯与张爱玲的理解,也与陈年一拍即合。

  就这样通过T恤图案作为媒介与用户沟通的问题迎刃而解。他说,“我拉上穆旦和周南的结合就能够打动人。”

  最初和有些设计师沟通,陈年得到的反馈是,“把张爱玲的照片再画一遍就行了,或者把小团圆印在T恤上,这样不是更大众嘛?”

  陈年说,我不能让真正喜欢这些的人,看见以后笑话,就觉得寒碜。

  他和“博望志”探讨服装的话语权,认为中国人的穿衣风格屈从了一个强大的、现代化的时尚话语权。

  但从某种意义上,陈年与凡客也在重新找回自己的话语权,过去的五年中,他都处在被质疑的窘境中,而这次凡客的发声,显然表达得更为写意与从容。

  穆旦、马尔克斯和张爱玲的文字主题T恤4月初在凡客官网上线,售价68元,在没有大规模推广的情况下,当天全网销售量达到日常5倍。

  陈年说,68元的定价里,除了衣服底料,其他的价值“全是图案的”。巧合的是,2008年凡客刚成立不久,就曾借助68元POLO衫“初体验”的营销策略,打开了市场大门。

  “这次大家所津津乐道的回归文艺,几个月前,我们也并没有想过要贴上这个标签,本该如此,如果真的做出点什么,也是运气好吧。”伴随凡客五年的品牌总监刘亿林这样说。

  最近这五年,陈年和凡客经历的是高歌猛进——命悬一线——起死回生——低调潜行。

  解构

  陈年继续抽出一根中华烟,夹在手指间,没点。

  他说一万字的穆旦小传已经写好,但一直没发表,因为“还不够好,还需要再修改”,那是他珍视的东西。

  他将能量与情感赋予在这件T恤上,当然不乏商业的嗅觉,春夏季该品类的需求量肯定在,但这次,凡客主动进行“供给侧改革”。

  “即便今天马尔克斯一个图案最终卖到几万件,我开始也不过就做两三千件,这样没风险。过去凡客是啥?算了一下说能卖5万件,‘唰’,做出8万件,万一呢,对嘛?”

  这种保守的态度若放在四五年前,他会把今天的陈年骂成翔。

  2007年底创办凡客,到3年后“凡客体”风靡,营收突破20亿元,成为垂直电商老大。

  2011年,凡客变得野心勃勃,1月份制下的60亿年度营收目标,3月份“修正”为100亿。继而大幅扩张人员与地盘,增加库存单品量。那时候,凡客已经完成6轮融资。

  及至2011年底,凡客库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元。陈年开始想尽办法降库存,提毛利,却收效甚微。从2013年下半年开始,他每天醒来面对的第一个问题,都是还债。

  时至今日,仍然经常有人和许晓辉探讨凡客的跌宕,他曾在凡客两进两出,操盘凡客体,做到助理总裁,创业,被凡客收购,回来做到副总裁,然后再度出走。

  许晓辉不喜直接给评价,但会用感性的词汇来描绘亲历的事实,“狂飙的时代、决策、欲望、金钱、人、一次饭局、一点悸动、一个片段的儿时梦、一本书、一次质疑、一幅微笑、一点嫉妒和不服气、一星不灭的欲望火、一句曾经的誓言、一个不能说的秘密,任何一点偶然因素都可能改变历史的轨迹,让命运走向不可测。我们看到的,往往只是结果与表象,过程与关键节点的抉择,还在罗生门里。”

  但陈年不回避,也没有用那些晦涩和模棱两可的语言来给自己辩解,他选择解构自己。

  陈年用“贪婪”将凡客这艘大船险些覆灭的责任揽到自己身上。他说那时候的自己被吹上天,现在看起来都非常讨厌——肥头大耳,油头粉面,内心扭曲。

  去年在参加一档电视栏目录制的时候,他也没对自己客气。

  “当然凡客那时候也一万多人,我也比较嗨,一万多人,每天一上班就觉得很高兴。大家还说人太多了,得给老板弄一个专梯。我当时觉得这个人特别有眼力见儿,实际上那就是扭曲,人性的扭曲。当我觉得这个提议给我弄个专梯的人不错的时候,有眼力见儿的时候,我觉得我就变态了。”

