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福耀玻璃曹德旺:我在美国市场只能做"最佳配角"

生意场 2016-04-26 08:36:26 来源:中国经济周刊

  福耀玻璃工业集团股份有限公司创始人、董事长曹德旺(右)在央视《对话》节目录制现场。

  4月13日,在央视《对话》节目录制现场,福耀玻璃工业集团股份有限公司(下称“福耀”,600660.SH)创始人、董事长曹德旺坐在演播厅中央。弹指一挥间,这位筚路蓝缕开创中国最大玻璃制造企业,披荆斩棘打赢反倾销诉讼第一案的企业家已近古稀,当年他双目如炬,视反倾销为民族企业担当;如今他言语平和,对曾经的竞争者多了理解与互助。

  出海三度折戟,屡败屡战

  曹德旺早年做过很多生意,有一天他工作中差点碰坏汽车的玻璃,驾驶员对他说,你小心一点不要把玻璃碰坏了,那要几千块钱呢!曹德旺心想:一辆日本汽车才几万人民币,一块玻璃就要几千?打听一下果然如此,中国从国外进口汽车玻璃,一块玻璃需要几百美金,按照当时的汇率,可不就是几千元人民币?他又发现,汽车玻璃在中国是空白,大的工厂不想做,小的工厂做不来,但是这对于国家来说,是不可或缺的产业;责任感促使曹德旺在不同的行当“摸爬滚打”多年之后,最终选择进入汽车玻璃。上世纪80年代,他创办福耀玻璃厂。

  建厂两年之后,一方面怀着让外国人检验自己产品的信心,一方面带着多赚点钱的心思,曹德旺瞄向海外。首征新加坡,因为不了解当地市场,福耀一块玻璃也没有卖出去,不仅没有赚到钱,还亏了一大笔机票钱。曹德旺回到香港,在朋友的建议下,开始寻找代理商。

  曹德旺说,香港市场开拓之后,自己开始“变得精明了”。上世纪90年代,他来到美国,发现自己以30美元的价格向美国出口的玻璃,一级经销商能够以60美元的价格卖给二级经销商,最终在商店中以200美元的价格被卖给消费者。大量的利润被美国一级一级的经销商收入囊中,不仅如此,这些经销商和曹德旺做生意还“相当不痛快”,这让曹德旺决定在美国建仓库,直接向美国市场出售玻璃。

  这是曹德旺第二次出征失利。1996年仓库建成,却在接下来两年中连续亏损,损失累计达千万美元。这一次,他寻求更为专业的帮助。他在美国聘请了咨询公司调研,对方的分析结果是,福耀实际上在跨行业经营。咨询公司分析认为,美国的玻璃市场等级森严,但是还有一批分散的经销商没有进入被巨头瓜分的分销市场。他们建议福耀改分销为直销,以50美元的价格直接对接二级经销商,与包括PPG在内的四大巨头争夺市场。福耀从1998年开始向直销方式转变,不仅立即转变了亏损的状况,还获得了更高的收益。

  让曹德旺意想不到的是,第三次打击竟然来源于中国同行的“扎堆掘金”。由于只看到福耀赚钱的表象,没有窥见福耀成功的“秘密”,大量的中国玻璃制造商在美国开展“价格战”,销售的价格不及福耀在国内生产成本的一半。美国玻璃生产商指控所有进入本地市场的中国玻璃制造商倾销。

  他回忆说,当时在他的观念中,在美国既然判定他倾销,那么他应该就是倾销了。在被判定倾销的情况下,企业需要缴纳高额的罚款,这往往会让一个正常经营的企业陷入困境。曹德旺心中不服,他认为福耀并没有接受国家的补贴,更没有低价倾销,就算美国不允许他去经营,也不可以给他冠以“倾销”的罪名。他决定组织力量,正面应对诉讼。

  福耀反倾销诉讼的成功是一个具有时代意义的事件。对外经济贸易大学中国WTO研究院院长屠新泉表示,福耀利用美国制定的规则主动参与游戏,给面对国际竞争尚觉胆怯的中国企业树立了非常好的榜样。曹德旺在现场公开了一张照片,照片上福耀玻璃总部的门口,员工们自发立起标语,四个大字十分醒目:“我们赢了。”

  以平等心态面对国际竞争,

  学会当配角

  现在看来,“我们赢了”的宣言不仅意味着福耀免交高额的罚款,也不仅意味着它能够继续在海外保有市场;“我们赢了”的宣言让中国企业看到,通过合理的争取,自己能够在外国制定的规则下,保护自己的利益。这意味着中国的企业开始以平等的心态直面国际竞争,他们转变了“占领市场”抑或“忍受不平等规则”的极端心态,开始思考共存与合作,这直接体现在曹德旺的心态上。

  “走向国际不能成为一句口号。如果一个企业仅仅因为口号式的呼吁而产生对外开拓市场、参与比拼的心态,那么这个战略的考量就可能是失败的。”曹德旺表示,“考虑‘走出去’,应该想几个问题:为什么要‘走出去’?准备拿什么东西出去?为什么要去这个地方?对这个地方的了解有多少?”

  曹德旺表示,进入一个市场要学会热爱这里的文化,尊重这里的人民。他告诉现场观众,他到美国之后,很快爱上了美国的美食,他还学会用美国人的方式和自己的员工打招呼,举办美国式的Party(聚会)。更重要的是,他对美国的工会充满尊重。当年,福耀从美国玻璃巨头PPG手中买下一座工厂,按照合同,曹德旺可以解雇原有的工人。但是他心想,在自己来之前,这个工厂是属于在这里工作数十年的工人,应对工人充满尊重;所以他积极和当地工会谈判,满足对方提出的增加收入的要求。

  “福耀来到新的国家,应该学会做好‘配角’。”曹德旺认为,从企业的未来发展角度来看,福耀不会去做大而全的公司,而是会专注于高科技产品,当好汽车集团的“配角”。而从国际竞争的角度来看,他表示要当好海外市场的“配角”,因为倾销的指控让他意识到,过大的市场份额和占领市场的野心会让合作的国家产生危机感,美国人需要有一个属于他们自己的最大的玻璃厂,这才符合美国人民的长远利益,福耀想在美国市场寻求发展,必须学会当好“配角”。

  这样的思想转变,也许是岁月的磨砺;但更多的是对国际商业竞争规则的认知和尊重。当中国的企业家不再以弱者的姿态看待竞争,他们的舞台也就更加开阔。

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