  感动

  他把没抽的那只烟,搭到烟灰缸,将小米手机放到桌沿边,一松手,手机翻倒,他迅速将其控制住,再次摆回桌上。陈年用这组动作来形容凡客经历的波折,“历史包袱是很吓人的事情。”

  凡客鼎盛时,陈年隐隐觉得不对,但不知道错哪里。雷军将其点醒,让他开始彻底反思。小米的“专注、极致、口碑、快”正在成为互联网思维7字箴言,显然也影响到了陈年。

  更重要和现实的是,2013年底,雷军协助凡客完成了第七轮、也是最关键的一轮融资,那1亿美金将陈年解救出来,去找回凡客。

  陈年当初没时间跟大家进行细节讨论,他要赶快去纠正很多事情,防止很多事情。没有任何纠结,“对不起,我错了”之后,陈年就离开北京,开启了长达8个月的“一件衬衫”之旅。

  2014年8月,陈年宣布砍掉绝大多数业务,从“做好一件衬衫”为起点,重新开始。搬家也成了标志性事件,他放弃了2000万已付的房租,从南城的雍贵大厦搬到亦庄,此时员工也缩减至约200人。

  一件衬衫,成了凡客重新崛起的第一个作品,因为谁都明白,没有好产品时,别侮辱情怀。

  “过去凡客对用户的爱是孩子气的,有什么拿什么,无论好坏,甚至伤害,现在凡客的爱,则是深思熟虑,只给能力范围里最好的。”这是2015年4月1日,在以“一封情书”命名的发布会上,站在大屏幕下,陈年的独白。

  8月份的一天,陈年复盘时发现,债务“好像没什么了”,而且还具备了造血功能,他自在了。

  “凡客对雷军永志不忘。”跳出那段时间,陈年没有吝啬词汇。他比雷军大8个月,是同龄人,1998年29岁的时候相识,成为知己,两年后又一起创建了卓越网,一去已经18年了。

  “在那个关键的时间点,好大的一条船,好大的一座庙,眼看着就要身败名裂了,雷军挺身而出,所有的股东达成一致,给凡客这么一个机会,这真的是一个特别感动的事情。”

  更多年前,陈年所写的自传体小说“归去来”也曾让雷军感动,他们在各自的经验中关照对方的柔弱。

  慢

  现在,陈年每天的生活安排就是起床、跑步、朗读诗歌,上班,开会,然后吃饭,回家,或者再开会,他基本不参加圈子聚会,阅读和吃,是他两大闲时爱好。

  他说,凡客目标很简单,每年有50%的增长就够,三年以后,如果50%要求太高,还可以往下调。

  今年春节后,他将公司日常的经营权交给了凡客联合创始人柯林丽,一位当年生完孩子一个月就回公司上班的元老。

  “现在是从另一个方向做自己,我是性格特别急的人,但现在想缓慢地去做一个事情。”

  几年间,他被频繁问及为何不放弃凡客,面对“博望志”,陈年给出了珍惜二字。

  “凡客是一个太好的,有价值的品牌。你做了这么一件事,而且用了快9年的时间做,我不知道怎么解释这件事儿。我只能说,这件事儿我就应该一直做下去啊。”

  说到这,他把手里那支抽了几口的烟给掐灭了。

  他慢慢地通过体会触底的过程,真正理解了一个企业和品牌的价值所在,就是时间,而不是以往所理解的一招制敌。

  同样的课题其实也在警醒着雷军,做品牌要是没有耐心,起来得容易,输得也快。

  现在陈年给凡客的底线是,必须是正向现金流,必须有良性库存周转,上市?顺其自然吧。

  莎士比亚说,逆境和厄运自有妙处。

  “瞬间的成功,瞬间跌落的疼痛,其无比巨大的张力,很容易将人的信念撕碎,能够走出来的,都值得钦佩,譬如陈年。内心有团不灭的火,谁知何时继续燎原。”许晓辉这样评价过去的老板。

  现在陈年更多在思考如何将李白、辛弃疾、聂鲁达们的作品打造成T恤图案,他喜欢那句,“十步杀一人,千里不留行。事了拂衣去,深藏功与名。”

  温和而急躁、好斗而不争执都是陈年的秉性,无论是作为文化人还是商人。

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